Prime Day के लिए चौतरफ़ा रणनीति बनाकर वर्कवियर ब्रैंड को सफलता मिली

कंपनी के बारे में

1923 में बिब ओवरॉल के अपने पहले सेट से लेकर अपने हाल ही के प्रोडक्ट इनोवेशन तक, Red Kap कर्मचारियों के लिए अच्छी क्वालिटी के वर्कवियर बनाकर बिज़नेस को बढ़ाने में मदद करता आया है. ब्रैंड अपने इस मिशन पर गर्व करता है, जिसमें वे अलग-अलग तरह के वर्क गारमेंट बनाते हैं. इनमें “वीकेंड वॉरियर” स्टाइल से लेकर कंस्ट्रक्शन, ऑटोमोटिव और ट्रांसपोर्ट प्रोफ़ेशनल के लिए काफ़ी फ़ंक्शनल गारमेंट शामिल हैं.

कहानी

2016 में, Red Kap ने अपने ऐतिहासिक B2B बिक्री मॉडल के अलावा सीधे कस्टमर को कपड़े बेचने की शुरुआत की. उस समय कंपनी के पास अपनी कस्टमर वेबसाइट नहीं थी, इसलिए उसने ब्रैंड के बारे में जागरूकता बढ़ाने और नया रेवेन्यू सोर्स जनरेट करने की उम्मीद में Amazon पर अपने प्रोडक्ट की मर्चेन्डाइज़िंग शुरू कर दी. Red Kap ने 2017 में एक फ़ुल सर्विस Amazon मार्केटिंग एजेंसी Macarta के साथ पार्टनरशिप की, ताकि कंपनी को अपनी डिजिटल एडवरटाइज़िंग रणनीति को आगे बढ़ाने और Amazon पर अपने ब्रैंड को अलग दिखाने में मदद मिल सके.

quoteUpहमारे पास अपने एडवरटाइज़िंग लक्ष्यों को पूरा करने के लिए रणनीतिक फ़ैसले जल्दी लेने का अनुभव नहीं है. Macarta टीम के साथ काम करने से हमें अपने ब्रैंड की पूरी सफलता के बारे में सोचने का समय मिला है और एडवरटाइज़िंग से जुड़े दिन-प्रतिदिन के फ़ैसले हम एजेंसी पर छोड़ सकते हैं.quoteDown
– विन्सेंट कॉनर, Red Kap के ई-कॉमर्स बिज़नेस मैनेजर

Prime Day 2019 की रणनीति

Prime Day 2019 के लिए, Red Kap Amazon पर अपने ब्रैंड की पहुंच बढ़ाना चाहती थी. Red Kap के ई-कॉमर्स बिज़नेस मैनेजर, विन्सेंट कॉनर कहते हैं, “Prime Day आपके ब्रैंड को उन कस्टमर तक पहुंचाने का अच्छा समय है जो आपके जैसे प्रोडक्ट में दिलचस्पी रखते हैं, ऐसा हेलो इफ़ेक्ट की मदद से किया जा सकता है.”

ब्रैंड के लक्ष्यों को पूरा करने के लिए, Macarta टीम ने Amazon के 2019 Prime Day इवेंट के लिए एक कॉम्प्रिहेंसिव रणनीति बनाई. ब्रैंड के नए प्रोडक्ट और पूरी बिक्री को बढ़ाने के लक्ष्य को ध्यान में रखते हुए, एजेंसी ने Red Kap के लिए ऐसी रणनीति तैयार की जिसके तीन पहलू थे: (1) कॉन्टेंट बेहतर करना, (2)स्पॉन्सर्ड ऐड को ऑप्टिमाइज़ करना और (3) अलग-अलग तरह के Amazon DSP.

(1) कॉन्टेंट बेहतर करना:
Stores और प्रोडक्ट जानकारी पेज
Macarta की कॉन्टेंट बेहतर करने से जुड़ी रणनीति का ध्यान Red Kap Store और ब्रैंड के अलग-अलग प्रोडक्ट जानकारी पेजों को ऑप्टिमाइज़ करने पर था, ताकि कंपनी को रिटेल बिज़नेस के लिए तैयार किया जा सके. एजेंसी ने Prime Day से एक महीने पहले Store को नया रूप दिया, ताकि कंपनी की ताज़ा ब्रैंड पहचान दिखाने के साथ-साथ Prime Day के लिए तय डेस्टिनेशन पर दिखाया जा सके. Store में Red Kap ने ऐतिहासिक रूप से बिक्री की अच्छी परफ़ॉर्मेंस देने वाले प्रोडक्ट के साथ ज़्यादा प्राथमिकता वाले प्रोडक्ट दिखाए. इसके अलावा, Macarta ने Red Kap के प्रोडक्ट जानकारी पेजों, एडिटिंग कॉपी और A+ कॉन्टेंट के अलग-अलग पहलूओं का बारीकी से रिव्यू किया, ताकि हर प्रोडक्ट जानकारी पेज पर हाई क्वालिटी वाली इमेज और वीडियो दिखें.

(2) स्पॉन्सर्ड ऐड ऑप्टिमाइज़ करना: Sponsored Products और Sponsored Brands
जबकि Sponsored Products ब्रैंड की हमेशा एक-जैसी रहने वाली रणनीति का हिस्सा है, Macarta ने पूरे बोर्ड में बजट और बोली के लेवल को बढ़ाकर Red Kap के कैम्पेन को ऑप्टिमाइज़ किया. क्लिक-थ्रू दर, कन्वर्शन रेट और ऐड पर खर्च से हुए फ़ायदे जैसी जैसे ऐतिहासिक KPI को देखते हुए, एजेंसी ने Prime Day विंडो और उसके बाद के 48 घंटों के लिए बोलियां बढ़ा दीं. उसने ध्यान से मॉनिटर करके किसी भी खोए हुए प्लेसमेंट के लिए बोलियां बढ़ाई, ताकि पूरे इवेंट के दौरान विज़िबिलिटी बनी रहे.

इसके साथ ही, एजेंसी ने Sponsored Brands कैम्पेन का सहारा लिया, ताकि नए कस्टमर के बीच ब्रैंड के बारे में जागरूकता बढ़ सके और खास Prime Day के लिए चुने गए प्रोडक्ट को हाइलाइट किया जा सके. कैटेगरी लेवल कीवर्ड टार्गेट पर ज़ोर देकर, टीम ने पक्का किया कि RedKap ब्रैंड उन खरीदारों को दिख सके जो संबंधित ब्रैंड, प्रोडक्ट या कैटेगरी से जुड़ी खरीदारी कर रहे हैं.

quoteUpहमने नियमित रूप से Red Kap की मौजूदा एडवरटाइज़िंग एक्टिविटी के कीवर्ड का इस्तेमाल किया, इसलिए हमने ऐसे कीवर्ड चुने जिनकी वजह से ऐतिहासिक रूप से ज़्यादा क्लिक-थ्रू दरें मिली थीं और जिनकी वजह से ऐड पर खर्च से सबसे ज़्यादा फ़ायदा हुआ था. हमने Prime Day के दौरान ट्रैफ़िक में होने वाली बढ़ोतरी का फ़ायदा पाने के लिए संबंधित कैटेगरी लेवल की उन टर्म पर ध्यान दिया जिनसे ज़्यादा इम्प्रेशन आए.quoteDown
– स्टीफन रीगन, Macarta में स्ट्रैटेजी और क्लाइंट सर्विसेज़ के VP

(3) अलग-अलग तरह की रणनीति: Amazon DSP
Macarta ने Amazon वेबसाइट या ऐप के बाहर के नए और लौटने वाले कस्टमर तक पहुंचने के लिए Amazon DSP कैम्पेन भी लॉन्च किए. टीम ने रीमार्केटिंग और इन-मार्केट दोनों कैम्पेन लॉन्च किए, ताकि न केवल पिछले कस्टमर को फिर से जोड़ा जा सके बल्कि नए संभावित कस्टमर तक भी पहुंचा जा सके. Prime Day के लिए इस चौतरफ़ा रणनीति ने टीम को ब्रैंड के बारे में जागरूकता बढ़ाने और Amazon से बाहर प्रोडक्ट के लिए दिलचस्पी बढ़ाने के लिए Red Kap की रणनीति को और मज़बूत करने में मदद की.

नतीजा

Macarta की तीन पहलुओं, चौतरफ़ा रणनीति की वजह से, स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन से Prime Day पर Red Kap की बिक्री लगभग दोगुनी हुई, जिसमें इम्प्रेशन में 50% की बढ़ोतरी हुई. Prime Day के बाद के दो हफ्तों में, उन स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन की वजह से बिक्री में इवेंट के पिछले दो हफ़्ते पहले की तुलना में लगभग 20% की बढ़ोतरी हुई. कंपनी को अपने स्पॉन्सर्ड ऐड के साथ लॉन्च किए गए Amazon DSP रीमार्केटिंग और इन-मार्केट कैम्पेन के तहत ऐड पर किए गए खर्च पर 2 गुना फ़ायदा भी मिला.

quoteUpAmazon Ads ने Prime Day के दौरान हमें कामयाबी दिलाने में अहम भूमिका निभाई. कई मार्केटिंग और बिक्री बढ़ाने वाली चौतरफ़ा रणनीति को लागू करके, Red Kap ने एडवरटाइज़िंग के असर को बढ़ाते हुए स्थिरता बनाए रखी.quoteDown
– स्टीफन रीगन, Macarta में स्ट्रैटेजी और क्लाइंट सर्विसेज़ के VP

एडवरटाइज़िंग की कोशिशों की सफलता को ध्यान में रखते हुए, Macarta ने Red Kap के कैम्पेन को जारी रखने का फ़ैसला लिया, लेकिन इवेंट के मुकाबले कम बोलियों और बजट के साथ. इसका नतीजा यह रहा कि ब्रैंड को साल-दर-साल एडवरटाइज़िंग की वजह से होने वाली बिक्री में 33% की बढ़ोतरी हुई, 260MM से ज़्यादा इम्प्रेशन मिले और उसने 10.71% का अच्छा ACOS (बिक्री पर एडवरटाइज़िंग लागत)) बनाए रखा है.

इस सफलता के बाद, Macarta की टीम ने Prime Day के दौरान ऐड कैम्पेन से अच्छी परफ़ॉर्मेंस पाने के लिए ये तीन सुझाव दिए हैं:

  1. तैयार रहें. Prime Day के लिए तय की गई रणनीतियों को लागू करने के लिए कॉन्टेंट अपडेट और ऑप्टिमाइज़ेशन को इवेंट से कम से कम एक महीना पहले रिव्यू और इम्प्लीमेंट कर लें.
  2. ब्रैंड के हर पहलू पर ध्यान दें. ब्रैंड की विज़िबिलिटी बढ़ाने के लिए, ब्रैंड के बारे में जागरूकता बढ़ाने वाले कैम्पेन को एडवरटाइज़िंग कंसोल में और Amazon DSP के ज़रिए, दोनों जगह लागू करें.
  3. Stores का ज़्यादा से ज़्यादा फ़ायदा पाएं. ब्रैंड और प्रोडक्ट से जुड़े अनुभव बांटने के लिए Stores का इस्तेमाल करें, खासकर अगर आपका लक्ष्य जागरूकता और ब्रैंड के नए प्रोडक्ट की बिक्री बढ़ाना है.