केस स्टडी
MMM और OCM स्टडी इस बात की पुष्टि करते हैं कि Amazon Ads का 64% असर Amazon से बाहर होता है
एक परिधान ब्रैंड ने Amazon Ads के असर की पुष्टि करने के लिए मार्केटिंग मिक्स मॉडलिंग (MMM) और ओमनीचैनल मेट्रिक (OCM) का इस्तेमाल किया. नतीजा क्या रहा? 64% एट्रिब्यूटेड ख़रीदारियाँ Amazon से बाहर हुई, जिसमें प्रमोटेड कैटेगरी से आगे आधी ब्रैंड-लेवल बिक्री हुई.
मुख्य सीख
64%
64% ऐड-एट्रिब्यूटेड ख़रीदारियाँ Amazon से बाहर होती है.
33%
Amazon से बाहर 33% बिक्री ब्रैंड हेलो असर दिखाती है
25%
25% ख़रीदार भरोसेमंद कस्टमर हैं जो सभी कैटेगरी में ख़रीदारी करते हैं.
लक्ष्य
प्रमुख परिधान ब्रैंड ने कई बिक्री चैनलों पर अपने Amazon Ads कैम्पेन के पूरे असर को समझने की कोशिश की. उनके प्राथमिक उद्देश्य तीन थे: सबसे पहले, उन्हें अपने कस्टमर सेगमेंट और चैनलों पर उनके ख़ास ख़रीदारी व्यवहार को समझने की ज़रूरत थी. दूसरा, वे यह पुष्टि करना चाहते थे कि उनके Amazon Ads कैम्पेन ने Amazon से बाहर कन्वर्शन पर किस तरह असर डाला, ख़ास तौर पर वे जो कस्टमर तक पहुँच को व्यापक बनाने के लिए थे. तीसरा, उन्होंने एडवरटाइज़िंग के असर के बारे में व्यापक व्यू बनाने के लिए अपने मार्केटिंग मिक्स मॉडलिंग (MMM) विश्लेषण के साथ ओमनीचैनल मेट्रिक (OCM) के नतीजों की तुलना करने का लक्ष्य रखा.
ब्रैंड MMM डेटा की बारीकी के बारे में ज़्यादा व्यापक फ़ीडबैक भी चाहता था, ताकि यह समझा जा सके कि क्रॉस-चैनल असर बढ़ाने के लिए ऐड के कौन-से प्रकार कमोबेश बेहतर थे. यह बारीक समझ उन्हें अपने मीडिया इनवेस्टमेंट को ऑप्टिमाइज़ करने और अलग-अलग एडवरटाइज़िंग फ़ॉर्मेट और चैनलों पर अपने एडवरटाइज़िंग पर ख़र्च से हुए फ़ायदे को समझने में मदद करती. यह बहुआयामी तरीक़ा उनके एडवरटाइज़िंग के असर के बारे में ज़्यादा बारीक नज़रिया देता और भविष्य की कैम्पेन रणनीतियों को बेहतर करता.
- डायरेक्टर ऑफ़ मार्केटिंग, लीडिंग परिधान ब्रैंडMMM ने Amazon Ads को हमारे चैनलों पर बिक्री करते हुए दिखाया. OCM की पुष्टि ने हमें मीडिया पर ख़र्च को ऑप्टिमाइज़ करने का भरोसा दिलाया.
तरीक़ा
ब्रैंड ने Amazon Ads के सहयोग से कई तरीक़ों को मिलाकर रणनीतिक मेजरमेंट लागू किया. सबसे पहले, Amazon Ads ने कई यूनीक कस्टमर के पर्सोना और उनके ख़ास ख़रीदारी के पैटर्न और व्यवहारों की पहचान करने के लिए व्यापक कस्टमर सेगमेंटेशन का विश्लेषण किया. इस विश्लेषण का उद्देश्य नियमित और वफ़ादार ख़रीदारों के बीच व्यवहार के पैटर्न में इनसाइट देना था, जिसमें बाद वाले ख़रीदारों द्वारा मल्टी-चैनल बिक्री में बढ़ोतरी को बढ़ावा देने और इस परिधान ब्रैंड के भविष्य में आगे बढ़ने की क्षमता को अनलॉक करने की संभावना थी.
इसके बाद, Amazon Ads ने ब्रैंड के Amazon DSP कैम्पेन के लिए OCM मेजरमेंट लागू किया. इसके लिए ख़ास तौर पर कस्टमर तक पहुँच को व्यापक बनाने पर फ़ोकस कैम्पेन प्रकार चुने गए. Amazon Shopper Panel द्वारा चलने वाले OCM के ज़रिए, ब्रैंड को ये इनसाइट मिली कि Amazon पर एडवरटाइज़िंग किस तरह Amazon पर और उससे बाहर बिक्री बढ़ाती है. Amazon Shopper Panel ऑप्ट-इन प्रोग्राम है जिसमें प्रतिभागी द्वारा ग़ैर-Amazon ख़रीदारियाँ से मिली रसीद शेयर करते हैं और सर्वे पूरा करते हैं. यह क्रॉस-चैनल कंज़्यूमर के व्यवहार के बारे में बेहतर इनसाइट ऑफ़र करता है. Amazon से बाहर बिक्री चैनलों के लिए, नतीजों ने ब्रैंड के लिए Amazon पर ऐड के संपर्क के बाद डायरेक्ट-टू-कंज़्यूमर चैनलों को बिक्री बढ़ाने वाले प्रमुख चैनलों के रूप में दिखाया, जो कस्टमर के आगे बढ़ने के लक्ष्यों के मुताबिक़ है.
आख़िर में, Amazon Ads और ब्रैंड ने एक साथ दो प्रमुख हाइपोथीसिस को आज़माने के लिए MMM नतीजों के कई तिमाहियों का विश्लेषण किया. पहला, क्या OCM मेजरमेंट भविष्य के MMM नतीजों के लिए मुख्य इंडिकेटर के रूप में काम कर सकता है और दूसरा, क्या कई MMM विश्लेषण Amazon DSP के Amazon से बाहर असर की मज़बूत पुष्टि कर सकते हैं. यह व्यापक मेजरमेंट नज़रिया हमें अलग-अलग तरीक़ों और अवधियों में नतीजों को वेलिडेट करने की सुविधा देगा.
नतीजे
मेजरमेंट रणनीति ने क्रॉस-चैनल असर के बारे में अहम इनसाइट दी. कस्टमर सेगमेंटेशन विश्लेषण ने पहचाना कि उनके 25% कस्टमर ब्रैंड के वफ़ादार थे, जिन्होंने कई प्रोडक्ट कैटेगरी में पूरे साल लगातार ख़रीदारी की.1 इस खोज ने कस्टमर सेगमेंट की गहरी समझ, उन लोगों की पहचान करने और उन तक पहुँचने की अहमियत को हाइलाइट किया, जिनके मल्टी-चैनल विकास में मदद करने की ज़्यादा संभावना है.
OCM मेजरमेंट ने क्रॉस-चैनल असर के आकर्षक प्रमाण दिए: इन कैम्पेन को 64% ख़रीदारियाँ एट्रिब्यूट की गईं जो Amazon से बाहर हुई.2 इससे भी अहम यह है कि इन ऑफ़लाइन ख़रीदारियों में से 33% ने ब्रैंड हेलो असर दिखाया, जिससे बिक्री ख़ास तौर पर प्रमोटेडे कैटेगरी से आगे निकल गई.3 इसने Amazon Ads के उनके बिज़नेस पर व्यापक असर के बारे में ब्रैंड की हाइपोथीसिस को वेलिडेट किया.
MMM विश्लेषण ने OCM नतीजों की पुष्टि की, जिससे ब्रैंड के डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर चैनलों पर ट्रैफ़िक और बिक्री को बढ़ाने पर Amazon DSP के अहम असर की पुष्टि हुई. MMM नतीजों के कई तिमाहियों ने दिखाया कि Amazon DSP का Amazon से बाहर असर मज़बूत था और यह कम समय के लिए नहीं था. ब्रैंड की एनालिटिक्स टीम अब पहले से एकत्रित ऐड के प्रकार को अलग-अलग करके और दोनों मेजरमेंट तरीक़ों में बेहतर ब्रेकआउट पाने के लिए Amazon से बाहर बिक्री चैनलों को अलाइन करके OCM को MMM में इंटीग्रेट करने के तरीक़ों को आज़मा रही है. मेजरमेंट तरीक़ों के बीच इस अलाइनमेंट ने उनकी मेजरमेंट रणनीति में भरोसा दिया और उनके मीडिया इनवेस्टमेंट से जुड़े फ़ैसलों को बेहतर करने में मदद की, जिससे भविष्य के कैम्पेन के लिए और भी मज़बूत मेजरमेंट फ़्रेमवर्क तैयार हुआ.
सोर्स
1–3 Amazon आंतरिक, U.S., 2024 की चौथी तिमाही.