Intentwise, Lavazza को ब्रैंड में नई बिक्री में 10 प्रतिशत अंक की बढ़ोतरी हासिल करने में मदद करता है

लक्ष्य

Lavazza USA मिड-साइज़ फ़ूड और बेवरेज ब्रैंड है जिसकी मुख्य प्राथमिकता थी: पहली बार खरीदारी करने वाले खरीदारों का आधार बढ़ाना. इसे हासिल करने के लिए, ब्रैंड ने दो-फ़ेज वाली एडवरटाइज़िंग रणनीति अपनाई. खरीदारों में जागरूकता बढ़ाने के लिए अपर-फ़नेल Amazon DSP ऐड और खरीदारी के नज़दीक वाले खरीदारों को कन्वर्ट करने के लिए लोअर-फ़नेल स्पॉन्सर्ड ऐड.

ये दोनों पहलू एक-दूसरे के पूरक होने चाहिए. लेकिन, Lavazza के पास उन खरीदारों से सीधे संपर्क करने का कोई तरीका नहीं था जो Amazon DSP ऐड देखने के बाद फ़नेल में आगे बढ़ रहे थे. ब्रैंड को ऐसा मौका ढूँढ़ना था जिससे Amazon DSP के ज़रिए एक्सपोज़ हुए खरीदारों को वापस अपनी स्पॉन्सर्ड ऐड रणनीति से जोड़ा जा सके. यह कन्वर्शन पाथ में बड़ी कमी थी. इस अलग-थलग स्ट्रक्चर की वजह से ब्रैंड में नया (NTB) बढ़ोतरी सीमित हो गई, क्योंकि यह उन सक्रिय ऑडियंस का फ़ायदा उठाने में नाकाम रहा जिन्होंने दिलचस्पी तो दिखाई थी, लेकिन कन्वर्ट होने के लिए उन्हें छोटे-से प्रोत्साहन की ज़रूरत थी.

Lavazza ने Amazon Ads पार्टनर Intentwise के साथ मिलकर अपर-फ़नेल जागरूकता और लोअर-फ़नेल कन्वर्शन के बीच की खाई को पाटने के लिए Amazon Marketing Cloud (AMC) का इस्तेमाल किया.

तरीका

Lavazza पहले यह पक्का करना चाहती थी कि उनकी दो-तरफ़ा एडवरटाइज़िंग रणनीति ब्रैंड में नए कस्टमर को एंगेज कर रही है. AMC के लिए Intentwise के सॉल्यूशन का इस्तेमाल करते हुए, जिसमें ऑटोमैटिक NTB मेट्रिक दिखाई देते थे, टीम ने पाया कि Amazon DSP कैम्पेन, स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन की तुलना में नए खरीदारों तक लगभग 3 गुना ज़्यादा एक्सपोज़र डिलीवर कर रहे थे.¹ इससे ब्रैंड की इस धारणा की पुष्टि हुई कि उनके Amazon DSP ऐड सही मायनों में इंक्रीमेंटल खरीदारों तक पहुँच रहे थे.

इसके बाद, ब्रैंड को यह पक्का करना था कि वे इन बिल्कुल नए खरीदारों की दिलचस्पी फ़नेल में आगे भी बनाए रखें, ताकि वे खरीदारी करें. Intentwise की पहले से बनी और पूरी तरह कस्टमाइज़ की जा सकने वाली AMC ऑडियंस लाइब्रेरी का इस्तेमाल करते हुए, ब्रैंड ने उन खरीदारों की ऑडियंस चुनी जो Amazon DSP ऐड देख चुके थे, लेकिन अभी तक खरीदारी पूरी नहीं की थी. इसके बाद Intentwise के AMC वर्कफ़्लो ऑटोमैशन का इस्तेमाल करके ऑडियंस को Lavazza के स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन में ऐक्टिव किया गया और Sponsored Products और Sponsored Brands कैम्पेन पर 30% बोली बूस्ट लागू की गई.

बोली बूस्ट से यह पक्का हुआ कि Lavazza इन सक्रिय, NTB-प्राइम्ड खरीदारों के लिए लोअर-फ़नेल के अहम पलों में इम्प्रेशन जीत सके. इसका नतीजा व्यवस्थित फ़ुल-फ़नेल रणनीति के रूप में सामने आया, जिसने निष्क्रिय जागरूकता को ऐक्टिव कन्वर्शन में बदल दिया. जागरूकता के लिए Amazon DSP, इनसाइट और ऑडियंस तैयार करने के मकसद से AMC और कन्वर्शन के लिए स्पॉन्सर्ड ऐड का इस्तेमाल किया गया और ये सभी Intentwise प्लैटफ़ॉर्म के ज़रिए मिलकर काम करते रहे.

नतीजे

Amazon DSP के संपर्क में आए खरीदारों पर बोली बढ़ाने से ब्रैंड में नए ऑर्डर में काफ़ी बढ़ोतरी हुई. Intentwise की AMC ऑडियंस लाइब्रेरी से बोली-बूस्ट की गई ऑडियंस को ऐक्टिवेट करने के बाद, Lavazza ने इन बोली-बूस्ट किए गए कैम्पेन में NTB बिक्री में +10 प्रतिशत अंक की बढ़ोतरी देखी.²

इससे पूरे कैम्पेन में ब्रैंड में नए (NTB) खरीदारों की हिस्सेदारी भी काफ़ी बढ़ गई: AMC कैम्पेन ने NTB यूज़र शेयर का 32% हासिल किया, जबकि गैर-AMC कैम्पेन के लिए यह 22% था. इससे नए कस्टमर सेगमेंट तक काफ़ी मज़बूत पहुँच साबित होती है.³ NTB शेयर की बिक्री में भी यही पैटर्न देखा गया, NTB बिक्री का 28% AMC बोली-बूस्ट किए गए कैम्पेन से आया, जबकि गैर-AMC ऐड कैम्पेन के लिए यह 15% था. इससे पता चलता है कि नए कस्टमर हासिल करने का सीधा असर कमाई पर पड़ा.⁴

AMC कैम्पेन की खरीदारी दर 0.10% थी, जो गैर-AMC दर 0.05% से दोगुनी है. यह Amazon DSP से एक्सपोज़ हुए खरीदारों को फिर से एंगेज करने के लिए अतिरिक्त बजट लगाने के फ़ायदों को दिखाता है.⁵

सिर्फ़ इम्प्रेशन बढ़ाने की बजाय, Lavazza ने फ़ोकस्ड और रणनीति बनाकर अपने NTB खरीदार मेट्रिक को बेहतर किया. AMC कैम्पेन ने गैर-AMC कैम्पेन को आवंटित खर्च बजट का सिर्फ़ 8.36% खर्च किया, फिर भी दोगुनी खरीदारी दर और काफ़ी ज़्यादा NTB बिक्री शेयर हासिल किया.⁶ इससे यह साबित हुआ कि सही मायनों में ऑडियंस का विस्तार करना सिर्फ़ वॉल्यूम का खेल नहीं है, बल्कि यह सही ऑडियंस को फ़नेल के सही पड़ाव से जोड़ने के बारे में है.

सोर्स

^1-6 Lavazza, संयुक्त राज्य अमेरिका, 2025-2026.