केस स्टडी
Nespresso ने The Weeknd के साथ कॉफ़ी-प्रेस्ड विनाइल बनाकर ब्रैंडेड सर्च को 180% बढ़ाया
Nespresso ने लिमिटेड-एडिशन कॉफ़ी-प्रेस्ड विनाइल बनाने के लिए The Weeknd और Amazon Ads Brand Innovation Lab के साथ सहयोग किया, जिसमें Streaming TV, लाइव स्पोर्ट्स और ऑडियो में फ़ुल-फ़नेल रणनीति का इस्तेमाल करके सांस्कृतिक पल को मापने योग्य नए कस्टमर ग्रोथ में बदला गया.
मुख्य इनसाइट
42%
कैम्पेन के दौरान Nespresso के खरीदार ब्रैंड में नए थे
8.7x
पीक टच पॉइंट फ़्रीक्वेंसी पर कन्वर्शन में बढ़ोतरी
180%
"Nespresso मशीन" सर्च में महीने-दर-महीने बढ़ोतरी
लक्ष्य
जब The Weeknd ने अपनी कॉफ़ी लाइन का नाम SAMRA Origins रखा, तो उन्होंने अपनी इथियोपिया की विरासत और अपनी माँ समरा का सम्मान करने के लिए ऐसा किया जो दोनों ही उनके संगीत में मुख्य प्रेरणाएँ थे. Nespresso के लिए यह बताने लायक ज़बरदस्त कहानी बन गई और सहयोग के ज़रिए Amazon पर नई ऑडियंस तक पहुँचने का ऐसा तरीका बन गया जो कॉफ़ी गलियारे से आगे तक जाता था.
Nespresso The Weeknd के फ़ैनबेस के ज़रिए युवा ऑडियंस के लिए SAMRA Origins को पेश करना चाहता था. वह निजी विरासत की कहानी को सांस्कृतिक रूप से जुड़ने वाले ब्रैंड पल में बदलना चाहता था और उन ऑडियंस को हासिल करना चाहता था जिन्होंने कभी Amazon पर कॉफ़ी नहीं खरीदी थी. उन्हें ऐसे क्रिएटिव विचार की ज़रूरत थी जो अपनी खूबियों के दम पर ध्यान आकर्षित करे, जिसके साथ ऐसी मीडिया रणनीति भी हो जो यह साबित कर सके कि सांस्कृतिक कहानी कहने से मापने योग्य नतीजे मिलते हैं.
Amazon Ads Brand Innovation Lab, OpenMind और Croud के साथ काम करते हुए, Nespresso ने "प्रेस्ड विद पर्पस" कैम्पेन डिज़ाइन किया जिसे जागरूकता पैदा करने, सांस्कृतिक विश्वसनीयता पाने और पूरे फ़नेल में नई ऑडियंस को कन्वर्ट करने के लिए बनाया गया.
Nespresso और Brand Innovation Lab ने असली कॉफ़ी ग्राउंड से भरा लिमिटेड-एडिशन रिकॉर्ड बनाया, जिसमें उनके एल्बम हर्री अप टुमॉरो से द वीकेंड के "गिव मी मर्सी" का रिलीज़ नहीं हुआ वर्शन फ़ीचर किया गया.
तरीक़ा
कैम्पेन के केंद्र में अपनी तरह का पहला प्रोडक्ट था: Nespresso SAMRA Origins Coffee-Pressed Vinyl लिमिटेड-एडिशन रिकॉर्ड जो असली Nespresso कॉफ़ी ग्राउंड से भरा हुआ था, जिसमें उनके एल्बम हर्री अप टुमॉरो से द वीकेंड के “गिव मी मर्सी” का रिलीज़ नहीं हुआ वर्शन शामिल था. जमा करने योग्य इस चीज़ ने स्वाद और आवाज़ के बीच सहयोग के बीच के जुड़ाव को दिखाया और Amazon-एक्सक्लूसिव स्वीपस्टेक का आधार बना, जिसमें प्रशंसक SAMRA Origins का कोई भी प्रोडक्ट खरीदकर 200 कॉपी में से एक को जीतने का मौका पाने के लिए आ सकते थे.
इस कैम्पेन की शुरुआत सभी Streaming TV, थर्सडे नाइट फ़ुटबॉल और Prime Video फ़ॉर्मैट में कहानी सुनाने के अंदाज़ में की गई थी, जिसका मकसद खरीदारी करने के लिए कहने से पहले इस सहयोग से उनका परिचय कराना था. थर्सडे नाइट फ़ुटबॉल के दौरान इंटरैक्टिव वीडियो ऐड ने लाखों व्यूअर के साथ सहयोग की शुरुआत की. Streaming TV और Prime Video प्लेसमेंट ने ब्रैंड की कहानी को मज़बूत किया. मिड-फ़नेल, The Weeknd ने एक्सक्लूसिव Amazon Music प्लेलिस्ट द वीकेंड के पसंदीदा ट्रैक को क्यूरेट किया, जिसमें सूडानी और इथियोपिया के संगीत को खास तौर पर स्पॉटलाइट किया गया, जबकि इंटरैक्टिव ऑडियो ऐड ने सुनने वालों को प्लेलिस्ट में डुबो दिया और गिवअवे के लिए उत्सुकता पैदा कर दी. कस्टम Brand Store लैंडिंग पेज पर प्रेस्ड विद पर्पस विनाइल को बनाने पर पर्दे के पीछे की फ़िल्म दिखाई गई जिसमें एक-क्लिक में कार्ट में जोड़े फ़ंक्शन मौजूद था. लोअर-फ़नेल Display, रीमार्केटिंग और Sponsored Brands ने कन्वर्ट होने के लिए तैयार ऑडियंस को कैप्चर किया.
WPP मीडिया ब्रैंड OpenMind के हेड सुसान नोबल ने कहा, “हमने सांस्कृतिक कहानी को मापने योग्य बिज़नेस के नतीजों से जोड़ने के लिए Amazon और Nespresso के साथ काम किया और नतीजे खुद ही बोलते हैं.” “यह इस बात का सबूत है कि जब ब्रैंड अपर-फ़नेल क्रिएटिविटी में इनवेस्ट करते हैं, तो इसका असर कंज़्यूमर के सफ़र के हर चरण में होता है.”
कैम्पेन को निजी अनुभव तक भी बढ़ाया गया. Nespresso ने न्यूयॉर्क सिटी में अपने SoHo बुटीक को विनाइल कैफ़े में बदल दिया, जिससे 12 इंडस्ट्री पब्लिकेशन में बिना पेमेंट वाली मीडिया कवरेज मिली.
नतीजे
नतीजों ने स्पष्ट कहानी बताई. "Nespresso मशीन" से जुड़ी क्वेरी में महीने-दर-महीने 180% की बढ़ोतरी हुई जो कॉफ़ी मशीन कैटेगरी में सबसे ज़्यादा ग्रोथ रेट है. यहाँ बताया गया है कि असल में खास क्या था: कैम्पेन के दौरान Nespresso के 42% खरीदार ब्रैंड में पूरी तरह नए थे.1
Nespresso USA के ब्रैंड कम्युनिकेशंस के डायरेक्टर रिकार्डो इबारा मार्टिनेज़ ने कहा, "The Weeknd का अपनी इथियोपियाई विरासत से जुड़ाव ने हमें बताने के लिए सच्ची कहानी दी.” “Amazon Ads ने हमें उस कहानी को हर टच पॉइंट पर ऑडियंस तक पहुँचाने में मदद की, थर्सडे नाइट फ़ुटबॉल से लेकर क्यूरेट की गई प्लेलिस्ट तक और फ़नेल के हर लेवल पर नतीजे हमारी उम्मीदों से आगे निकल गए."
कैम्पेन के लेयर किए गए तरीके से बदलाव आया. जिन ऑडियंस ने इसे सभी चार फ़ॉर्मैट में देखा, वे सिंगल-ऐड एक्सपोज़र की दर से 8.7 गुना ज़्यादा पर कन्वर्ट हुए. पूरी बिक्री का लगभग आधा हिस्सा स्टैंडर्ड 14-दिन एट्रिब्यूशन विंडो के बाद आया, यह संकेत है कि कहानी कहने पर विचार किया गया था जो पहले इम्प्रेशन से काफ़ी आगे तक चला.2
इससे पता चलता है कि जब आप असल संस्कृति को किसी कैम्पेन में लाते हैं, तो पहली बार सुनने के बाद नतीजे फीक़े नहीं पड़ते.
सोर्स
1-2 एडवरटाइज़र से मिला डेटा, 2026.