Publicis Media France, L'Oréal को मेज़रमेंट का फ़ायदा उठाने और 3.9M यूनीक यूज़र तक पहुँच बढ़ाने में मदद करता है

लक्ष्य

L'Oréal के Mugler ब्रैंड ने अपनी आइकॉनिक Angel फ़्रेगरेंस के लिए फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन लॉन्च किया जो उनकी मुख्य ऑडियंस, खासकर फ़्रांस में ब्यूटी और फ़्रेगरेंस में दिलचस्पी रखने वाली महिलाओं पर केंद्रित था और उन्हें खोज के सुझाव से लेकर खरीदारी तक, डायरेक्ट-टू-कंज़्यूमर चैनल और Amazon स्टोर दोनों के ज़रिए गाइड करता था. मुख्य माप में फ़र्क स्पष्ट था: फ़्रांस में कोई भी मौजूदा एनालिटिक्स Prime Video और फ़्रेंच ब्रॉडकास्टर TF1 और M6 सहित, कई प्रीमियम वीडियो इन्वेंट्री में ऑडियंस का डुप्लीकेट नहीं हटा सकती थी और न ही फ़्रीक्वेंसी कंट्रोल कर सकती थी.

यह चुनौती व्यापक संगठनात्मक बदलाव का हिस्सा थी. L'Oréal ऐतिहासिक रूप से प्रोडक्ट-केंद्रित बिज़नेस के रूप में काम करता था, लेकिन स्ट्रीमिंग की तेज़ रफ़्तार, बिखरे हुए कंज़्यूमर सफ़र और व्यवहार संबंधी सिग्नल की बढ़ती मात्रा ने कंज़्यूमर-केंद्रित मॉडल की ज़रूरत पैदा की. इसका मतलब था ई-कॉमर्स, मीडिया और ऐक्टिवेशन टीमों के बीच की दूरियाँ खत्म करना और इनसाइट तक ऐक्सेस को इस तरह आसान बनाना कि L'Oréal के सभी चार डिवीज़न उन पर ऐक्शन ले सकें.

पारंपरिक माप तरीकों में हर वीडियो पब्लिशर को अलग-अलग काम करने के रूप में देखा जाता था, जिससे L'Oréal इन बुनियादी सवालों का जवाब नहीं दे पाता था: उन्होंने असल में कितने अलग-अलग कंज़्यूमर तक पहुँच बनाई? कितने लोग कई इन्वेंट्री में एक्सपोज़ हुए? हर चैनल की असली प्रति-लागत-बढ़ोतरी क्या थी? उस स्पष्टता के बिना, प्रीमियम वीडियो में बढ़े हुए इनवेस्टमेंट को उचित नहीं ठहराया जा सकता था. L'Oréal ने Amazon Ads के एडवांस्ड पार्टनर Publicis Media France, के साथ मिलकर यूनिफ़ाइड खरीदारी और माप रणनीति तैयार की, जो इन सवालों के जवाब दे सके और 2026 की इन्वेस्टमेंट प्लानिंग को दिशा दे सके.

तरीका

Publicis Media France ने Amazon DSP को पूरे Mugler Angel कैम्पेन के लिए एकमात्र डिमांड-साइड प्लैटफ़ॉर्म के रूप में इस्तेमाल किया और Streaming TV (STV), ब्रॉडकास्ट वीडियो ऑन डिमांड (BVOD) और Display खरीदारी को एक साथ जोड़ा, ताकि एक ही खरीदारी पॉइंट से फ़नेल फ़ेज़ में एकरूपता और क्रॉस-फ़ॉर्मैट फ़्रीक्वेंसी मैनेजमेंट पक्का किया जा सके. इस ढाँचागत फ़ैसले की वजह से Amazon की खुद की और ऑपरेट की जाने वाली इन्वेंट्री और थर्ड-पार्टी ब्रॉडकास्टर सप्लाई में ऑडियंस पहुँच का ऐसा व्यू मिल सका जिसमें डुप्लीकेट हटा दिए गए थे.

Amazon की ऑडियंस इंटेलिजेंस को उसके खुद के प्लैटफ़ॉर्म से आगे बढ़ाने के लिए, इस कैम्पेन में EU5 में पहली बार Amazon Publisher Cloud को ऐक्टिवेट किया गया. Amazon Publisher Cloud की मदद से फ़्रेंच ब्रॉडकास्टर TF1 और M6 की BVOD इन्वेंट्री पर Amazon ऑडियंस सेगमेंट लागू किए जा सके, जिससे सिग्नल क्वालिटी से समझौता किए बिना ऑडियंस में एड्रेसेबल पहुँच बढ़ी. इसमें लेयर की गई ऑडियंस रणनीति अपनाई गई: बुनियादी इन-मार्केट और लाइफ़स्टाइल सेगमेंट से आगे जाते हुए, Publicis ने Amazon Marketing Cloud के ज़रिए कैम्पेन को व्यवहार आधारित सिग्नल, कैटेगरी-आधारित इनसाइट और प्रतिस्पर्धी इंटेलिजेंस से बेहतर किया, ताकि यह अच्छी तरह से तय किया जा सके कि किसे और कब टार्गेट किया जाए.

माप लूप को पूरा करने के लिए, थर्ड-पार्टी ब्रैंड को आगे बढ़ाने से जुड़ी स्टडी का इस्तेमाल किया गया, जिससे अपर-फ़नेल असर की हर चैनल पर स्वतंत्र रूप से तुलना की जा सके. इससे L'Oréal को वह ठोस और निष्पक्ष सबूत मिला जिसकी उन्हें ज़रूरत थी कि उनके इनवेस्टमेंट से कितना अतिरिक्त फ़ायदा हुआ. इस तरह माप इनसाइट सीधे 2026 की प्लानिंग के लिए इनवेस्टमेंट संबंधी फ़ैसलों से जुड़ गई.

"Amazon के सॉल्यूशन की मदद से पूरे फ़नेल में व्यवस्थित कैम्पेन चलाए जा सकते हैं. तेज़ी से बिखरते जा रहे वीडियो लैंडस्केप में, खासकर अपर-फ़नेल ऐक्टिवेशन में, ये कन्वर्शन तक पहुँचने का लगातार रास्ता फिर से बनाना संभव बनाते हैं. एजेंसी के नज़रिए से, इसका मतलब है Amazon DSP के ज़रिए बेहतर ऑर्केस्ट्रेशन, Amazon Publisher Cloud के ज़रिए शक्तिशाली रीटेल सिग्नल को ऐक्टिव और बढ़ाने की क्षमता और Amazon Marketing Cloud और थर्ड-पार्टी स्टडी के ज़रिए परफ़ॉर्मेंस का विश्लेषण और मापने की बेहतर क्षमता. आखिरकार, यह तरीका हमें बिखरी हुई ऐक्टिवेशन से हटकर पूरी तरह इंटीग्रेटेड रणनीति की ओर ले जाता है, जिससे मापने योग्य और बढ़ाने योग्य बिज़नेस असर मिलता है." सोर्स: पॉलिन बोगार्ट, PMO डिजिटल इनोवेशन, Publicis Media

नतीजे

Amazon DSP ने एकमात्र खरीदारी सॉल्यूशन के रूप में सभी इन्वेंट्री में असली कैम्पेन पहुँच और फ़्रीक्वेंसी की ज़बरदस्त विज़िबिलिटी डिलीवर की. इस कैम्पेन ने 39 लाख यूनीक यूज़र तक पहुँच बनाई, जिनमें से 79% सिर्फ़ एक इन्वेंट्री के संपर्क में आए, इससे ऑडियंस ओवरलैप कम से कम रहा और डुप्लिकेशन हटाने की रणनीति की पुष्टि हुई.¹ STV, BVOD और Display में औसत फ्रीक्वेंसी को प्रति यूज़र दो इम्प्रेशन पर नियंत्रित रखा गया, इस लेवल का नियंत्रण पहले कई पब्लिशर से अलग-अलग खरीदारी करने पर संभव नहीं था.

TF1 और M6 के साथ Amazon Publisher Cloud के ऐक्टिवेशन से डील स्ट्रक्चर के आधार पर Amazon ऑडियंस की पहुँच में 5% से 25% तक की बढ़ोतरी हुई. इससे यह साबित होता है कि Amazon Publisher Cloud, फ़्रांस में ज़रूरत के हिसाब से थर्ड-पार्टी प्रीमियम वीडियो सप्लाई तक फ़र्स्ट-पार्टी ऑडियंस इंटेलिजेंस पहुँचा सकता है.²

थर्ड-पार्टी ब्रैंड को आगे बढ़ाने की स्टडी ने वह स्वतंत्र सबूत डिलीवर किया जो L'Oréal को चाहिए था. Prime Video ऐड ने EUR 0.40 का प्रति-लागत-बढ़ोतरी हासिल की, जो मापे गए चैनलों में दूसरा सबसे किफ़ायती चैनल रहा, EUR 0.36 के साथ Disney पहले स्थान पर रहा.³ इस नतीजे ने बिज़नेस के मुख्य सवाल का सीधा जवाब दिया: क्या Amazon की ओन्ड-एंड-ऑपरेटेड इन्वेंट्री, अपर-फ़नेल ब्रैंड असर के मामले में प्रीमियम ब्रॉडकास्टर के साथ टक्कर ले सकती है.

तत्काल कैम्पेन के नतीजों से परे, इस ऐक्टिवेशन ने प्रीमियम वीडियो में क्रॉस-पब्लिशर माप और फ़्रीक्वेंसी मैनेजमेंट के लिए ऐसा तरीका स्थापित किया जिसे बार-बार इस्तेमाल किया जा सकता है. इस सफलता ने L'Oréal की 2026 BVOD इनवेस्टमेंट रणनीति को सीधे तौर पर प्रभावित किया है और अब उनकी हिस्सेदारी 16% से बढ़ाकर 30% करने की योजना है. L'Oréal ने ऑटोमैटिक Amazon Marketing Cloud डैशबोर्ड भी बनाया है, जो सभी चार डिवीज़न में ऐक्सेस किया जा सकता है. इसमें फ़्रांस सबसे आगे है, नई क्षमताओं को पहले वहाँ टेस्ट और बढ़ाया जाता है, फिर दूसरे देशों में लागू किया जाता है. इस कैम्पेन से यह साबित हुआ कि Amazon DSP के ज़रिए यूनिफ़ाइड खरीदारी, Amazon Publisher Cloud और स्वतंत्र माप के साथ मिलकर, एंटरप्राइज़ एडवरटाइज़र को प्रीमियम वीडियो इन्वेस्टमेंट को बढ़ाने का भरोसा दे सकती है.

सोर्स

^1-3 L'Oréal, फ़्रांस, 2025.