पार्टनर अवार्ड जीतने वाले OpenMind ने Nescafé Dolce Gusto को 13.1 मिलियन यूनिक यूज़र्स तक पहुँचने में मदद की

लक्ष्य

साल 2024 में, Nescafé Dolce Gusto को ज़्यादा चुनौती का सामना करना पड़ा, क्योंकि नए कॉफ़ी पोड ब्रैंड मार्केट में आए और लोग क़ीमत के प्रति ज़्यादा सतर्क हो गए. ब्रैंड ने इन चुनौतियों का सामना करने और अपनी स्थिति को मज़बूत करने के लिए, Amazon Ads के एडवांस्ड पार्टनर और प्रमुख मीडिया एजेंसी OpenMind के साथ पार्टनरशिप की.

ब्रैंड को बढ़ती भीड़ और क़ीमत पर आधारित कैटेगरी में ख़ुद को अलग दिखाने की ज़रूरत थी. उनका मुख्य मक़सद ज़रूरत के हिसाब से नए संबंधित ऑडियंस तक पहुँचना और Nescafé Dolce Gusto की “कॉफी शॉप एट होम” क्रेडेंशियल को मज़बूत बनाना था. इस कैम्पेन का मक़सद गुणवत्ता चाहने वाले कॉफ़ी के प्रति उत्साही लोगों के साथ सार्थक रूप से जुड़ना और यह दिखाना है कि उनके प्रोडक्ट कॉफ़ी शॉप के प्राइस टैग के बिना प्रीमियम और बहुउपयोगी अनुभव दे सकते हैं.

तरीक़ा

OpenMind ने अलग-अलग तरीक़े अपनाने की बजाय ऐसा इंटीग्रेटेड ख़रीदारी का सफ़र तैयार किया, जिसने हर कदम पर ऑडियंस की ज़रूरतों को पूरा किया और Amazon के एडवरटाइज़िंग सोल्यूशन का पूरा फ़ायदा उठाया. जागरूकता चरण में, उन्होंने Prime Video पर भावनात्मक रूप से ब्रैंड से जुड़े एंगेजिंग वीडियो दिखाए, ताकि संबंधित ऑडियंस के साथ शुरुआती संबंध बनाए जा सके.

इस कैम्पेन में Amazon DSP के ऑडियंस एंगेजमेंट का इस्तेमाल करके संबंधित प्लेसमेंट की पुष्टि की गई, जिससे ख़रीदारी के सफ़र में असर बढ़ाने में मदद मिली. उन्होंने ऑटोमेटेड ऑप्टिमाइज़ेशन के ज़रिए कस्टम रिस्पॉन्सिव ई-कॉमर्स क्रिएटिव (REC) का इस्तेमाल किया, ताकि एंगेजमेंट और परफ़ॉर्मेंस रेट को बढ़ाया जा सके. प्रमुख नई बात यह थी कि Amazon Marketing Cloud (AMC) कस्टम ऑडियंस क्रिएशन को जल्दी अपनाना था. इस व्यापक तरीक़े की मदद से Nescafé Dolce Gusto को क़ीमत-आधारित कैटेगरी में ख़ुद को अलग दिखाने में मदद मिली, क्योंकि यह घर पर कॉफ़ी शॉप जैसा प्रीमियम अनुभव देने और वैल्यू प्रपोज़िशन पर आधारित था. इस रणनीति में गुणवत्ता और बहुउपयोगिता पर ध्यान दिया गया. साथ ही, बजट के प्रति जागरूकता को भी ध्यान में रखा गया, जिससे प्रीमियम स्थिति और वैल्यू मैसेजिंग के बीच संतुलन बना रहा.

नतीजे

इस कैम्पेन की पहुँच काफ़ी व्यापक रही, जिसमें Streaming TV ऐड और Amazon DSP पहलों के ज़रिए 13.1 मिलियन यूनिक यूज़र्स तक पहुँच बनाई गई.¹ कॉफ़ी पॉड के जानकारी पेज विज़िट में चौथी तिमाही में 79% की बढ़ोतरी हुई.² Prime Video पर प्लेसमेंट ने Lumen अटेंशन बेंचमार्क³ को 18% से पार कर लिया. इससे पता चलता है कि ऐसे प्लेटफ़ॉर्म को चुनना सही रहा, जहाँ यूज़र्स ज़्यादा ध्यान देते हैं और व्यस्तता कम होती है.

इस रणनीति ने तेज़ी से कॉम्पिटिटिव और प्राइस-सेंसिटिव मार्केट में ब्रैंड को सफलतापूर्वक अलग पहचान दिलाई. प्रीमियम कॉफ़ी अनुभव पर ध्यान रखते हुए और इसे लोगों के लिए आसानी से उपलब्ध बनाए रखते हुए, Nescafé Dolce Gusto ने घर पर कॉफ़ी कैटेगरी में लीडर के तौर पर अपनी जगह मज़बूत की. जागरूकता और कन्वर्शन, दोनों को बढ़ाने में कैम्पेन के असर ने OpenMind को Amazon फुल फ़नेल एडवरटाइज़िंग (EMEA) पार्टनर अवार्ड कैटेगरी में विजेता के तौर पर पहचान दिलाई.

इन नतीजों से साफ़ पता चलता है कि ब्रैंड बनाने और परफ़ॉर्मेंस मार्केटिंग, दोनों को साथ लेकर चलने वाला फ़ुल-फ़नेल से जुड़ा तरीक़ा कितना असरदार साबित हुआ. Amazon के व्यापक एडवरटाइज़िंग सॉल्यूशन का इस्तेमाल करके और प्राइस कॉम्पिटिशन के बजाय गुणवता पर ध्यान देकर, इस कैम्पेन से Nescafé Dolce Gusto को मुश्किल मार्केट माहौल में भी अपनी प्रीमियम पोज़ीशन बनाए रखने और अच्छी बढ़त बनाए रखने में मदद मिली.

सोर्स

^1-2 Nescafe Dolce Gusto, यूके, 2024.

³ Lumen अटेंशन बेंचमार्क दुनिया भर के आई-ट्रैकिंग डेटासेट पर आधारित होते हैं. ये सिर्फ ये नहीं देखते कि ऐड दिखा या नहीं, बल्कि ये बताते हैं कि लोगों ने उस ऐड पर असल में कितना ध्यान दिया.