कंज़्यूमर कनेक्शन का विकास: उम्र कहानी का सिर्फ़ एक हिस्सा क्यों है

वायरल रिजॉइंडर “ओके, बूमर” से लेकर इस बात पर ध्रुवीकरण की बहस तक कि मिलेनियल की एवोकैडो टोस्ट की आदतें उनके घर ख़रीदने की क्षमता में बाधा डाल रही हैं या नहीं, लोगों ने लंबे समय से पीढ़ियों की ओर देखा है कि हम जिस समय में रह रहे हैं उसे समझने की कोशिश करें. इसकी वजह क्या है? जनरेशनल सिद्धांत जो लोगों को जन्म के साल और साझा ऐतिहासिक अनुभवों के आधार पर बाँटता है.

जनरेशनल सिद्धांत के मौजूदा असर को मोटे तौर पर 1960 के दशक में मार्केटिंग इंडस्ट्री द्वारा इसे प्रमुखता से अपनाने जाने के लिए ज़िम्मेदार ठहराया जा सकता है, जहाँ बेबी बूमर पीढ़ी की ख़र्च करने की अपार ताक़त को हासिल करने की कोशिश टेलीविजन और मास मीडिया के आने के साथ जुड़ी हुई थी. बाद के दशकों में, उम्र को अक्सर व्यवहार का पूर्वानुमान लगाने वाला कारक माना जाता रहा है.

एक्सपर्ट जनरेशनल मार्केटिंग के विकास पर चर्चा करते हैं

लेकिन, क्या उम्र वास्तव में हमारी पूरी तस्वीर दिखा सकती है कि हम कौन हैं? हालाँकि, जनरेशनल सिद्धांत ने इस बारे में कुछ इनसाइट दी है कि लोग दुनिया को किस तरह अनुभव करते हैं और देखते हैं, यह हमेशा जीवन के अनुभवों की विविधता या जटिलताओं के बारे में नहीं बता सकता. और तकनीक के उदय, सामाजिक बदलाव और ग्लोबलाइज़ेशन के साथ, पीढ़ियों के बीच खींची गई रेखाएँ धुँधली होती जा रही हैं. हालाँकि, एक उम्र समूह साझा ऐतिहासिक पलों का संदर्भ प्रदान कर सकता है, लेकिन ज़रूरी नहीं कि यह किसी व्यक्ति के मूल्यों, दिलचस्पियों या उनके समुदायों की बारीकियों के बारे में बताए. ब्रैंड के लिए, कंज़्यूमर तक पहुँचने के लिए सिर्फ़ जनरेशनल इनसाइट पर भरोसा करने से उनका दायरा सीमित हो सकता है, एंगेजमेंट के बेहतर अवसर खो सकते हैं या यहाँ तक कि उन स्टीरियोटाइप और मान्यताओं में फंस सकते हैं जो कस्टमर के साथ सच्चे सम्बंधों को रोकते हैं.

Amazon Ads और Strat7 Crowd.DNA द्वारा की गई रिसर्च स्टडी, बियॉन्ड द जनरेशनल डिवाइड के अनुसार,¹ सर्वे किए गए 25% कंज़्यूमर अपने जन्म के साल पर उस पीढ़ी से अलग पीढ़ी के साथ ख़ुद को जुड़ा हुआ पाते हैं, जिसमें उन्हें “होना चाहिए”. स्टडी में यह भी पाया गया कि सर्वे में शामिल पाँच में से चार कंज़्यूमर का कहना है कि उनकी सोच उन्हें उनकी उम्र से ज़्यादा परिभाषित करती है और चार में से लगभग तीन का कहना है कि उनमें सभी उम्र के लोगों के साथ कुछ समानताएँ हैं. यह पुरानी कहावत पर भरोसा जताना है कि असल में उम्र सिर्फ़ एक संख्या है.²

IAB Europe के मुख्य अर्थशास्त्री डैनियल कन्नप का मानना है कि सिर्फ़ उम्र पर फ़ोकस करने से ऑडियंस और उनके समृद्ध निजी जीवन के अनुभवों के बारे में सीमित नज़रिया मिल सकता है. द ड्रम के साथ जून 2025 के एक साक्षात्कार में Amazon Ads UK ऐड टेक एजेंसी इवेंट “द न्यू एडवरटाइज़िंग एरा” के दौरान, कन्नप ने जनरेशनल मार्केटिंग के ब्लाइंड स्पॉट पर चर्चा की.

एकता पर फ़ोकस करना, मतभेदों पर नहीं

जो ब्रैंड अपने कस्टमर को उम्र जैसे डेमोग्राफ़िक लेबल में बाँटने से बचना चाहते हैं, उनके लिए अपनी ऑडियंस के बीच अंतर के बजाए उन्हें एकजुट करने वाली बातों पर फ़ोकस करना अहम है. Amazon Ads स्टडी में पाया गया कि ऑडियंस पीढ़ी की तुलना में मूल्यों के आधार पर 1.4 गुना, अपने समुदायों के आधार पर 2.2 गुना और अकेले पीढ़ी की तुलना में व्यवहार से 2.1 गुना ज़्यादा जुड़े हुए होते हैं.³

सांस्कृतिक सलाहकार यव ओवुसु, जिनका इंटरव्यू भी जून में Amazon Ads इवेंट में द ड्रम द्वारा लिया गया था, जिसे उनकी पीढ़ी के लोगों द्वारा मिलेनियल के रूप में परिभाषित किया जाना “प्रतिबंधित” महसूस होगा.

ओवुसु कहते हैं, “यह बहुत सीमित है, क्योंकि मेरी दिलचस्पियाँ बड़े और युवा दोनों लोगों के साथ मिलती हैं और कुछ खेलों या संगीत या सांस्कृतिक इवेंट जैसी चीज़ों में हमारे हित साझा हैं.” “जनरेशनल या उम्र पर फ़ोकस मार्केटिंग रणनीति सीमित है. और मेरे लिए, यह मानना थोड़ा अपमानजनक लगता है कि मैं अन्य पीढ़ियों की तरह एक जैसे संकेतों का जवाब नहीं दे सकता.”

मूल्य लोगों को जोड़ते हैं

ख़ास तौर पर, मूल्य हर पीढ़ी की ऑडियंस के साथ गहराई से जुड़ सकते हैं; गौर करें कि सर्वे में शामिल पाँच में से तीन कंज़्यूमर ने बताया कि उन्हें ऐसे ब्रैंड पसंद हैं जो उनके मूल्यों और दिलचस्पियों पर बात करते हैं.⁴ ओवसु ने इस बात पर ज़ोर दिया कि किसी ब्रैंड के लिए अपने मूल्यों को समझना, बल्कि अपने कंज़्यूमर के मूल्यों को भी समझना गहरे सम्बंध बनाने के लिए “अहम” है.

“मुझे लगता है कि ब्रैंड के लिए अपने ब्रैंड के मूल्यों के बारे में स्पष्ट होना बहुत अहम है,” ओवुसु कहते हैं कि सामाजिक न्याय जैसे मुद्दे पीढ़ियों तक फैले हुए हैं और उनसे आगे भी जाते हैं. “मूल्यों और लक्ष्यों और सपनों में कुछ ऐसी बातें हैं जो पीढ़ियों से चली आ रही हैं. मूल्यों और लोग जिन विचारों के लिए खड़े होते हैं, उनमें समानताएँ हैं.”

सभी जगहों पर कस्टमर तक पहुँचना

कंज़्यूमर तक असरदार ढंग से पहुँचने के तरीक़े के बारे में सोचते समय, ब्रैंड मूल्यों, समुदायों और व्यवहारों को उम्र जैसी पारंपरिक डेमोग्राफ़िक इनसाइट के साथ जोड़कर कनेक्शन के लिए अपने अवसरों को ऑप्टिमाइज़ कर सकते हैं. ज़रा इस पर विचार करें किस तरह Amazon DSP का इस्तेमाल करने वाले एडवरटाइज़र की कन्वर्शन रेट उन कैम्पेन के साथ 2.2 गुना ज़्यादा थी जो उम्र-आधारित और दिलचस्पी-आधारित ऑडियंस दोनों का एक साथ इस्तेमाल करते थे, उन कैम्पेन के विपरीत जो सिर्फ़ उम्र-आधारित ऑडियंस का इस्तेमाल करते थे.⁵

ओवुसु का मानना है कि यह नज़रिया ब्रैंड के लिए ऐसे कनेक्शन बनाकर ज़्यादा कस्टमर तक पहुँचने का असरदार तरीक़ा है, जो असल में ऑडियंस से बात करते हैं, जहाँ वे हैं, चाहे वह उनकी उम्र हो या उनकी दिलचस्पियाँ.

“हम सभी को एक ही मैसेज मिल रहा है, लेकिन इसका तरीक़ा अलग-अलग है,” ओवुसु कहते हैं. “एक बार जब आपके पास एक जैसी दिलचस्पियाँ रखने वाली टार्गेट ऑडियंस और कंज़्यूमर मिल जाते हैं, तो आप उनसे संपर्क करने के तरीक़े में वास्तव में बारीक हो सकते हैं.”

सिर्फ़ उम्र से आगे जाकर और ऑडियंस से जुड़ने के लिए अन्य आइडेंटिफ़ायर को ढूँढकर, ब्रैंड के पास प्रासंगिकता के लिए कई नए अवसर हैं. क्योंकि, जैसा कि ओवसु बताते हैं, “कोई भी ब्रैंड एक पीढ़ी के साथ ख़त्म नहीं होना चाहता.”

सोर्स

^1–4 Amazon Ads की Strat7 Crowd.DNA के साथ मिलकर की गई कस्टम रिसर्च. जनरेशनल डिवाइड से परे: उपभोक्ताओं से जुड़ने के नए नियम. इसे दिसंबर 2024 से जनवरी 2025 तक चलाया गया था. डेटा AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, U.K. और U.S. को एक साथ दिखाता है. आधार: सभी जवाब देने वाले (26,400), Gen Z (6,680), मिलेनियल (6,680), Gen X (6,668), बेबी बूमर्स (6,372).

⁵ Amazon आंतरिक डेटा, 2023. जनवरी 2024 - दिसंबर 2024. यह विश्लेषण 710 Amazon DSP कैम्पेन पर आधारित है, जिनमें या तो सिर्फ़ उम्र-आधारित ऑडियंस का इस्तेमाल किया गया या फिर उम्र-आधारित और दिलचस्पी-आधारित ऑडियंस दोनों का इस्तेमाल किया है. US, CA, UK, IN, FR, JP, AU, BR, AE, TR, DE, ES, IT के एडवरटाइज़र में से जो Amazon.com पर अपने प्रोडक्ट बेचते हैं.