स्थापित ब्रैंड streaming TV को मापने योग्य कस्टमर ऐक्शन में किस तरह बदल सकते हैं

अब स्थापित ब्रैंड के लिए चुनौती सिर्फ़ पहुँच तक सीमित नहीं है. ज़्यादातर कैटेगरी लीडर पहले से ही मज़बूत बेसलाइन परफ़ॉर्मेंस, स्थापित चैनल मिक्स और अच्छी तरह से ऑप्टिमाइज़ किए गए कैम्पेन के साथ काम करते हैं. सवाल यह है कि जब धीरे-धीरे फ़ायदे हासिल करना मुश्किल हो जाए, तो ऐक्शन को आगे बढ़ाते हुए कुशलता किस तरह बेहतर की जाए.

इसके साथ ही, Streaming TV पारंपरिक जागरूकता चैनल से आगे बढ़कर मापने योग्य परफ़ॉर्मेंस को आगे बढ़ाने वाला बन गया है. Amazon Ads अब एडवरटाइज़र को प्रीमियम स्ट्रीमिंग एनवायरनमेंट, इंटरैक्टिव ऐड एक्सपीरिएंस, खरीदारी सिग्नल और क्लोज़्ड-लूप माप को एक कोऑर्डिनेटेड सिस्टम में जोड़ने की सुविधा देता है. इसमें पहली बार दिखाए जाने से लेकर खरीदारी तक शामिल है. अब मौका सिर्फ़ ज़रूरत के हिसाब से ऑडियंस तक पहुँचने का नहीं है, बल्कि ऐसे स्ट्रीमिंग एक्सपीरिएंस बनाने का है जो भागीदारी, एंगेजमेंट और फ़नेल में आगे बढ़ने में मदद करे.

Assembly Europe में, हम उन ब्रैंड के साथ काम करते हैं जो इस बदलाव से गुज़र रहे हैं. यहाँ तीन तरीके दिए गए हैं जो यह दिखाते हैं कि अनुभवी एडवरटाइज़र, Amazon Ads के स्ट्रीमिंग सॉल्यूशन, कनेक्टेड माप और क्रिएटिव ऑर्केस्ट्रेशन फ़्रेमवर्क का इस्तेमाल करके कस्टमर ऐक्शन और लंबे समय तक ब्रैंड असर दोनों को किस तरह हासिल कर सकते हैं.

Streaming TV को सिर्फ़ जागरूकता की लेयर नहीं, बल्कि सिग्नल इंजन के रूप में इस्तेमाल करें

Streaming TV को अक्सर अभी भी पहुँच बढ़ाने वाले के रूप में प्लान किया जाता है. स्थापित ब्रैंड के लिए, इसमें उनकी भूमिका का पूरा इस्तेमाल नहीं होता. प्रीमियम वीडियो सिर्फ़ ज़रूरत के हिसाब से जागरूकता नहीं बढ़ाता, यह हाई-क्वालिटी एंगेजमेंट सिग्नल भी तैयार करता है, जिन्हें ऑडियंस को फ़नेल में आगे बढ़ाने के लिए ऐक्टिव तरीके से इस्तेमाल किया जा सकता है. 

मुख्य बात यह है कि एक्सपोज़र को क्रम वाले ब्रैंड एक्सपीरिएंस के शुरुआती बिंदु के रूप में देखा जाए. Amazon Marketing Cloud (AMC) का इस्तेमाल करके एडवरटाइज़र स्ट्रीमिंग एंगेजमेंट के आधार पर कस्टम ऑडियंस बना सकते हैं और फिर Amazon DSP के ज़रिए उन्हें अलग-अलग फ़ॉर्मैट में ऐक्टिवेट कर सकते हैं. अलग-अलग अपर और लोअर-फ़नेल कैम्पेन चलाने की बजाय, ऑडियंस को उनके बदलते इरादों के हिसाब से तैयार किए गए मेसेज के ज़रिए धीरे-धीरे दोबारा एंगेज किया जाता है. 

फ़्रांस में Lenovo के साथ इस तरीके से पता चला कि सभी खरीदारी के सफ़र में से 21% की शुरुआत Streaming TV एक्सपोज़र से हुआ. इससे यह साबित होता है कि ये इम्प्रेशन अलग-थलग नहीं थे, बल्कि ये कन्वर्शन की ओर ले जाने वाले मापने योग्य रास्तों की शुरुआत कर रहे थे.¹ इसका मतलब साफ़ है: सही तरीके से तैयार किए जाने पर, Streaming TV सिर्फ़ जागरूकता बढ़ाने तक सीमित नहीं रहता, बल्कि ऑडियंस को फ़नेल में आगे भी ले जा सकता है.

कनेक्टेड माप को सिर्फ़ रिपोर्टिंग लेयर नहीं, बल्कि फ़ैसला लेने वाले इंजन के रूप में इस्तेमाल करें

सिर्फ़ फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन चलाना काफ़ी नहीं है. स्थापित ब्रैंड के लिए, फ़ायदा यह है कि हर टच पॉइंट पूरे एक्सपीरिएंस में किस तरह मदद करता है, इसे लगातार बेहतर बनाया जाए. 

इसके लिए चैनल-लेवल रिपोर्टिंग से आगे बढ़कर पाथ-टू-कन्वर्शन एनालिसिस की तरफ़ जाना ज़रूरी है. AMC में सफ़र की इनसाइट का नियमित रूप से विश्लेषण करके एडवरटाइज़र यह जान सकते हैं कि फ़ॉर्मैट, क्रम और एक्सपोज़र के कौन-से कॉम्बिनेशन असल में फ़नेल में आगे बढ़ने में मदद करते हैं और कौन-से नहीं. 

सबसे ज़रूरी कदम उन इनसाइट पर ऐक्शन लेना है. अगर कुछ खास सफ़र लगातार बेहतर नतीजे दिखाते हैं, तो उन अनुभवों को मज़बूत करने के लिए बजट आवंटन, क्रम लॉजिक और फ़्रीक्वेंसी में बदलाव किया जाना चाहिए. 

Lenovo के मामले में, Prime Video, Netflix, Display और सर्च सहित कैम्पेन के विश्लेषण से पता चला कि Streaming TV वाले सफ़र में खरीदारी दर 75% और ब्रैंडेड सर्च दर 76% ज़्यादा रही.² इससे यह साबित हुआ कि अपर-फ़नेल एक्सपोज़र, लोअर-फ़नेल परफ़ॉर्मेंस को बढ़ा रहा था. इसके नतीजे में, मीडिया इन्वेस्टमेंट को अलग-अलग चैनल के बजाय पूरे एक्सपीरिएंस में उसके मदद के आधार पर ऑप्टिमाइज़ किया गया.

सिग्नल-आधारित स्मार्ट क्रिएटिव ऑर्केस्ट्रेशन फ़्रेमवर्क का इस्तेमाल करें

स्थापित ब्रैंड के लिए, क्रिएटिव को अक्सर अलग-अलग फ़ॉर्मैट में ऑप्टिमाइज़ किया जाता है, लेकिन पूरे फ़नेल में कोऑर्डिनेट नहीं किया जाता. ज़्यादा असरदार तरीका यह है कि क्रिएटिव को सिर्फ़ फ़नेल स्टेज के बजाय ऑडियंस और एंगेजमेंट सिग्नल के आधार पर विकसित किया जाए.

इसका मतलब है कि सिर्फ़ "अपर-फ़नेल बनाम लोअर-फ़नेल" के स्टेटिक बँटवारे से आगे बढ़ना. इसके बजाय, क्रिएटिव को एंगेजमेंट सिग्नल, फ़ॉर्मैट परफ़ॉर्मेंस और कन्वर्शन के करीब ऑडियंस के हिसाब से डायनमिक रूप से जवाब देना चाहिए. व्यवहार में, इसका मतलब है कि रेलेवेन्स स्थापित करने के लिए प्रीमियम स्ट्रीमिंग एनवायरनमेंट में ब्रैंड स्टोरीटेलिंग से शुरुआत की जाए और फिर एंगेजमेंट सिग्नल के आधार पर खरीदने पर विचार करने वाली ऑडियंस के लिए मेसेजिंग को उस हिसाब से बनाया जाए. जैसे-जैसे ऑडियंस कन्वर्शन के करीब पहुँचती है, रिस्पॉन्सिव ई-कॉमर्स क्रिएटिव (REC) और सर्च जैसे रिस्पॉन्सिव फ़ॉर्मैट हाई-इंटेंट पल को कैप्चर करने में मदद कर सकते हैं.

इंटरैक्टिव स्ट्रीमिंग फ़ॉर्मैट इस बदलाव का ज़रूरी हिस्सा बनते जा रहे हैं. Streaming TV को देखने का सिर्फ़ पैसिव एनवायरनमेंट मानने की बजाय, एडवरटाइज़र अब ऐसे एक्सपीरिएंस डिज़ाइन कर सकते हैं जो सीधे भागीदारी और ऐक्शन को बढ़ावा दें. Lenovo UK के साथ, इंटरैक्टिव पॉज़ ऐड में QR कोड के इस्तेमाल से मोबाइल एंगेजमेंट काफ़ी मज़बूत रहा. ब्रैंड को आगे बढ़ाने से जुड़ी स्टडी से पता चला कि 25 से 34 साल की उम्र के ऑडियंस में पॉज़िटिव ब्रैंड के प्रति एटिट्यूड में +4 पॉइंट की बढ़ोतरी हुई और खास ऑडियंस सेगमेंट में खरीदारी दर में +7 पॉइंट की बढ़ोतरी देखी गई.

जैसे-जैसे Amazon Ads डायनमिक टीवी क्रिएटिव जैसी नई क्षमताएँ पेश करता जा रहा है, एडवरटाइज़र के पास ऑडियंस संदर्भ, एंगेजमेंट और इंटेंट सिग्नल के आधार पर स्ट्रीमिंग क्रिएटिव को डायनमिक तरीके से अपनाने का और भी बेहतर मौका है. मूल सिद्धांत वही रहता है: क्रिएटिव फ़ैसले धारणाओं पर नहीं, बल्कि बेहतर कस्टमर अनुभव के सबूत के आधार पर लिए जाने चाहिए.

अगला चैप्टर

स्थापित ब्रैंड के लिए, ग्रोथ ज़्यादा से ज़्यादा सिर्फ़ स्केल से नहीं बल्कि सटीकता से आने लगी है. जो ब्रैंड लगातार असर डालते रहते हैं, वे सिग्नल, मीडिया और क्रिएटिव को एक साथ जोड़कर काम करते हैं, जहाँ हर एक्सपोज़र अगले को दिशा देता है और हर फ़ैसला मापने योग्य असर पर आधारित होता है. 

Streaming TV को सिग्नल जनरेटर के रूप में इस्तेमाल किया गया, तो यह हाई-वैल्यू सफ़र शुरू कर सकता है. कनेक्टेड माप से यह पहचाना जा सकता है कि कौन-से रास्ते सच में नतीजे बढ़ाते हैं. और जब क्रिएटिव को फ़िक्स्ड के बजाय अडैप्टिव माना जाए, तो यह हर चरण में उन सफ़र को और मज़बूत बना सकता है. 

ये सभी एलिमेंट मिलकर ब्रैंड को इंक्रीमेंटल ऑप्टिमाइज़ेशन से आगे बढ़कर तालमेल वाली फ़ुल-फ़नेल ग्रोथ की दिशा में काम करने में मदद करते हैं.

सोर्स

^1-2 एडवरटाइज़र द्वारा दिया गया डेटा (Lenovo), EU, 2025.

लेखक के बारे में जानकारी

एडा वाचोव्स्का Assembly के लिए रिटेल मीडिया की अगुआई करती हैं और रिटेल मीडिया के प्रति एजेंसी के नज़रिए और तरीके को तय करती हैं. इनका काम ग्लोबल ब्रैंड के साथ मिलकर ऐसी कॉमर्स मीडिया रणनीतियाँ बनाना है जो Amazon Ads और व्यापक रिटेल इकोसिस्टम में ब्रैंड बनाना और परफ़ॉर्मेंस को आपस में जोड़ती हैं. मीडिया, ई-कॉमर्स और डिजिटल रणनीति में 10 से ज़्यादा साल के अनुभव के साथ, एडा Streaming TV, रीटेल सिग्नल, क्रिएटिव ऑर्केस्ट्रेशन और माप के संगम में महारत रखती हैं.