Ad Intel: स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन की 5 आम ग़लतियाँ (और उन्हें ठीक करने के तरीक़े)

Amazon स्टोर में ब्रैंड की मज़बूत मौजूदगी के लिए स्पॉन्सर्ड ऐड अहम हिस्सा है, जो सही समय पर सही ख़रीदारों तक आपके प्रोडक्ट पहुँचाने में मदद करता है. सफल स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन चलाने के लिए सिर्फ़ बोलियाँ लगाना और कीवर्ड सेट करना ही काफ़ी नहीं होता. इसके लिए प्लान बनाना और रणनीतिक सोच के साथ-साथ लगातार ऑप्टिमाइज़ करना ज़रूरी होता है. यहाँ हम स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन चलाते समय एडवरटाइज़र को आने वाली पाँच सबसे आम समस्याओं और उन्हें हल करने के तरीक़ों पर बात करेंगे.

समस्या 1: अलग-अलग तरह के कीवर्ड मैच के प्रकार के इस्तेमाल से असर न होना

कई एडवरटाइज़र कीवर्ड टार्गेटिंग का पूरा फ़ायदा नहीं उठा पाते, जिससे बजट का ग़लत इस्तेमाल होता है और बिक्री बढ़ाने के कई मौक़े छूट जाते हैं, भले ही वे सम्बंधित शब्दों पर बिडिंग कर रहे हों. यह समस्या अलग-अलग कीवर्ड मैच के प्रकार को मिलाकर या ग़लत तरीक़े से इस्तेमाल करने से होती है, जिससे कन्वर्शन नहीं मिलते लेकिन बजट ख़र्च हो जाता है. कई मामलों में ऑटो टार्गेटिंग कैम्पेन या बड़े स्तर पर मैच में जेनेरिक कीवर्ड फ़ायदेमंद हो सकते हैं, लेकिन ये बहुत व्यापक दायरे में काम करते हैं और ज़्यादा संभावित ख़रीदारों तक पहुँच को सीमित कर देते हैं.

स्पॉन्सर्ड ऐड के लिए कीवर्ड टार्गेटिंग को ऑप्टिमाइज़ करने के लिए लेयर वाली रणनीति लागू करें और मैच के प्रकार के अनुसार सेगमेंटेशन, सफल शॉपिंग टर्म को ज़्यादा सटीक मैच के प्रकार में शिफ़्ट करना और नेगेटिव कीवर्ड का लगातार इस्तेमाल करना शामिल है. ऐसे कीवर्ड के लिए जिनसे ज़्यादा कन्वर्शन मिल रहा हो और जहाँ ख़रीदार का इरादा साफ़, स्पष्ट और तय हो, वहाँ सटीक मैच का इस्तेमाल करें. वाक्यांश मैच थोड़ा व्यापक लेकिन सम्बंधित ट्रैफ़िक कैप्चर करता है और साथ ही टार्गेटिंग पर कंट्रोल बनाए रखता है, क्योंकि यह मूल रूप में संबंधित शब्दों पर आधारित होता है. बड़े स्तर पर मैच, डिस्कवरी टूल की तरह काम करता है जो नए कीवर्ड सामने लाता है, लेकिन इसे ध्यान से मॉनिटर करना ज़रूरी है और इसे नेगेटिव कीवर्ड के साथ इस्तेमाल करना चाहिए, ताकि ग़ैर-ज़रूरी सर्च पर क्लिक कम से कम हों. कोई भी मैच का प्रकार दूसरे से “बेहतर” या “कमज़ोर” नहीं होता. साथ ही, तीनों ही असरदार हैं और अलग-अलग तरीक़ों से अलग ज़रूरतों के लिए अच्छे साबित होते हैं.

ऑटो कैम्पेन से ऐसे शॉपिंग टर्म की पहचान हो सकती है जो अच्छा परफ़ॉर्म कर रहे हों, जिन्हें बाद में मैनुअल कैम्पेन में शिफ़्ट किया जा सकता है, ताकि उन्हें ज़्यादा सटीक तरीक़े से मैनेज किया जा सके. बड़े स्तर पर मैच की तरह ही, यहाँ भी मज़बूत नेगेटिव कीवर्ड रणनीति अपनाना ज़रूरी है. इसके लिए, शॉपिंग टर्म की रिपोर्ट की नियमित रूप से जाँच करें, ताकि ग़ैर-ज़रूरी क्लिक की पहचान हो सके.

समस्या 2: ऐड बजट को ग़लत तरह बाँटना

बजट मैनेजमेंट से जुड़ी समस्याएँ अक्सर स्पॉन्सर्ड ऐड की संभावनाओं को सीमित कर देती हैं. एडवरटाइज़र देख सकते हैं कि उनका बजट ख़रीदारी के पीक घंटे से पहले ही ख़त्म हो गया या फिर यह पता चलता है कि अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले कैम्पेन पर लिमिट लग गई है.

सबसे पहले अपने रोज़ाना के अकाउंट-लेवल बजट से शुरुआत करें, फिर पोर्टफ़ोलियो-लेवल और आख़िर में कैम्पेन-लेवल पर बजट सेट करें. यह सेट करते समय, हर लेवल पर अनुमानित ख़र्च और सीज़नल ट्रेंड को ध्यान में रखें. पहचानें कि कौन-से टार्गेट ज़्यादा ख़र्च करवाएँगे और पक्का करें कि वे ऐसे कैम्पेन में शामिल हों जो उस लेवल का ख़र्च सँभाल सकें. कभी-कभी कोई कीवर्ड आपके टार्गेट ख़रीदार के साथ इतना अच्छा काम करता है कि उस पर होने वाला ख़र्च उसकी मौजूद कैम्पेन के बजट से ज़्यादा हो जाता है. ऐसे में उस कीवर्ड को अलग कैम्पेन में शिफ़्ट करना चाहिए, जहाँ उसके लिए अलग से बजट तय हो.

कैम्पेन का स्ट्रक्चर इस तरह होना चाहिए कि ज़्यादा प्राथमिकता वाले ASIN को नए ASIN और टेस्टिंग कैम्पेन से अलग रखा जाए, ताकि ज़्यादातर बजट उन ज़्यादा प्राथमिकता वाले ASIN पर ख़र्च हो. एक्सपेरिमेंटेशन किसी भी पेमेंट की गई एडवरटाइज़िंग की कोशिश का अहम हिस्सा है, लेकिन यह आपके बजट का 10-15% से ज़्यादा नहीं होना चाहिए.

किसी साबित हो चुके बेस्ट-सेलर के लिए कैम्पेन को टेस्टिंग चरण वाले नए प्रोडक्ट की तुलना में ज़्यादा रोज़ का बजट मिल सकता है. यह स्ट्रक्चर इसलिए इस्तेमाल किया जाता है, ताकि नया कैम्पेन जल्दी बजट ख़त्म न कर दे और साबित हो चुके प्रोडक्ट, जिन्हें लगातार एक्सपोज़र से फ़ायदा मिलता है, उनका बजट न छिन जाए.

समस्या 3: कीवर्ड और कैटेगरी टार्गेटिंग का ग़लत मेल

आपकी ऐड टार्गेटिंग और जिस प्रोडक्ट को आप प्रमोट कर रहे हैं उसके बीच ग़लत मेल होने से क्लिक-थ्रू रेट (CTR) और विज़िबिलिटी कम हो सकती है. जब कीवर्ड ख़रीदार के इरादे या कैटेगरी की प्रासंगिकता से मेल नहीं खाते, तो आपके ऐड को कम इम्प्रेशन और एंगेजमेंट मिलती है. मैं सुझाव दूँगा कि CTR पर उतना ही ध्यान दें और उसे ऑप्टिमाइज़ करें, जितना आप ऐड पर ख़र्च से हुआ फ़ायदा (ROAS) पर करते हैं, ताकि Amazon को ग़लत सिग्नल न जाए.

इस पर असर डालने वाली सबसे बड़ी वजह कीवर्ड की प्रासंगिकता है. भले ही आपका प्रोडक्ट सही कैटेगरी में हो, लेकिन ग़लत मेल वाले कीवर्ड फिर भी आपके असर को सीमित कर सकते हैं. अपने शॉपिंग टर्म की रिपोर्ट और ऐड इनसाइट को समय-समय पर रिव्यू करें, ताकि ऐसे कीवर्ड की पहचान हो सके जो इम्प्रेशन तो दे रहे हैं, लेकिन जिनका CTR कम है. उदाहरण के लिए, अगर आपके ऐड को “पोर्टेबल बीच चेयर” के लिए इम्प्रेशन मिल रहे हैं, लेकिन आपके प्रोडक्ट के टाइटल में “पूलसाइड लाउंज चेयर” लिखा है और प्रोडक्ट इमेज में पूलसाइड चेयर दिख रही है, तो यह ग़लत मेल है. कम-CTR वाले कीवर्ड को हटाना या बदलना आपकी टार्गेटिंग को और सटीक बनाता है और प्रासंगिकता बढ़ाता है.

अगर आपके CTR की संख्या औसत कैटेगरी से काफ़ी कम है, तो कीवर्ड चयन और ऐड कॉपी को दोबारा जाँचना फ़ायदेमंद होगा, ताकि स्पष्टता और प्रासंगिकता बनी रहे.

समस्या 4: प्रोडक्ट जानकारी पेज को ख़रीदार की सर्च के साथ मेल न कराना

कभी-कभी एडवरटाइज़र को बहुत सारे ऐड क्लिक मिलते हैं, लेकिन वे बिक्री में नहीं बदलते, जिससे वे निराश हो जाते हैं. यह उस अंतर की ओर इशारा करता है जो ख़रीदार आपके ऐड को देखकर उम्मीद करता है बनाम जो उसे प्रोडक्ट जानकारी पेज पर मिलता है.

प्रोडक्ट की अस्पष्ट जानकारी, प्रोडक्ट की जानकारी या फ़ंक्शन से मैच न करने वाले कीवर्ड, कम गुणवत्ता वाली इमेज और समान ऑफ़र की तुलना में बहुत अलग प्राइसिंग, ये सभी आम वजह हैं. अगर कोई ख़रीदार “लक्ज़री बाथ टॉवल” के ऐड पर क्लिक करके ऐसे प्रोडक्ट पेज पर पहुँचता है जो “प्रीमियम मुलायमपन, हाई थ्रेड काउंट और टिकाऊपन” के बजाय बजट-फ़्रेंडली प्राइसिंग पर ज़ोर देता है, तो यह ग़लत मेल उसे ख़रीदारी से रोक सकता है.

इस समस्या का हल प्रासंगिकता को ऑप्टिमाइज़ करने और अपने प्रोडक्ट को सही ख़रीदारों के सामने लाने में है. आपके प्रोडक्ट टाइटल, बुलेट पॉइंट और जानकारी को जिन कीवर्ड को आप टार्गेट कर रहे हैं, उनके ख़रीदारी के प्राथमिक इरादे को साफ़ तौर पर दिखाना चाहिए. जब कोई ख़रीदार आपका प्रोडक्ट जानकारी पेज देख रहा हो, तो उसे हर चीज़ समझ में आनी चाहिए और वह उससे सहमत महसूस करना चाहिए. A+ कॉन्टेंट का इस्तेमाल करके ख़रीदारी का अनुभव बेहतर बनाएँ और यह भी सोचें कि प्रोडक्ट जानकारी पेज का फ़ॉर्मेट मोबाइल पर कैसा दिखेगा, क्योंकि ज़्यादातर ख़रीदार मोबाइल का इस्तेमाल करते हैं.

समस्या 5: ग़लत तरीक़े से बना कैम्पेन स्ट्रक्चर

कैम्पेन ऑडिट करते समय हमें जो सबसे साफ़ दिखने वाली समस्या मिलती है, वह है अकाउंट स्ट्रक्चर. नाम रखने के स्पष्ट तरीक़े के बिना, मिक्स टार्गेटिंग प्रकार, अस्पष्ट उद्देश्यों, ओवरलैपिंग टार्गेटिंग और बिखरे हुए ASIN वाले कैम्पेन की वजह से परफ़ॉर्मेंस ट्रैक करना और उन्हें असरदार तरीक़े से ऑप्टिमाइज़ करना मुश्किल हो जाता है.

इन समस्याओं को हल करने का पहला क़दम है अपने कैम्पेन को व्यवस्थित करना और सभी पोर्टफ़ोलियो, कैम्पेन और ऐड ग्रुप में एक जैसा नाम रखने का तरीक़ा लागू करना. नाम रखने का तय फ़ॉर्मेट आपको एडवरटाइज़िंग कंसोल और रिपोर्ट, दोनों में जल्दी पहचान करने और नेविगेशन को आसान बनाने में मदद करता है.

जब आप अपनी एडवरटाइज़िंग की कोशिश बढ़ाएँ, तो पोर्टफ़ोलियो में लॉजिकल ग्रुपिंग का इस्तेमाल करें, ताकि कैम्पेन को ब्रैंड, प्रोडक्ट लाइन या सीज़नलिटी के आधार पर व्यवस्थित किया जा सके. इस तरह की व्यवस्था आपको एक-एक करके दर्ज़नों कैम्पेन को हल करने की परेशानी के बिना परफ़ॉर्मेंस रिपोर्ट निकालने, बजट एडजस्ट करने और सेगमेंट का विश्लेषण तेज़ी से करने में मदद करती है.

जब इन कॉम्पोनेंट को व्यवस्थित करके मज़बूत नींव तैयार हो जाए, तो कैम्पेन को फ़नेल स्टेज के अनुसार सेगमेंट करें, ताकि कस्टमर तक उनकी ख़रीदारी के पूरे सफ़र के दौरान पहुँचा जा सके. टॉप-ऑफ़-फ़नेल कैम्पेन का ध्यान ब्रैंड के बारे में जागरूकता और प्रोडक्ट डिस्कवरी पर होता है, जहाँ ज़्यादा मात्रा में व्यापक कीवर्ड, ऑटो-टार्गेटिंग या डिस्प्ले कैम्पेन का इस्तेमाल करके दिलचस्पी जगाई जाती है. मिडल-ऑफ़-फ़नेल कैम्पेन का ध्यान उन एंगेज हुए ख़रीदारों पर केंद्रित होता है जो अभी कन्वर्ट नहीं हुए हैं. साथ ही, इसमें ज़्यादा सटीक कीवर्ड, मैच के प्रकार या प्रोडक्ट टार्गेटिंग का इस्तेमाल किया जाता है. आख़िर में, बॉटम-ऑफ़-फ़नेल कैम्पेन ज़्यादा संभावित ख़रीदारों तक पहुँचते हैं, जहाँ सटीक मैच के कीवर्ड और प्रतियोगी ASIN टार्गेटिंग का इस्तेमाल प्रासंगिकता के लिए किया जाता है.

आगे की तैयारी

स्पॉन्सर्ड ऐड में महारत पाना सिर्फ़ शुरुआत में शानदार कैम्पेन लॉन्च करने तक सीमित नहीं है. यह उन्हें बदलती डिमांड और कंज़्यूमर के व्यवहार के अनुसार रीफ़ाइन, ऑप्टिमाइज़ करने और सुधारने का सफ़र है. पाँच सामान्य समस्याओं का हल करने से आपके ऐड परफ़ॉर्मेंस और बॉटम लाइन में काफी सुधार हो सकता है. Amazon Ads में सफलता की वजह लगातार विश्लेषण और एडजस्टमेंट है. यह हमेशा चालू रहने वाला काम है.