Hellmann's ने अपने बिग गेम ऐड को काराओके सिंग-अलॉन्ग में बदलकर कन्वर्शन में 96% की बढ़ोतरी हासिल की

लक्ष्य

Hellmann's को पता चल गया था कि उनके हाथ बड़ी कामयाबी लग गई है. बिग गेम के दौरान VML द्वारा बनाया गया उनका ऐड "स्वीट सैंडविच टाइम", चौथा हिस्सा खत्म होने से पहले ही ऑडियंस के बीच लोकप्रिय हो गया. लेकिन, यहाँ जानिए कि सीटी बजने और डिप्स खत्म होने के बाद क्या हो सकता है: सोमवार सुबह की बातचीत आगे बढ़ती है. और एक ऐसे ब्रैंड के लिए जिसने साल के सबसे सांस्कृतिक रूप से भरपूर एडवरटाइज़िंग पल में से एक में इनवेस्ट किया हो, "उसके लिए महज एक वीकेंड के लिए यादगार रहना" काफ़ी नहीं था.

Hellmann's चाहता था कि बिग गेम खत्म होने के बाद भी हफ़्तों तक ऑडियंस गुनगुनाती रहे और खरीदारी भी करती रहे.

"हमें पता था कि ‘स्वीट सैंडविच टाइम’ में दिमाग में घर कर जाने वाली वह खूबी है जिसका हर ब्रैंड सपना देखता है. हमारी चुनौती यह थी कि जिस पल को लोग देखना पसंद करते हैं, उसे ऐसा बनाएँ कि वे उसका हिस्सा बनना चाहें," Unilever के डायरेक्टर ऑफ़ मार्केटिंग फ़ॉर कंडीमेंट ब्रेंट लुकोव्स्की ने कहा. “इस सहयोग के ज़रिए हमने इंटरैक्टिव कैम्पेन बनाया जिसने कंज़्यूमर से जुड़ाव को गहरा किया और बिग गेम के काफ़ी समय बाद तक असली एंगेजमेंट बढ़ाता रहा."

Hellmann's चाहता था कि आखिरी सीटी बजने के बाद भी हफ़्तों तक ऑडियंस गुनगुनाती रहे और खरीदारी भी करती रहे. मकसद सिर्फ़ अपनी पहुँच को बढ़ाने तक ही सीमित नहीं था. इसका मकसद भागीदारी को लगातार बनाए रखना था, जिससे लोगों को ब्रैंड के साथ इंटरैक्ट करने, बार-बार वापस आने और सफर के दौरान प्रोडक्ट खोजने का मौका मिला.

कंज़्यूमर को Hellmann's के बिग गेम ऐड के साथ गुनगुनाने के लिए इनवाइट किया जाता था.

तरीका

जवाब? घर के सोफ़े को बना दें कराओके का स्टेज.

Amazon Ads Brand Innovation Lab ने "मेयो फ़ॉर अ मेलोडी" बनाया जो Fire TV पर पहला AI-पावर्ड कराओके एक्सपीरिएंस है, जिसमें ऑडियंस को "स्वीट सैंडविच टाइम" गाने और Hellmann's के प्रोडक्ट पर तुरंत 15% डिस्काउंट पाने का मौका मिला. वॉयस ओवर आर्टिस्ट की ज़रूरत नहीं. बस उत्साह और सैंडविच से प्यार.

क्रिएटिव ने ओरिजिनल स्पॉट की अज़ीबोगरीब खूबसूरती को पूरी तरह अपना लिया. पूरी तरह जेनरेटिव AI वीडियो एसेट से बना यह एक्सपीरिएंस साइकेडेलिक फ़्लाइंग सैंडविच, Hellmann's के कैलाइडोस्कोपिक जार और उछलते मेयो-जार लिरिक इंडिकेटर से भरपूर था, जो गाने वालों को हर वर्स में गाइड करता था. यह किसी ऐड जैसा कम और एक ऐसे गेम जैसा ज़्यादा लगा जिसके बारे में आप दोस्तों को बताएँ.

WPP Unite की अगुवाई में बनाई गई मीडिया रणनीति ने कस्टमर तक पहुँचने के कई तरीके तैयार किए. Fire TV फ़ीचर रोटेटर और स्क्रीनसेवर प्लेसमेंट ऑडियंस को सीधे कराओके तक ले गए. Amazon DSP के Display, Streaming TV और ऑनलाइन वीडियो के साथ-साथ Prime Video, ऑडियो और Alexa होम स्क्रीन इंटीग्रेशन ने Amazon.com पर Hellmann's के कस्टम लैंडिंग पेज पर ट्रैफ़िक बढ़ाया. वहाँ से, खरीदार Hellmann's और Best Foods के Brand Stores और प्रोडक्ट जानकारी पेज पर जा सकते थे, डिस्काउंट पहले से ही उनके पास था.

Hellmann's के साथ गुनगुनाने वाले कंज़्यूमर को Hellmann's के प्रोडक्ट पर छूट देकर रिवॉर्ड दिया गया.

"हमारे क्लाइंट Hellmann's के पास पहले से ही सुपर बाउल स्पॉट था, लेकिन उनकी चुनौती यह थी कि कैम्पेन सिर्फ़ 30 सेकंड के एयरटाइम से आगे भी चलता रहे," यह बात WPP Unite/VML के ग्लोबल एक्ज़ीक्यूटिव क्रिएटिव डायरेक्टर जेम्स फ़िलिप्स ने कही. “हमारा लक्ष्य था कि उस पल को कुछ ऐसा बनाया जाए जिससे लोग गेम खत्म होने के काफ़ी बाद भी एंगेज रहें, सिर्फ़ देखने वाले लोगों को ऐक्टिव भागीदारों में बदला जाए."

यह कैम्पेन 28 फ़रवरी तक चला और "स्वीट सैंडविच टाइम" को Fire TV, Alexa और Amazon.com पर नई ज़िंदगी मिली.

नतीजे

कस्टमर कराओके के लिए स्टेज पर आने को पूरी तरह तैयार थे.

सिर्फ़ सिंगल-फ़ॉर्मैट एक्सपोज़र की तुलना में Fire TV कराओके एक्सपीरिएंस के साथ अतिरिक्त फ़ॉर्मैट के संपर्क में आए खरीदारों की कन्वर्शन दर में 96% की बढ़ोतरी देखी गई. Fire TV सहित तीन या उससे ज़्यादा टच पॉइंट के ज़रिए पहुँचे गए लोगों की कन्वर्शन दर 5.2x बढ़ी.¹

यह अनुभव ब्रैंड से नई ऑडियंस को परिचित कराने में खासतौर पर कारगर साबित हुआ. मल्टी-फ़ॉर्मैट सफ़र का हिस्सा होने पर कराओके के ब्रैंड में नई दर 10 प्रतिशत पॉइंट बढ़ गए (59.7% बनाम 49.5%). Amazon DSP पर कैम्पेन ने कुल मिलाकर 39% ब्रैंड में नई दर हासिल की.²

बिक्री ने बाकी बची कहानी बताई. कैम्पेन अवधि के दौरान साल-दर-साल परफ़ॉर्मेंस में Hellmann's ने जनवरी में 38.2% और फ़रवरी में 26.2% की बढ़ोतरी देखी. Best Foods उन्हीं महीनों में 75.9% और 42.8% बढ़ा.³ इस कैम्पेन को Adweek, Variety और अन्य आउटलेट में भी कवरेज मिली, जिसने इसमें भागीदारी को सांस्कृतिक चर्चा में बदल दिया.

"हमें लगा कि हम एक कैम्पेन को आगे बढ़ा रहे हैं, लेकिन असल में हमने लोगों के लिए Hellmann's से जुड़ने का नया तरीका बनाया था और नतीजों ने साबित किया कि सिर्फ़ देखने की तुलना में भागीदारी खरीदारी को उस तरह से बढ़ाती है जो पैसिव व्यूइंग नहीं कर सकती," Unilever में SVP ऑफ़ मार्केटिंग फ़ॉर कंडिमेंट्स जेसिका ग्रिगोरिउ, ने कहा. “'मेयो फ़ॉर अ मेलोडी' ने दिखाया कि जब आप ऑडियंस को इनवाइट करते हैं, तो वे आपको ध्यान, एंगेजमेंट और आखिरकार ऐक्शन से नवाज़ते हैं."

दरअसल, जब लोगों को माइक और गाने की वजह मिले, तो वे रुके रहते हैं.

सोर्स

^1-3 Amazon आंतरिक, 2026