केस स्टडी
LEGO भारत में धीरे-धीरे आगे बढ़ने के लिए Amazon के सिग्नल का फ़ायदा उठाता है
लक्ष्य
- ज़्यादा सम्बंधित कस्टमर तक पहुँचना
- उन कस्टमर तक पहुँचकर ब्रैंड को आगे बढ़ाना, जिन्होंने पहले LEGO से ख़रीदारी नहीं की थी
- LEGO के बारे में कस्टमर को शिक्षित करना
तरीक़ा
- ख़ास दिलचस्पियों के आधार पर ऑडियंस को वीडियो और डिस्प्ले ऐड दिखाने के लिए प्रोग्रामेटिक Amazon DSP थर्ड-पार्टी सप्लाई (3P) का फ़ायदा उठाया गया
- ख़रीदने पर विचार और कन्वर्शन बढ़ाने के लिए Amazon और थर्ड पार्टी इन्वेंट्री पर डिस्प्ले ऐड और रिस्पॉन्सिव ई-कॉमर्स क्रिएटिव डिस्प्ले ऐड के मिक्स का इस्तेमाल किया गया
नतीजे
- ब्रैंड सर्च में 4 गुना बढ़ोतरी
- Amazon पर ख़रीदने पर विचार शेयर में 30% बढ़ोतरी
- इन मार्केट सेगमेंट शेयर में 53% बढ़ोतरी
91 साल पुरानी कंस्ट्रक्शन से जुड़ी खिलौना कंपनी LEGO ने भारत में अपनी मौजूदगी बढ़ाने के लिए 2023 में महत्वाकांक्षी मिशन शुरू किया, जिसमें 20 से ज़्यादा नए खेल के थीम और 400+ सेट लॉन्च किए गए. LEGO ने ना सिर्फ़ इंटरनेशनल बेस्टसेलर फ़ीचर करके बल्कि ख़ास तौर पर भारत के लिए डिज़ाइन किए गए कस्टम सेट विकसित करके भारतीय घरों में मशहूर होने के उद्देश्य से Amazon Ads से संपर्क किया. ब्रैंड का फ़ोकस ब्रैंड में नए (N2B) कस्टमर तक पहुँचना था, जो हर ख़ास सेट के लिए सही ऑडियंस को सामने लाने की यूनीक चुनौती पेश करते हैं.
LEGO का इनोवेटिक तरीक़ा अलग-अलग उम्र के समूहों के जुनून पॉइंट के मुताबिक़ मार्केटिंग रणनीति के इर्द-गिर्द तैयार किया गया था. बच्चों और किशोरों की खिलौना कैटेगरी में अपनी लोकप्रियता बढ़ाने के लिए, LEGO Amazon के सभी प्रोडक्ट और सर्विस में उनके अलग-अलग ब्राउज़िंग व्यवहारों के आधार पर अमीर माता-पिता और वयस्कों तक पहुँचना चाहता था.
LEGO ने तीन मुख्य चीज़ों के साथ मल्टी-स्टेज ऐड तरीक़े का फ़ायदा उठाकर अपने कैम्पेन को लागू किया: किस तक पहुँचना है, किस तरह एंगेज होना है और क्या मापना है.
किस तक पहुँचना है
Amazon Ads ने LEGO को Amazon की कस्टम ऑडियंस बनाने की क्षमताओं के साथ पहचाने गए जुनून पॉइंट के आधार पर ऑडियंस के ग्रुप बनाने में मदद की. Amazon के फ़र्स्ट-पार्टी सिग्नल का फ़ायदा उठाते हुए, LEGO अपनी सम्बंधित ऑडियंस (4-12 साल की उम्र के बच्चों वाले अमीर परिवार) तक पहुँचा, जिन्होंने LEGO की Friends लाइन से गुड़िया और लड़कियों के कपड़ों के लिए ब्राउज़ किया. इसी तरह, अपनी NinjaGo लाइन के लिए, LEGO ने Prime Video फ़ंतासी शैली के व्यू और Amazon India पर काल्पनिक किताबों की ख़रीदारी के आधार पर ऑडियंस को एंगेज किया. ब्रैंड के प्राथमिकता वाले और ज़्यादा संभावित क्षेत्रों (Amazon पर बिक्री में मदद और पिछले छह महीनों में ज़्यादा यूनिट बढ़ोतरी) के आधार पर Amazon Pi का इस्तेमाल करके चुने गए जियोलोकेशन तय किए गए थे.
किस तरह पहुँचा जाए
LEGO ने बेहतर मल्टीचैनल एडवरटाइज़िंग रणनीति लागू की, जिसकी शुरुआत सम्बंधित कंज़्यूमर ग्रुप का ध्यान आकर्षित करने के लिए दिलचस्पी-आधारित वीडियो ऐड से हुई. इसके बाद स्टेटिक कॉन्टेंट के ज़रिए रणनीतिक रीमार्केटिंग की गई. कैम्पेन ने थीम वाले 15-सेकंड के वीडियो का इस्तेमाल किया, जो अलग-अलग उम्र के समूहों में जागरूकता पैदा करने के लिए Amazon MX Player (इससे पहले Amazon miniTV) और अलग-अलग थर्ड-पार्टी वेबसाइटों पर लागू किए गए थे. ब्रैंड को याद रखने के मक़सद से टॉप-ऑफ़-माइंड बनाए रखने के लिए, इन ऑडियंस को बाद में थर्ड-पार्टी वेबसाइटों पर डिस्प्ले ऐड के ज़रिए एंगेज किया गया. Amazon पर, LEGO ने हर थीम के लिए सम्बंधित कीवर्ड की सावधानीपूर्वक पहचान की और उनका फ़ायदा उठाया, जिससे उनके SKU को सर्च में सबसे ऊपर विज़िबिलिटी पाने के लिए रणनीतिक रूप से पोज़िशन किया गया. ख़ास इवेंट और ब्रैंड दिनों के दौरान रणनीति को और बेहतर किया गया, जहाँ LEGO ने नए प्रोडक्ट लॉन्च के लिए जागरूकता पैदा करने के मक़सद से Amazon होमपेज डिस्प्ले कैम्पेन का इस्तेमाल किया.
Amazon MX Player (इससे पहले Amazon miniTV) पर वीडियो ऐड
क्या मापना है
LEGO ने पूरे फ़नल में कैम्पेन की सफलता को मापा. फ़नल के टॉप पर, उन्होंने बच्चों और किशोरों की खिलौना कैटेगरी में ब्रैंडेड सर्च शेयर को मापा और सर्च रैंकिंग में सुधार किया. मिड-फ़नल में, LEGO ने कैटेगरी से ख़रीदने पर विचार (पेज व्यू) और कार्ट में जोड़ें रेट में अपने शेयर को मॉनिटर किया. लोअर-फ़नल में ब्रैंड में नए कस्टमर हासिल करने में बिक्री और आगे बढ़ने पर फ़ोकस किया गया.
सीख और नतीजे
Amazon Marketing Cloud से हासिल इनसाइट के ज़रिए, LEGO ने अपनी कैम्पेन रणनीति को लगातार बेहतर और ऑप्टिमाइज़ किया, जिससे कैम्पेन को सफलता दिलाने वाले कई मुख्य नतीजे सामने आए. उदाहरण के लिए, Amazon DSP उनकी सम्बंधित ऑडियंस तक पहुँचने के लिए सबसे ज़्यादा लागत प्रभावी सोल्यूशन के रूप में उभरा. इसके अलावा, इनसाइट से पता चला कि ख़रीदारी के इरादे को ज़्यादा से ज़्यादा करने के लिए ऑप्टिमल फ़्रीक्वेंसी वाले नौ टच पॉइंट थे, जिससे उन्हें कैम्पेन की अवधि बढ़ाने में मदद मिली.
सबसे अहम बात यह है कि जब कस्टमर कई ऐड फ़ॉर्मेट से एंगेज हुए थे, तब LEGO ने ख़रीदारी के इरादे में ताक़तवर मल्टीप्लायर प्रभाव की खोज की. जब कस्टमर ने डिस्प्ले ऐड और स्पॉन्सर्ड ऐड दोनों के साथ इंटरैक्ट किया, तो ख़रीदारी का इरादा 7 गुना बढ़ गया.1 यह प्रभाव सभी तीनों ऐड फ़ॉर्मेट: वीडियो ऐड, डिस्प्ले ऐड और स्पॉन्सर्ड ऐड के संपर्क में आने से और भी ज़्यादा स्पष्ट हो गया, जिसमें ख़रीदारी के इरादे में 12 गुना बढ़ोतरी देखी गई.2
इन इनसाइट ने प्रभावशाली नतीजों में मदद की. 2023 की चौथी तिमाही तक LEGO, Amazon India पर सबसे ज़्यादा एंगेज हुए ब्रैंड में से एक बन गया, जिसमें खिलौनों की कैटेगरी में 30% की बढ़ोतरी हुई.3 Amazon पर बिक्री में 163% की बढ़ोतरी हुई, जिससे कैटेगरी मार्केट सेगमेंट के शेयर में 53% की बढ़ोतरी देखी गई.4 Amazon पर LEGO की ग्रोथ खिलौनों की कुल कैटेगरी से 7 गुना ज़्यादा थी, जिससे यह 2023 में Amazon India पर सबसे तेज़ी से आगे बढ़ने वाला खिलौना ब्रैंड बन गया.5
LEGO Group की मीडिया लीड गीतिका सक्सेना कहती हैं, “कुछ बनाने की संस्कृति का विकास करना और भारतीय बच्चों को सृजन के गौरव का अनुभव करने में मदद करना हमारी प्राथमिकता है.” “हमारे प्रोडक्ट अलग-अलग शैलियों में लॉन्च किए गए थे, जिनका उद्देश्य मानसिकता में इस बदलाव को लाना था. Amazon Ads के साथ हमारे सहयोग के ज़रिए, हम सम्बंधित ऑडियंस तक कस्टमाइज़ तरीक़े से पहुँचने के लिए जुनून पॉइंट के मुताबिक़ फ़र्स्ट-पार्टी प्रोडक्ट रिसर्च और ख़रीदारी सिग्नल का फ़ायदा उठा पाए. प्रोग्रामेटिक, डिस्प्ले, ई-कॉमर्स और सर्च ऐड वाली मल्टी-मीडिया रणनीति ने कंज़्यूमर के ख़रीदारी के सफ़र के दौरान टच पॉइंट की कवरेज को ऐक्टिवेट किया और नतीजे शानदार थे. कैटेगरी की तुलना में आगे बढ़ने की 7 गुना ज़्यादा रेट के साथ, हमने अपने मार्केट सेगमेंट शेयर में 53% की बढ़ोतरी देखी और LEGO Amazon.in पर खिलौना ब्रैंड के साथ सबसे ज़्यादा एंगेज होने वाला बन गया.”
1–5 Amazon आंतरिक डेटा, भारत, जनवरी - दिसबंर 2023.