ब्रैंड, ख़रीदारी के नए युग में परफ़ॉर्मेंस को पूरा करता है

आज के बँटे हुए ख़रीदारी लैंडस्केप में, मार्केटर को इस बुनियादी चुनौती का सामना करना पड़ता है: स्थायी ब्रैंड इक्विटी बनाते हए मापने योग्य नतीजे किस तरह पाएँ. यह पता चला है कि इसका जवाब ब्रैंड बनाने और परफ़ॉर्मेंस मार्केटिंग के बीच चुनने में नहीं हो सकता है. बल्कि, इसका जवाब दोनों को मूल रूप से इंटीग्रेट करने में है.

Amazon Ads के नए रिसर्च से यह पता चलता है कि उम्र और डेमोग्राफ़िक लेबल से परे जाकर उन गुणों पर जोर देना जो कंज़्यूमर को असल में एक साथ लाते हैं. इसमें उनके मूल्य, दिलचस्पियाँ और व्यवहार शामिल हैं. ब्रैंड गहराई से जुड़ने वाले कैम्पेन बना सकते हैं जो छोटी अवधि के परफ़ॉर्मेंस और लंबी अवधि में आगे बढ़ने में मदद करते हैं. हम इन नतीजों का पता लगाने के लिए Amazon एडवरटाइज़िंग क्रिएटिव, ट्रस्ट और सपोर्ट की वाइस प्रेसीडेंट ब्रिट गैनन के साथ बैठे और यह जाना कि फ़नल में कस्टमर के साथ मज़बूत, ज़्यादा बेहतर सम्बंध बनाने के लिए मार्केटर उनका फ़ायदा किस तरह उठा सकते हैं.
सवाल: आपने अपने करियर की शुरुआत मार्केटिंग में नहीं, बल्कि सोशल वर्क से की थी. क्या इस क्षेत्र में आपका बैकग्राउंड आपके बिज़नेस के तरीक़े पर असर डालता है और अगर हाँ, तो किस तरह?

ब्रिट गैनन: मैं सोशल वर्क, सॉफ़्टवेयर इंजीनियरिंग और एडवरटाइज़िंग में अपने बैकग्राउंड को बहुत ज़रूरी मानती हूँ. इंडस्ट्री चाहे जो भी हो, सब कुछ लोगों के साथ शुरू और ख़त्म होता है. अगर आप लोगों की बात अच्छी तरह से सुनते हैं और नियमित रूप से अपनी ख़ुद की सोच को चुनौती देते हैं, तो आप सही सॉफ़्टवेयर और यूज़र अनुभव बनाते हैं.

अगर आप कोई ब्रैंड बना रहे हैं, तो उस ब्रैंड की मार्केटिंग उसके द्वारा दिखाए गए मानवीय मूल्यों के आधार पर करना अपने पंसदीदा कस्टमर के साथ स्थायी जुड़ाव पक्का करने का सबसे असरदार तरीक़ा है. अच्छी तरह से सुनना और इंसानों के लिए मददगार सोल्यूशन तैयार करना मूल्यवान और उपयोगी कौशल हैं जिन्हें मैं रोज़ाना लागू करती हूँ.

सवाल: आज के परफ़ॉर्मेंस से चलने वाले लैंडस्केप में ब्रैंड इक्विटी अभी भी अहम क्यों है?

गैनन: यह सच है कि मार्केटर पर तुरंत नतीजे देने और ROI साबित करने का बहुत दबाव है. परफ़ॉर्मेंस पर मौजूदा दबाव ब्रैंड बनाने की अहमियत को नकारते नहीं हैं, असल में, यह पूरी तरह इसके विपरीत है. मज़बूत ब्रैंड इक्विटी सिर्फ़ पहचान से ही ज़्यादा कमाई दे सकती है, क्योंकि कंज़्यूमर कम मशहूर ब्रैंड की तुलना में मशहूर ब्रैंड के प्रोडक्ट को बेहतर मानते हैं.

इसके अलावा, रिसर्च से पता चलता है कि जो कंपनियां सोच-समझकर ब्रैंड और परफ़ॉर्मेंस रणनीतियों को आपस में जोड़ती हैं, वे मार्केटिंग फ़नल के हर स्टेज में बेहतर नतीजे देखती हैं. Amazon Ads में, हमने सभी साइज़ और इंडस्ट्री के ब्रैंड के साथ काम करने के अपने अनुभवों के ज़रिए उस बदलते हुए परफ़ॉर्मेंस को भी देखा है.

सवाल: इससे हम Amazon Ads की नई स्टडी पर आते हैं, जो यह साबित करती है कि डेमोग्राफ़िक आपको सिर्फ़ कंज़्यूमर के बारे में बहुत कुछ बता सकती है. यह इनसाइट हमें ब्रैंड और परफ़ॉर्मेंस मीडिया की बदलती भूमिकाओं के बारे में क्या बताती है? और यह आधुनिक ब्रैंड कैम्पेन के लिए क्रिएटिव मैंडेट को किस तरह प्रभावित करता है?

गैनन: डेटा के अनुसार, सर्वे में शामिल 72% कंज़्यूमर का कहना है कि उनकी उम्र से ज़्यादा उनकी दिलचस्पियाँ, शौक और जुनून उन्हें परिभाषित करते हैं. और सर्वे में शामिल 59% कंज़्यूमर को लगता है कि ब्रैंड कुछ ख़ास उम्र समूहों को आकर्षित करने के लिए बहुत मेहनत करते हैं.

ये नतीजे इस बात का सबूत हैं कि ब्रैंड को क्यों कम प्रभावी, मोटे तौर पर अपनाए जाने वाले तरीक़ों से हटकर ज़्यादा बारीक़ तरीक़ों की ओर बढ़ने की ज़रूरत है. ब्रैंड के नज़रिए से, इसका मतलब है ऐसे मैसेज और विज़ुअल तैयार करना जो कंज़्यूमर की दिलचस्पियों और मूल्यों के आधार पर सम्बंधित और आकर्षक लगते हैं. और यह आपको मार्केटिंग में उम्र समूहों और अन्य डेमोग्राफ़िक लेबल के बारे में रूढ़ियों और सोच से बचने की अहमियत को भी पुष्ट करता है.

सवाल: व्यावहारिक रूप से कहें, तो ब्रैंड इस बारे में व्यावहारिक संकेत किस तरह पा सकते हैं कि कस्टमर किस चीज़ की परवाह करते हैं? और क्रिएटिव को ऑप्टिमाइज़ करने में मदद के लिए उन इनसाइट का इस्तेमाल किस तरह किया जा सकता है?

गैनन: यह समझकर कि आपके कस्टमर अपना समय कहाँ और किस तरह बिताते हैं, आप उन प्रमुख मुद्दों, सांस्कृतिक प्रभावों और मूल्यों को समझ सकते हैं जो उनके ख़रीदारी के विकल्पों को बेहतर बनाने में मदद कर सकते हैं. Amazon Ads में, हम Amazon के स्वामित्व वाले खरबों मालिकाना स्ट्रीमिंग, शॉपिंग और ब्राउज़िंग सिग्नल का इस्तेमाल करके ब्रैंड को स्मार्ट तरीक़े से यह पता लगाने में मदद कर सकते हैं कि उनके कस्टमर किस चीज़ की परवाह करते हैं. एक साथ मिलकर, इन संकेतों से ब्रैंड को इस बात की ज़्यादा चौतरफ़ा तस्वीर मिल सकती है कि ज़्यादा सम्बंधित एडवरटाइज़िंग बनाने के लिए उनके कस्टमर में कौन-कौन सी चीज़ एक जैसी है.

रिसर्च से पता चलता है कि लाइवस्ट्रीम देखने से ऑडियंस एक पीढ़ी के साथ साझा करने की तुलना में 2.3 गुना ज़्यादा जुड़े हुए होते हैं, यह अनुमान लगाना उचित होगा कि जो ऑडियंस समुदाय-आधारित लाइव स्ट्रीमिंग सर्विस का इस्तेमाल करते हैं, उनके साझा ख़ास हितों वाले लोगों के बीच अपनेपन को अहमियत देने की संभावना है, जबकि जो कंज़्यूमर अक्सर डॉक्यूमेंट्री पढ़ते या देखते हैं वे व्यक्तिगत विकास और शिक्षा को महत्व देते हैं.

हमारे AI से चलने वाले क्रिएटिव सोल्यूशन से ब्रैंड ऐसे कैम्पेन बना सकते हैं, जो कुछ ही सेकंड में कंज़्यूमर की अलग-अलग दिलचस्पियों, रुचियों और मूल्यों को आकर्षित करते हैं और ज़रूरत के हिसाब से ऐसे वर्शन बनाते हैं जो उन्हें कस्टमर के सबसेट के लिए मैसेजिंग को आज़माने और उन्हें ऑप्टिमाइज़ करने की सुविधा देते हैं.

सवाल: मार्केटिंग एक्ज़ीक्यूटिव के रूप में इस रिसर्च से आपको सबसे अहम खोज या इनसाइट क्या मिली? और आप इसे किस तरह लागू करने की योजना बना रहे हैं?

गैनन: परंपरागत रूप से, हाई-क्वालिटी वाले क्रिएटिव और नई ब्रैंड मार्केटिंग को महँगी, समय लेने वाली और बिना पहुँच वाली माना जाता है. लेकिन, ऐसा होना ज़रूरी नहीं है. कंज़्यूमर-ब्रैंड सम्बंधों (सिर्फ डेमोग्राफ़िक से परे) को प्रभावित करने वाले कई फ़ैक्टर की बेहतर समझ के ज़रिए, आप बिना किसी बड़े इनवेस्टमेंट के, फ़नल के हर स्टेज में अपने क्रिएटिव को ऑप्टिमाइज़ कर सकते हैं.

AI से चलने वाली तकनीक में तेज़ी से बदलाव हाई-रिज़ॉल्यूशन क्रिएटिव बनाने की क्षमता में क्रांतिकारी बदलाव ला रही है, जिसमें स्ट्रीमिंग वीडियो भी शामिल है और इसे कम लागत और बहुत कम समय में तैयार किया जा रहा है और इन सबके बावजूद यह अभी भी ब्रैंड के लिए भरोसेमंद और प्रामाणिक बनी हुई है. Amazon Ads में मेरी भूमिका का मतलब है कि मुझे संगठनों को यह शिक्षित करने में मदद करनी होगी कि फ़नल के हर स्टेज में मूल्य से चलने वाली ब्रैंड इक्विटी बनाने के लिए इन टूल का इस्तेमाल किस तरह किया जाए. उन्हें स्थायी नतीजे पाने के अवसर से कभी नहीं चूकना चाहिए.

डिस्क्लोज़र: यह लेख द वॉल स्ट्रीट जर्नल कस्टम कॉन्टेंट स्टूडियो के सहयोग से तैयार किया गया था और मूल रूप से द वॉल स्ट्रीट जर्नल में प्रकाशित हुआ था.

एक्सपर्ट के बारे में

ब्रिट गैनन Amazon एडवरटाइज़िंग क्रिएटिव, ट्रस्ट और सपोर्ट की वाइस प्रेसीडेंट के तौर पर काम करती हैं, जहाँ वह ब्रैंड मार्केटर की सफलता को मज़बूत बनाने के लिए समर्पित बहुआयामी संगठन की अगुवाई करती हैं. अपनी मौजूदा भूमिका में, वह मैनेज्ड सर्विस और Brand Innovation Lab के संगठनों की देखरेख करती हैं, जो ख़ास को-ब्रैंडेड एक्सपीरिएंस बनाने और उन्हें मैनेज करते हैं. साथ ही, अहम पॉलिसी और मॉडरेशन तकनीक को विकसित करने के लिए ज़िम्मेदार एडवरटाइज़िंग ट्रस्ट डिवीजन की अगुवाई भी करती हैं, जो रेगुलेटरी अनुपालन और कस्टमर के लिए सबसे अच्छा अनुभव पक्का करता है. उनकी अगुवाई में, संगठन ने सभी साइज़ के एडवरटाइज़र के लिए व्यापक एडवरटाइज़िंग सेल्फ़-सर्विस सपोर्ट प्रोडक्ट, ADSP प्रोग्रामैटिक सोल्यूशन कंसल्टेंसी और इनोवेटिव फ़ुल-फ़नेल एडवरटाइज़िंग सोल्यूशन को शामिल करने के लिए अपने दायरे का विस्तार किया है. Amazon में लगभग दो दशकों से अनुभवी टेक्नोलॉजी लीडर, ब्रिट 2005 में कंपनी में शामिल हुई और उन्होंने कई बिज़नेस यूनिट में कई प्रोडक्ट और प्रोग्राम का नेतृत्व किया, जिसमें Amazon पर US Automotive शॉपिंग का विकास भी शामिल है, जिसे 2024 में लॉन्च किया गया था.