Dove का फ़ुल-फ़नेल तरीक़ा उद्देश्य से चलने वाली मैसेजिंग के साथ 140M कस्टमर तक पहुँचता है

Dove और WPP के एक्ज़ीक्यूटिव Dove के फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन पर चर्चा करते हैं

लक्ष्य

बहुत-सी युवा महिलाओं के लिए खेल में ऐक्टिव रहना उनके अतीत का हिस्सा है, ना कि उनके वर्तमान का. ख़ास तौर पर, Women’s Sports Foundation का अनुमान है कि 45% युवा महिलाएँ 14 साल की उम्र तक खेलना छोड़ देती हैं. इसकी वजह मुख्य रूप से शारीरिक इमेज सम्बंधी चिंताएँ हैं और लड़कों के मुक़ाबले यह ड्रॉपआउट रेट दोगुना है.

ब्यूटी इंडस्ट्री, ब्यूटी स्टैंडर्ड को किस तरह परिभाषित करती है, इस पर बदलते तरीक़े वाले इतिहास के साथ और “रियल ब्यूटी” को हाइलाइट करने के बहुत ज़्यादा सफल 20-साल के मिशन के साथ, Dove विशेष रूप से युवा खेलों में युवा महिलाओं की कम होने वाली संख्या को सामने लाना चाहता था. “रियल ब्यूटी” मिशन को हाइलाइट करने वाले अवार्ड विजेता 2024 के कैम्पेन के बाद, Dove उनके 2025 फ़ुटबॉल सीज़न की मौजूदगी का इस्तेमाल करना चाहते थे और सार्थक बदलाव लाने के लिए प्लेटफ़ॉर्म बनाना चाहते थे. Dove स्किन क्लींजिंग मार्केट डिप्लॉयमेंट US, डिमांड जनरेशन US और Dove पर्पस नॉर्थ अमेरिका की प्रमुख कैथरीन फ़र्नांडिज़ कहती हैं, “खेल में लड़कियों को सपोर्ट करना एक और तरीक़ा है जिससे हम उन बाधाओं से लड़ रहे हैं जो शरीर की इमेज को लेकर चिंताएँ पैदा करती हैं.” “हम मैदान पर और उससे बाहर दोनों जगह आत्मविश्वास पैदा करने में मदद करना चाहते हैं.”

गहराई से ऑडियंस रिसर्च के ज़रिए, Amazon Ads ने Dove ब्रैंड के लिए इस्तेमाल में नहीं लाई गई क्षमता की खोज की. हालाँकि, पिछले बारह महीनों में 8.5 मिलियन कस्टमर ने Dove के प्रोडक्ट ख़रीदे, खेल में लड़कियों की सहायता करने के लिए Dove के चल रहे इनीशिएटिव को सपोर्ट करते हुए, अभी भी 150 मिलियन से ज़्यादा संभावित कस्टमर थे जो Amazon पर सम्बंधित कैटेगरी ब्राउज़ करते हैं, जैसे कि डिओडोरेंट और हेयर केयर, जिन्होंने अभी तक Dove की ख़रीदारी नहीं की थी. Dove के बॉडी कॉन्फ़िडेंट स्पोर्ट इनीशिएटिव में जाने वाले Dove के प्रोडक्ट से होने वाली कमाई के एक हिस्से के साथ, Dove ने Amazon Ads के साथ मिलकर फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन बनाया, जिसका उद्देश्य Amazon स्टोर से लेकर मुख्य खेल इवेंट तक प्रामाणिक, सम्बंधित तरीक़ों से कस्टमर तक पहुँचकर ब्रैंड के बारे में जागरूकता बढ़ाना था.

WPP Unite में इनवेस्टमेंट के एक्ज़ीक्यूटिव डायरेक्टर डॉमिनिक पेस ने कहा, “Amazon Ads का तरीक़ा गहराई से ऑडियंस इनसाइट के साथ शुरू हुआ, जिसमें इस्तेमाल नहीं की गई क्षमता का पता चला.” “इन इनसाइट की मदद से इनोवेटिव रणनीति बनाई गई, जिसने Amazon के कैनवस को फैलाया, खेलों में लड़कियों के लिए Dove की प्रतिबद्धता को पहले टच पॉइंट से सीधे ख़रीदारी के पॉइंट तक दिखाया, जिससे ख़रीदारों को Dove चुनने की सार्थक वजह मिली.”

तरीक़ा

जनवरी में थर्सडे नाइट फ़ुटबॉल वाइल्ड कार्ड गेम के दौरान लॉन्च किया गया यह कैम्पेन Prime Video, Streaming TV और Fire TV पर मनोरंजन के प्रीमियम अनुभवों तक फैला हुआ था. फ़र्नांडिज़ कहती हैं, “असल में हमारा कैम्पेन अविश्वसनीय था, क्योंकि हमारे पास थर्सडे नाइट फ़ुटबॉल वाइल्ड कार्ड गेम का फ़ायदा उठाने का अपनी तरह का पहला अवसर था, जिसने वास्तव में हमें कंज़्यूमर और हमारी ऑडियंस के साथ जल्दी इंटरैक्ट करने का मौक़ा दिया, ताकि हम पूरे कैम्पेन के दौरान उनके लिए इन सार्थक टच को फिर से टार्गेट करना और बनाना जारी रख सकें.” हर टच पॉइंट को ऑडियंस को प्रेरित करने और ख़रीदारी का आसान अनुभव देते हुए उनके उद्देश्य से चलने वाली मैसेजिंग को सपोर्ट करने के लिए डिज़ाइन किया गया था. कैम्पेन में काइली केल्से और वीनस विलियम्स जैसी सांस्कृतिक रूप से सम्बंधित खेल हस्तियाँ शामिल थीं.

उद्देश्य और खेल के चौराहे पर उस सही पल को खोजना भी रणनीतिक विकल्प है. Amazon Ads के "ख़रीदारी से आगे" रिसर्च के अनुसार, दुनिया भर में जवाब देने वाले 72% लोगों ने मनोरंजन कॉन्टेंट से एंगेज होते समय, मानसिक रूप से ब्रैंड और प्रोडक्ट को बाद के लिए बुकमार्क करने से लेकर अपनी विश लिस्ट और शॉपिंग कार्ट में सीधे आइटम जोड़ने तक, ख़रीदने पर विचार से जुड़े ऐक्शन लिए हैं.

फ़र्नांडिज़ कहती हैं, “हमारे पास इस बारे में सख्त गाइडलाइन हैं कि हम प्रतिभा और मैसेजिंग का इस्तेमाल किस तरह करते हैं.” “काइली केल्से और वीनस विलियम्स जैसे हमारे उद्देश्य से प्रेरित एंबेसडर पूरी तरह से हमारे मिशन के काम के लिए समर्पित हैं. जब Amazon Ads ने हमसे संपर्क किया, तो उन्होंने इस संवेदनशीलता को समझा और उद्देश्य और प्रोडक्ट को असल मक़सद के साथ जोड़ने के तरीक़े खोजने में हमारी मदद की.”

थर्सडे नाइट फ़ुटबॉल वाइल्ड कार्ड गेम में Dove की मौजूदगी के साथ शुरू हुआ, कैम्पेन फिर Prime Video ऐड, Streaming TV, ऑनलाइन वीडियो ऐड और बहुत कुछ तक आगे बढ़ा, जिसमें Fire TV स्क्रीनसेवर भी शामिल था, जिसमें कस्टमर के लिए Dove प्रोडक्ट के लिए ख़रीदारी के योग्य कैरोसेल अनुभव शामिल था. कैम्पेन ने Amazon स्टोर और खुले इंटरनेट पर मौजूदगी बनाए रखने के लिए डिस्प्ले ऐड का भी इस्तेमाल किया. ब्यूटी और स्किन केयर होमपेज पर कोऑर्डिनेट किए गए Store सपोर्ट और सुपर बाउल के अगले दिन Dove के पहले होमपेज टेकओवर द्वारा कैम्पेन की पहुँच को बढ़ाया गया. इस व्यापक रणनीति में कई टच पॉइंट पर ख़रीदारी के इनोवेटिव अनुभव शामिल थे, जिसमें खरबों सिग्नल का फ़ायदा उठाया गया था, जिससे Dove को ऑडियंस के रोज़ के जीवन में ज़रूरत के हिसाब से उन तक पहुँचने, Dove के मैसेज को आगे बढ़ाने के साथ-साथ कस्टमर एंगेजमेंट भी बढ़ाने में मदद मिली.

नतीजे

कैम्पेन ने उद्देश्य और असर के बीच बेहतर सम्बंध दिखाया, जो 140 मिलियन यूनीक कस्टमर तक पहुँच गया, जिसमें एक-तिहाई से ज़्यादा कैम्पेन-आधारित Amazon ख़रीदारी पहली बार Dove ख़रीदारों से आ रही थी. ¹ फ़र्नांडिज़ कहती हैं, “हम सिर्फ़ मौजूदा Dove सपोर्टर तक ही नहीं पहुँच रहे थे, बल्कि हम नई ऑडियंस से जुड़ रहे थे, जो Dove के मिशन से मैच करते थे.” खेल के प्रति लड़कियों के आत्मविश्वास को बढ़ावा देने वाले कैम्पेन का मैसेज जबरदस्त ढंग से जुड़ा.

फ़र्नांडिज़ कहती हैं, “हम देख रहे हैं कि जब हम नई तकनीक और फ़ॉर्मेट को अपनाते हुए अपने मिशन के प्रति सच्चे रहते हैं, तो हम अपनी ऑडियंस के साथ और भी ज़्यादा बेहतर सम्बंध बना सकते हैं.” “हमारे असर को मापने और समझने की संभावनाएँ बढ़ती रहती हैं, जिससे हमें अपने समुदाय और मिशन को बेहतर ढंग से पूरा करने में मदद मिलती है.”

बेहतर नतीजों और मज़बूत सोशल मैसेज के साथ, एक बात बहुत स्पष्ट है: परफ़ॉर्मेंस के साथ उद्देश्य को जोड़ने से संख्याओं से परे स्थायी असर पैदा होता है.

सोर्स

¹ Amazon आंतरिक, US, 2025.