Stackline फ़ुल-फ़नेल रणनीति से Seresto की ब्रैंड के बारे में जागरूकता 10 पॉइंट बढ़ाने में मदद करता है

लक्ष्य

Elanco Animal Health के Seresto फ़्ली और टिक कॉलर ने कैटेगरी लीडरशिप बनाए रखते हुए सालों में मज़बूत ब्रैंड पहचान बनाई थी और सर्च वॉल्यूम साल-दर-साल बढ़ता रहा. फिर भी जागरूकता बिक्री में नहीं बदल रही थी. पिस्सू और टिक कैटेगरी में 437 ऐक्टिव ब्रैंड हो गए थे और खरीदार खरीदारी के मूल्यांकन के दौरान तेज़ी से दिलचस्पी खोते जा रहे थे. इससे सर्च ग्रोथ और कन्वर्शन के बीच अंतर पैदा हो गया.

चुनौती खुद जागरूकता नहीं थी, बल्कि उसके बाद जो हुआ, वह थी. इस कैटेगरी में सैकड़ों ब्रैंड होने की वजह से, Seresto खोजने वाले खरीदार भी खरीदारी से पहले दूसरे विकल्प देख रहे थे. Amazon Marketing Cloud (AMC) के एनालिसिस ने इस पैटर्न की पुष्टि की: कस्टमर को पहचान से खरीदारी के फ़ैसले तक पहुँचने के लिए अलग-अलग फ़ॉर्मैट में कई टच पॉइंट की ज़रूरत थी.

Seresto ने Stackline के साथ सहयोग किया जो Amazon Ads एडवांस्ड पार्टनर है और ब्रैंड को फ़ुल-फ़नेल रणनीति बनाने में मदद करता है. इस पार्टनरशिप का मकसद इंटीग्रेटेड फ़ुल-फ़नेल अनुभव तैयार करना था. उन्हें हर स्टेज में Seresto की 8 महीने की सुरक्षा वैल्यू प्रपोज़िशन को मज़बूत करना था, खरीदारों को खोज के सुझाव से लेकर मूल्यांकन और खरीदारी तक आसानी से गाइड करना था और यह साबित करना था कि अपर-फ़नेल इनवेस्टमेंट ने सीधे तौर पर डाउनस्ट्रीम कन्वर्शन को प्रभावित किया. इस कैम्पेन का मकसद था कि पालतू जानवरों के नए मालिक तक ज़रूरत के हिसाब से पहुँचा जाए और साथ ही उस मौजूदा ऑडियंस को फिर से एंगेज किया जाए जो खरीदने पर विचार फ़ेज़ में रुक गई थी.

तरीका

Stackline ने फ़ुल-फ़नेल मीडिया रणनीति तैयार की और Amazon Ads के प्रोडक्ट में इसे लागू किया. साथ ही, Amazon के Brand Innovation Lab के साथ सहयोग करते हुए "Runway" क्रिएटिव कैम्पेन लॉन्च किया. क्रिएटिव में Seresto की मुख्य खासियत 8 महीने की लगातार सुरक्षा को उजागर किया गया और हर फ़ॉर्मैट के हिसाब से इसे ढाला गया. साथ ही, कहानी को एक जैसा भी बनाए रखा गया. Stackline ने कोऑर्डिनेटेड क्रॉस-फ़ॉर्मैट ऐक्टिवेशन रणनीति तैयार की, जिसमें देखे गए कस्टमर व्यवहार के आधार पर Streaming TV, ऑनलाइन वीडियो, Amazon DSP, Sponsored Brands और Sponsored Products को क्रमबद्ध तरीके से लागू किया गया.

ज़रूरत के हिसाब से जागरूकता बढ़ाने के लिए, Streaming TV ऐड Prime Video और Fire TV के साथ ही Amazon Publisher Direct और थर्ड-पार्टी एक्सचेंज पर ऑनलाइन वीडियो के ज़रिए, पालतू जानवरों के मालिकों तक आराम से देखने के माहौल में पहुँचा गया. विविध सप्लाई रणनीति ने यूनीक ऑडियंस एक्सपोज़र को ज़्यादा से ज़्यादा किया और आखिरकार 1.68 करोड़ यूनीक यूज़र तक पहुँचा गया.

खरीदने पर विचार को और गहरा करने के लिए Amazon DSP डिस्प्ले ऐड और Sponsored Brands वीडियो ने प्रोडक्ट के फ़ायदों को मज़बूत किया और खरीदारों को ऐक्टिव मूल्यांकन की ओर ले गए. क्रिएटिव मेसेजिंग भावनात्मक कहानी सुनाने से हटकर कीमत की तार्किक तुलना की ओर बदल गई, जिससे पालतू जानवरों के मालिकों को यह समझने में मदद मिली कि Seresto की लंबे समय तक चलने वाली सुरक्षा मासिक विकल्पों की तुलना में ज़्यादा फ़ायदेमंद क्यों है.

खरीदारी के इरादे को कैप्चर करने के लिए Sponsored Products और डिस्प्ले ऐड ने फ़ैसला लेने के समय खरीदारी का पक्का इरादा रखने वाले खरीदारों की दिलचस्पी बनाए रखी.

AMC ने इस पूरे सफ़र को जोड़ा. Stackline ने AMC का इस्तेमाल कस्टमर के रास्ते को मैप करने, सबसे ज़्यादा कन्वर्शन देने वाले एक्सपोज़र सीक्वेंस की पहचान करने और फ़नेल में इन्वेस्टमेंट को लगातार ऑप्टिमाइज़ करने के लिए किया. इन इनसाइट से बजट आवंटन, क्रिएटिव सीक्वेंसिंग और कस्टम ऑडियंस बनाने में मदद मिली. परफ़ॉर्मेंस+ AI सभी रणनीतियों में ऑटोमैटिक ऑप्टिमाइज़ेशन करता है और पूरे सफ़र में कुशलता बढ़ाने के लिए डिलीवरी को लगातार बेहतर बनाता रहता है.

नतीजे

"Runway" कैम्पेन ने हर फ़नेल स्टेज पर मापा जा सकने वाला असर डिलीवर किया. जागरूकता के स्तर पर, Amazon ब्रैंड को आगे बढ़ाना के ज़रिए मापा गया कि ऐड देखने वाली ऑडियंस में ब्रैंड के बारे में जागरूकता 10 पॉइंट बढ़ी.¹ Streaming TV ने 1.68 करोड़ यूनीक यूज़र तक पहुँच बनाई, जबकि Prime Video ने अकेले 1.15 करोड़ यूनीक यूज़र तक पहुँच बनाई और Amazon पर 6,700 से ज़्यादा ब्रैंडेड सर्च जनरेट किए.²

खरीदने पर विचार मेट्रिक ने मज़बूत मिड-फ़नेल प्रगति दिखाई: Display रणनीति के ज़रिए हासिल किए गए 61% कस्टमर ब्रैंड में नए थे, जिससे साबित होता है कि कैम्पेन ने Seresto की मौजूदा ऑडियंस से परे खरीदारों तक सफलतापूर्वक पहुँच बनाई.³ Brand Store का ट्रैफ़िक लॉन्च के दिन पिछले 58 दिनों के औसत की तुलना में 660% बढ़ गया और बाद में भी ऊँचा बना रहा जो ब्रैंड अनुभव के साथ लगातार एंगेजमेंट को दिखाता है.⁴

कन्वर्शन के समय, AMC ने पूरी कहानी सामने रखी. सबसे बेहतर कस्टमर की खरीदारी का सफ़र, वीडियो से डिस्प्ले ऐड और फिर स्पॉन्सर्ड ऐड तक में, खरीदारी दर उन लोगों की तुलना में 3-5x ज़्यादा रही जो सिर्फ़ एक टच पॉइंट के संपर्क में आए. इससे इंटीग्रेटेड तरीके की पुष्टि होती है.⁵ खास बात यह है कि Seresto की 90% ऐड-एट्रिब्यूटेड बिक्री उन रास्तों से आई जो वीडियो या डिस्प्ले कैम्पेन से शुरू हुए थे. इससे यह साबित होता है कि अपर-फ़नेल इनवेस्टमेंट ने सीधे तौर पर खरीदारी के व्यवहार को प्रभावित किया.⁶

तत्काल कन्वर्शन से परे इस कैम्पेन ने लंबे समय तक ब्रैंड एंगेजमेंट को मज़बूत किया. Brand Store का ट्रैफ़िक लॉन्च के दिन के बाद भी काफ़ी समय तक बना रहा और विज़िटर की इस बढ़ोतरी ने पालतू जानवरों के मालिकों की स्थायी ऑडियंस तैयार की, जो Seresto के प्रोडक्ट रेंज को एक्सप्लोर करती रही. इससे भविष्य के फ़्ली और टिक सीज़न के दौरान दोबारा खरीदारी पर विचार करने का आधार तैयार हुआ.

इस कैम्पेन से ऑपरेशनल कुशलता भी बेहतर हुई: वीडियो खर्च 16% कम हुआ जबकि इम्प्रेशन 34% बढ़े, जानकारी पेज व्यू दर में 14% सुधार हुआ और क्लिक-थ्रू दर 532% बढ़ी. इससे यह साबित होता है कि "Runway" क्रिएटिव सभी फ़ॉर्मैट में काफ़ी असरदार रहा.⁷

यह सफलता दिखाती है कि जब कोई ब्रैंड कस्टमर की खरीदारी के सफ़र के हर स्टेज को एक और बेहतर अनुभव में जोड़ता है, तो क्या हासिल किया जा सकता है. एडवांस मेज़रमेंट, ऑडियंस इंटेलिजेंस, क्रिएटिव सीक्वेंसिंग और AI-पावर्ड ऑप्टिमाइज़ेशन को मिलाकर Stackline ने Seresto की व्यापक जागरूकता को मापने योग्य बिज़नेस नतीजों में बदलने में सहायता की और भविष्य के सीज़नल कैम्पेन के लिए एक दोहराए जा सकने वाले फ़्रेमवर्क का आधार तैयार किया. Seresto ने सिर्फ़ जागरूकता नहीं बढ़ाई, उन्होंने ऐसा सिस्टम बनाया जो पालतू जानवरों के नए मालिक को भरोसेमंद कस्टमर में बदलता है.

सोर्स

^1-7 Stackline, U.S., 2025