Numberly, Amazon DSP और Streaming TV के ज़रिए Club Med की ब्रैंड पसंद में 200% की बढ़ोतरी करने में मदद करता है

लक्ष्य

Club Med आइकॉनिक फ़्रेंच ट्रैवल ब्रैंड है. उसने खुद को संपन्न और अनुभव-केंद्रित यात्रियों की नई पीढ़ी के लिए प्रीमियम एक्सपीरिएंस के रूप में पेश करने की कोशिश की. ब्रैंड की विरासत को लोग अच्छी तरह पहचानते थे, लेकिन उनके ब्रैंड पसंद मेट्रिक से पता चला कि लग्ज़री हॉस्पिटैलिटी लीडर की तुलना में बड़ा अंतर था. लक्ष्य एकदम स्पष्ट था: Amazon पर न बिकने वाले नॉन-एंडेमिक ब्रैंड के रूप में, Club Med को स्ट्रीमिंग एनवायरनमेंट में हाई-वैल्यू ऑडियंस तक पहुँचना था, जहाँ अब खोज के सुझाव से जुड़े ज़्यादातर फ़ैसले होते हैं और यह सब बिना किसी सीधी रीटेल मौजूदगी के करना था.

Amazon ने खास फ़ायदा दिया: प्रीमियम लाइफ़स्टाइल ऑडियंस को खरीदारी और स्ट्रीमिंग सिग्नल के ज़रिए पहचानने और फिर उन्हें ब्रैंड-सुरक्षित माहौल में ज़रूरत के हिसाब से उस जगह तक पहुँचने की क्षमता, जहाँ वे भावनात्मक स्टोरीटेलिंग को सबसे ज़्यादा ग्रहण करते हैं.

Club Med ने Numberly के साथ सहयोग किया जो Amazon Ads का एडवांस्ड पार्टनर है और ओमनीचैनल ऑर्केस्ट्रेशन और प्रोग्रामैटिक ऐक्टिवेशन पर फ़ोकस करता है. इसका मकसद जागरूकता, खरीदने पर विचार और कन्वर्शन के लक्ष्यों को ध्यान में रखते हुए Amazon DSP और Streaming TV ऐड को ज़रूरत के हिसाब से लागू करना था.

तरीका

कैम्पेन का विज़न साफ़ था: पुराने ऑल-इन्क्लूसिव ब्रैंड से प्रीमियम पायनियर बनना, और "L'Esprit Libre" (आज़ाद रूह) की भावनात्मक कहानी को क्रिएटिव आधार के रूप में इस्तेमाल करना. Numberly ने फ़ुल-फ़नेल रणनीति बनाई जो भावनात्मक सच्चाई पर आधारित थी: मानसिक रूप से अलग हो जाने की आज़ादी. संपन्न आधुनिक यात्रियों को सच्चे मानसिक विराम की चाहत होती है, लेकिन इसे हासिल करना मुश्किल होता है.

Amazon के रीटेल इनसाइट को प्रीमियम लाइफ़स्टाइल की उम्मीदों के सांस्कृतिक संकेतक के रूप में इस्तेमाल करते हुए, टीम ने ऐसी ट्रैवल-रेडी ऑडियंस की पहचान की जो प्रीमियम प्रोडक्ट के संपन्न खरीदार थी, यह सब Club Med की फ़र्स्ट-पार्टी इनसाइट को साथ मिलाकर किया गया. इस तरीके ने Amazon के खरीदारी और ब्राउज़िंग सिग्नल को ट्रैवल से जुड़े खोज के सुझाव सिग्नल में बदल दिया.

फ़नेल के टॉप पर, सिनेमाई ब्रैंड फ़िल्मों ने Prime Video और TF1+, Disney+, HBO Max, France TV और Canal+ जैसे प्रीमियम पब्लिशर पर "L'Esprit Libre" नैरेटिव डिलीवर किया. मिड-फ़नेल में, इंटरैक्टिव Prime Video ऐड ने प्रेरणा और ऐक्शन के बीच की खाई को पाटा और व्यूअर को स्क्रीन से सीधे Club Med के एक्सक्लूसिव कलेक्शन के साथ एंगेज होने का मौका दिया. Amazon DSP रीमार्केटिंग क्रिएटिव को अपर-फ़नेल एंगेजमेंट के आधार पर डायनमिक रूप से अडैप्ट किया गया: जिन यूज़र को बीच कंटेंट दिखाया गया उन्हें सन डेस्टिनेशन ऐड मिले, जबकि जो यूज़र माउंटेन कंटेंट से एंगेज हुए उन्हें स्की रिज़ॉर्ट क्रिएटिव दिखाए गए.

जहाँ अपर फ़नेल और मिड-फ़नेल ब्रैंड स्टोरीटेलिंग और खरीदने पर विचार पर केंद्रित थे, वहीं लोअर फ़नेल कन्वर्शन कुशलता की ओर शिफ़्ट हो गया. परफ़ॉर्मेंस+, Amazon का AI-पावर्ड सॉल्यूशन है जो प्रति हासिल करने की लागत लक्ष्य को ऑप्टिमाइज़ करने, ऑटोमैटेड कैम्पेन सेटअप और इस कन्वर्शन लेयर के लिए रीयल-टाइम बोली ऑप्टिमाइज़ेशन के लिए खास तौर पर डिज़ाइन किया गया है. Club Med के फ़र्स्ट-पार्टी कन्वर्शन सिग्नल और Amazon के खास खरीदारी, स्ट्रीमिंग और एंटरटेनमेंट इनसाइट के आधार पर, परफ़ॉर्मेंस+ ने कन्वर्शन की संभावना का अनुमान लगाया और उन संभावना तक पहुँच को डायनमिक तरीके से बेहतर बनाया जो कन्वर्शन के लिए सबसे ज़्यादा तैयार थे और "L'Esprit Libre" नैरेटिव से पहले ही एंगेज हुए थे.

नतीजे

कैम्पेन ने ऐसे नतीजे डिलीवर किए जो हर लक्ष्य से आगे निकल गए. Kantar के ज़रिए मापी गई ब्रैंड पसंद में 200% की बढ़ोतरी हुई, यह कैम्पेन के +100% के लक्ष्य से दोगुना है, जिससे यह साबित होता है कि "L'Esprit Libre" ऐसी कहानी है जो कंज़्यूमर की सोच को सच में बदल सकती है.¹ इससे यह पता चलता है कि संपन्न यात्री Club Med ब्रैंड को किस नज़रिए से देखते हैं, यह नज़रिया सार्थक रूप से बदला है. पूरा वीडियो देखने की दर 96% तक पहुँच गई, जो 90% के लक्ष्य से ज़्यादा है.² Amazon और उससे आगे प्रति हासिल करने की लागत (CPA) €1.12 रही, जो €1.50 के लक्ष्य से 25% कम है. इससे यह साबित होता है कि अपर-फ़नेल ब्रैंड स्टोरीटेलिंग नॉन-एंडेमिक ब्रैंड के लिए भी एक साथ कमर्शियल कुशलता बढ़ा सकती है.³

ये नतीजे दिखाते हैं कि Amazon DSP और Streaming TV पर फ़ुल-फ़नेल ऑर्केस्ट्रेशन के साथ ऑडियंस एंगेजमेंट का रणनीतिक तरीका, नॉन-एंडेमिक ब्रैंड को बिना किसी सीधी रीटेल मौजूदगी के खुद को सफलतापूर्वक फिर से पोज़िशन करने और हाई-वैल्यू ऑडियंस तक पहुँचने में मदद कर सकती है.

इस कैम्पेन की सफलता ने Club Med की मीडिया रणनीति को पूरी तरह बदल दिया. Amazon Ads उनके यूरोपीय मीडिया तरीके का अहम हिस्सा बन गया. Club Med ने "Dream Makers" लॉन्च किया, यह Prime Video की ओरिजिनल सीरीज़ है जिसके व्यूअर फ़र्स्ट-पार्टी रीमार्केटिंग ऑडियंस बन गए.

सोर्स

^1-3 Club Med, फ़्रांस, 2025.