Amazon Ads के साथ Cadbury Creme Egg के पूरे सफ़र का मनोरंजन कैम्पेन

Cadbury करीब 200 साल से देश का पसंदीदा चॉकलेट बार रहा है और हाल ही में ब्रैंड ऑफ़ द ईयर 2019 चुना गया था.¹ बर्मिंघम में 1824 में जॉन कैडबरी द्वारा शुरू की गई, कंपनी का मानना है कि हर किसी में “आधे ग्लास की” उदारता होती है. Cadbury के पास सबको पसंद आने वाली काफ़ी ज़्यादा तरह के चॉकलेट बार, मीठा और पीने की चीज़ें हैं. इसमें आइकॉनिक Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville और नए प्रोडक्ट जैसे, Dark Milk और Freddo Little Treasures शामिल हैं.

Cadbury Creme Egg, ईस्टर पर रिटेल सेल्स वैल्यू में UK का नंबर-वन कन्फेक्शनरी ब्रैंड है.² हालाँकि, इस लीडिंग पोज़िशन की वजह से Cadbury को अपने मूल ऑडियंस से, अपने ब्रैंड की पहुँच बढ़ाने में मुश्किलों का सामना करना पड़ता है. ब्रैंड की Creme Egg की ज़्यादातर बिक्री 35 से ज़्यादा वाले ऑडियंस की वजह से होती है,³ जो इस ख़ास प्रोडक्ट को पसंद करते हुए बड़े हुए हैं. हालांकि, ब्रैंड 18- से 34-साल के लोगों को आकर्षित करना चाहता था, जो प्रोडक्ट नहीं खरीद रहे थे. ब्रैंड को एहसास हुआ कि उन्हें बढ़ाने वाले ऑडियंस, चॉकलेट की बजाय किसी और चीज़ पर ध्यान दे रहे थे—मनोरंजन. असल में, जब UK में ज़्यादातर लोग औसत तौर पर 1 घंटे और 11 मिनट स्ट्रीम कर रहे थे, तब 16- से 34-साल के लोगों ने दिन में औसत तौर पर दो घंटे से ज़्यादा देखा.⁴

लोगों का ध्यान खींचने और अपनी पसंद की ऑडियंस तक अपना मैसेज पहुँचाने के लिए, ब्रैंड ने मनोरंजन करने का फ़ैसला लिया. इसके लिए ब्रैंड ने Creme Egg को खाने से जुड़े खास अनुभव की मदद ली. Cadbury ने क्रिएटिव एजेंसी Elvis के साथ मिलकर “EATertainment” लॉन्च किया. यह Cadbury Creme Egg का अपना स्ट्रीमिंग चैनल है, जो ब्रैंड बढ़ाने वाले 18 से 34 साल के ऑडियंस को एंगेज करने में मदद करेगा. Cadbury और उनकी मीडिया एजेंसी, The Story Lab ने 18 से 34 साल की ऑडियंस से जुड़ने के लिए मनोरंजन मार्केटिंग कैम्पेन के लिए, Amazon Ads के साथ मिलकर काम किया.

Cadbury Creme Egg के “EATertainment” चैनल से आगे बढ़ते हुए, Amazon Ads ने मज़ा दिलाने वाली दो शॉर्ट फ़िल्म, “ऑल इन गू टाइम” और “द एगस्कैपेड” (वीडियो यहाँ देखें) बनाई हैं. हमने दोनों फ़िल्म को Prime Video Direct से Prime Video पर अपलोड कर दिया.

Cadbury की रिसर्च से पता चला है कि हर कस्टमर का Creme Egg खाने का अपना तरीका है. उन्होंने फ़िल्म की कहानियों में खाने के अलग-अलग और खास अनुभवों को शामिल किया है. दोनों ने प्रोडक्ट को हीरो प्रॉप के तौर पर दिखाते हुए, सभी कैरेक्टर को इस स्वादिष्ट ट्रीट को अपने तरीके से खाते दिखाया है. इससे कहानी के नतीजे को प्रभावित करने में मदद मिली.

Amazon Ads ने Prime Video पर शॉर्ट फ़िल्म तक ट्रैफ़िक लाने के लक्ष्य को पूरा करने के लिए, एक मीडिया कैम्पेन चलाया. कैम्पेन ने IMDb में ज़्यादा असर वाले क्रिएटिव का इस्तेमाल किया, जहाँ फ़िल्मों को मूवी रिलीज़ की तरह प्रमोट किया गया था. इसमें, ब्रैंडेड फ़िल्म टाइटल पेज, टेकओवर और 6-सेकंड और 15-सेकंड के प्री-रोल फ़िल्म ट्रेलर के साथ ही Fire TV इन-लाइन बैनर और Fire टैबलेट वेक स्क्रीनशामिल हैं. उन्होंने Amazon DSP पर काफ़ी सारे वीडियो और डिस्प्ले ऐड डालें, ताकि सम्बंधित ऑडियंस जहाँ समय बिताती है वहाँ एंगेज करके, उन्हें शॉर्ट फ़िल्में दिखाने के लिए Prime Video तक ले जाया जा सके. अनुभव पूरा करने के लिए, उन्होंने फ़िल्में देखने के बाद, ऑडियंस को Amazon.co.uk पर IMDb, Fire टैबलेट और डिस्प्ले ऐड से, Creme Egg ख़रीदकर दोबारा एंगेज करके किया. इससे ब्रैंड के लिए कॉन्टेंट व्यू को बिक्री में बदलने में मदद मिली.

"ऑल इन गो टाइम," एक शॉर्ट फ़िल्म जिसे Cadbury और Amazon Ads ने प्रोड्यूस किया.

• कैम्पेन ने ऑफ़-लाइन और ऑनलाइन बिक्री में £1.35 का मज़बूत ROI (निवेश पर लाभ) पाया है.⁵ IRI ने कैम्पेन के दौरान, Creme Egg की ऑफ़-लाइन बिक्री में 5% की बढ़ोतरी मापी है (3% बेंचमार्क के बजाय).⁶
• Cadbury Creme eggs पहली बार Amazon.co.uk पर, 2020 मार्च के आख़िरी दो हफ़्ते और अप्रैल के शुरुआती पहले हफ़्ते के लिए “बेस्ट सेलर” रहा. ⁷
• Amazon DSP पर 15 सेकंड के वीडियो ट्रेलर ने 82% पूरा वीडियो देखने का रेट हासिल किया है, बेंचमार्क से 13% ज़्यादा.⁸
• Fire टैबलेट वेक स्क्रीन ने 1.70% CTR जनरेट किया, बेंचमार्क से 59% ज़्यादा.⁹

Amazon Ads और The Story Lab ने हमारे मार्केटिंग प्लान को वाकई अच्छे से अपनाया है, ताकि यह पक्का किया जा सके कि हम Cadbury के Creme Egg के अगली पीढ़ी के फ़ैस से सम्बंधित रहें. हम ROI और जागरूकता, दोनों के नतीजे से खुश हैं.

- राफ़ेल डारियो, ब्रैंड मैनेजर, Cadbury