B2MarketPlace ने फ़ुल-फ़नेल रणनीति का इस्तेमाल करके Delta Cafés की आय को 113% बढ़ाने में मदद की

लक्ष्य

Delta Cafés, कॉफ़ी रोस्टिंग और पैकेजिंग की पुरानी और मशहूर कंपनी है. साथ ही, यह स्पेन के Amazon स्टोर में अपनी मौजूदगी बढ़ाना और ऐसे नए कॉफ़ी प्रेमियों तक पहुँचना चाहती थी, जिन्होंने पहले कभी इस ब्रैंड को आज़माया नहीं था. उनकी चुनौती क्या थी? बड़े बजट और हज़ारों रिव्यू वाले पहले से स्थापित ब्रैंड के बीच अलग पहचान बनाना. कॉफ़ी से जुड़ी सामान्य सर्च, जो कैटेगरी वॉल्यूम के 50% से ज़्यादा थी, हज़ारों रिव्यू और काफ़ी बड़े एडवरटाइज़िंग बजट वाले पहले से स्थापित ब्रैंड दिखाती थी. वहीं, स्पेन में “Delta” के लिए ब्रैंडेड सर्च वॉल्यूम बहुत कम था. नए खरीदारों के लिए ऑर्गेनिक तरीके से ब्रैंड को ढूँढ़ने का कोई रास्ता नहीं था. इसके अलावा, Delta Q कैप्सूल की बिक्री पहले से मशीन रखने वाले कस्टमर पर निर्भर थी. इससे, ऐसी सीमा बन गई थी, जो सिर्फ़ एडवरटाइज़िंग के ज़रिए पार करना मुश्किल था. इसके लिए, पहले मशीनों को अपनाने वाले कस्टमर की संख्या बढ़ाना ज़रूरी था.

स्पेन में स्थित Amazon Ads के एडवांस्ड पार्टनर B2MarketPlace ने समझा कि ये बुनियादी चुनौतियाँ थीं, जिनसे निपटने के लिए Delta को कहाँ, कैसे और किस ऑडियंस तक एडवरटाइज़ करना चाहिए, इसके लिए बिल्कुल अलग तरीके की ज़रूरत थी. साथ ही, निवेश किए गए हर यूरो से रणनीतिक असर सामान्य से कहीं ज़्यादा होना ज़रूरी था.

तरीका

B2MarketPlace ने Amazon Marketing Cloud (AMC) को कैम्पेन के ऑपरेटिंग सिस्टम के तौर पर इस्तेमाल करते हुए फ़ुल-फ़नेल सिस्टम तैयार किया. इसका लक्ष्य AMC की मदद से, ऐसे खरीदारों की पहचान करना था, जो पहले से स्थापित ब्रैंड से स्विच करने के लिए तैयार थे. ये इनसाइट Delta Cafés को स्टैंडर्ड टूल से उपलब्ध नहीं थे. टीम ने प्रोडक्ट लाइन के आधार पर अलग-अलग सेगमेंट बनाकर स्पॉन्सर्ड ऐड के साथ एंगेजमेंट, Amazon DSP एक्सपोज़र और कार्ट छोड़ने के सिग्नल को आपस में मिलाकर देखा. इससे, तीन अलग-अलग ऑडियंस लेयर तैयार की गई: ऐसे खरीदार, जो सामान्य कॉफ़ी सर्च के ज़रिए खोजे जा सकते थे और खरीदारी में दिलचस्पी रखते थे; मशीन पर विचार करके खरीदारी पूरी न करने वाले खरीदार, जिन्हें सीक्वेंस से दोबारा एंगेज किया जा सकता था; और ऐसे खरीदार, जिन्होंने पहले खरीदारी की थी लेकिन अब लंबे समय से ऐक्टिव नहीं थे, उन्हें दोबारा ऐक्टिवेट किया जा सकता था.

फ़ुल-फ़नेल फ़्लो में जागरूकता फैलाने के लिए ऑनलाइन वीडियो और Streaming TV, खरीदारी पर विचार करने वाले चरण में एंट्री को ट्रैक करने के लिए AMC, खास ऑडियंस को दोबारा एंगेज करने के लिए परफ़ॉर्मेंस+ और कन्वर्शन हासिल करने के लिए स्पॉन्सर्ड ऐड को आपस में जोड़ा गया. परफ़ॉर्मेंस+ को व्यापक ऑटो-सेटिंग के बजाय AMC से तय की गई ऑडियंस के साथ इस्तेमाल किया गया, जिससे एल्गोरिदम को सीमित लेकिन खरीदारी की ज़्यादा संभावना वाले सिग्नल मिले. इस हाइब्रिड तरीके में इंसानों द्वारा की गई रणनीतिक सेगमेंटेशन और मशीन द्वारा की गई बोली के ऑप्टिमाइज़ेशन को मिलाया गया. इससे, पूरी तरह ऑटोमेटेड बेंचमार्क की तुलना में बेहतर नतीजे मिले. बजट को रणनीतिक तरीके से उन सेगमेंट पर लगाया गया, जहाँ असल और अतिरिक्त बढ़त की संभावना थी: होल बीन कॉफ़ी और Delta Q मशीनें.

नतीजे

Delta Cafés ने अपने सभी बढ़त के लक्ष्यों को पार किया, आय में +113% की बढ़त हासिल की ( 38% के लक्ष्य की तुलना में), ऑर्डर में +134% की बढ़त हासिल की ( 45% के लक्ष्य की तुलना में) और ब्रैंड में नए खरीदारों में +43.4% की बढ़त हासिल की ( 25% के लक्ष्य की तुलना में).¹ कुल मिलाकर, फ़ुल-फ़नेल सिस्टम के ज़रिए 76,106 नए खरीदारों ने खरीदारी की.² कन्वर्शन दर 4.41% पर बनी रही, जिससे पुष्टि हुई कि बढ़त की वजह वास्तविक नई डिमांड थी, न कि क्वालिटी में कमी.³

शेयर ऑफ़ वॉइस में +118% की बढ़त हुई, जबकि पूरी कैटेगरी में सिर्फ़ +26.57% की बढ़त हुई. इसका मतलब है कि Delta की बढ़त कैटेगरी की तुलना में 4.4 गुना तेज़ रही.⁴ मशीन ऐक्टिवेशन की अवधि के दौरान सेशन में +355% की बढ़त हुई, जबकि Delta Q के लिए यह बढ़त 10 गुना रही.⁵ AMC के पाथ विश्लेषण से पुष्टि हुई कि नए सेशन मुख्य रूप से उन यूज़र से आए, जिन्होंने पहली बार Delta को सामान्य सर्च या अपर-फ़नेल वीडियो के ज़रिए देखा था. इससे पता चलता है कि नई डिमांड वास्तव में पैदा हुई थी. ऑडियंस ओवरलैप विश्लेषण से पता चला है कि ब्रैंड में नए खरीदारों के बड़े हिस्से ने पहले कैटेगरी के प्रमुख स्थापित ब्रैंड से खरीदारी की थी. इससे पुष्टि हुई है कि फ़ुल-फ़नेल तरीके की वजह से खरीदारों ने अपना ब्रैंड बदला.

यह सफलता दिखाती है कि कम बजट वाले पुराने और मशहूर ब्रैंड भी पूरी कैटेगरी की तुलना में तेज़ी से बढ़ सकते हैं. AMC के इनसाइट के आधार पर लिए गए फ़ैसलों और आपस में जुड़े फ़ुल-फ़नेल सिस्टम की मदद से, Delta की बढ़त स्थापित प्रमुख ब्रैंड की तुलना में 4.4 गुना तेज़ रही.

डॉ. रुई मिगुएल नाबेइरो, CEO, Grupo Nabeiro-Delta Cafés ने कहा, “यह सफलता हमारे विज़न और प्रतिबद्धता की पहचान है. Amazon के लिए रणनीतिक तरीका, जिसका स्पष्ट उद्देश्य है: Delta Cafés को ज़्यादा से ज़्यादा कॉफ़ी प्रेमियों तक पहुँचाना. अपने पार्टनर के साथ मिलकर, हम बिज़नेस के विज़न, डेटा और परफ़ॉर्मेंस को एक साथ लाते हैं, ताकि टिकाऊ बढ़त हासिल की जा सके.”

सोर्स

^1-5 Delta Cafés, स्पेन, 2025.