ameo Mindgruve ने Amazon DSP की मदद से ओपन इंटरनेट के ज़रिए Gardena की ऐड बिक्री में +66% की बढ़ोतरी हासिल करने में मदद की

लक्ष्य

जर्मनी का मुख्य गार्डन टूल ब्रैंड Gardena पहले से ही Amazon पर मज़बूत एडवरटाइज़िंग रणनीति बना चुका था. सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले स्पॉन्सर्ड ऐड लोअर-फ़नेल की डिमांड को कैप्चर कर रहे थे और Amazon DSP का इस्तेमाल पहले से इन-हाउस किया जा रहा था, ताकि ज़्यादा इरादे वाली सर्च से आगे बढ़कर पहुँच बढ़ाई जा सके. हालाँकि, ये सभी कॉम्पोनेंट अलग-अलग अच्छा परफ़ॉर्म कर रहे थे, लेकिन इन्हें अभी तक एक-दूसरे से जुड़े, मापे जा सकने वाले फ़ुल-फ़नेल सिस्टम के रूप में ऑर्केस्ट्रेट नहीं किया गया था.

अगले चरण की ग्रोथ के लिए चैनल-लेवल एक्ज़ीक्यूशन से सफ़र-आधारित ऑर्केस्ट्रेशन की ओर बढ़ना ज़रूरी था. इस बदलाव के लिए ओपन इंटरनेट टच पॉइंट को संबंधित परफ़ॉर्मेंस ड्राइवर के रूप में पहचाना गया. इससे, Gardena को पहुँच बढ़ाने, Amazon पर होने वाले इंटरैक्शन से आगे भी ज़्यादा इरादा रखने वाली ऑडियंस के साथ फिर से एंगेज होने और कन्वर्शन पाथ को मज़बूत करने में मदद मिली. अपर फ़नल में, Gardena का लक्ष्य संबंधित नई ऑडियंस के बीच इंक्रीमेंटल पहुँच बढ़ाना था. मिड फ़नेल में, ब्रैंड को Amazon और ओपन इंटरनेट के टच पॉइंट को एक ही कस्टमर की खरीदारी के सफ़र में जोड़ने की ज़रूरत थी. लोअर फ़नेल में, अवसर Amazon पर होने वाले इंटरैक्शन से आगे भी रीमार्केटिंग बढ़ाने और अलग-अलग चरणों में ज़्यादा इरादे वाली ऑडियंस के साथ फिर से एंगेज करके ऐड की बिक्री बढ़ाने का था.

Gardena ने Amazon की एंड-टू-एंड रणनीति में विशेषज्ञता रखने वाले Amazon Ads एडवांस्ड पार्टनर ameo Mindgruve के साथ पार्टनरशिप की, ताकि जागरूकता, खरीदारी पर विचार और कन्वर्शन को एक ही यूनिफ़ाइड सिस्टम में जोड़ने वाली इंटीग्रेटेड फ़ुल-फ़नेल रणनीति तैयार की जा सके और उसे लागू किया जा सके.

तरीका

ameo Mindgruve ने समझा कि गार्डन इक्विपमेंट जैसी ऐसी कैटेगरी में, जहाँ खरीदारी से पहले ज़्यादा विचार किया जाता है, कस्टमर की खरीदारी का सफ़र सीधा नहीं होता. यह अक्सर कई सेशन, अलग-अलग स्क्रीन और कई टच पॉइंट पर पूरा होता है. टीम ने फ़नेल के हर चरण को अलग-अलग वर्कस्ट्रीम की तरह देखने के बजाय, इंटीग्रेटेड फ़ुल-फ़नेल रणनीति लागू की. इस रणनीति में Amazon और ओपन इंटरनेट के टच पॉइंट को ऑर्केस्ट्रेट करके एक ही जुड़े हुए कस्टमर की खरीदारी के सफ़र में बदला गया.

अपर फ़नेल में, ameo Mindgruve ने ज़्यादा असरदार वीडियो और डिस्प्ले फ़ॉर्मैट का इस्तेमाल करके संबंधित नई ऑडियंस के बीच Gardena की पहुँच बढ़ाई. Fire TV और Prime Video ने प्रीमियम स्ट्रीमिंग माहौल में ब्रैंड की मौजूदगी स्थापित करने में मदद की, जबकि ऑनलाइन वीडियो और Disney+ के साथ-साथ ओपन इंटरनेट वीडियो फ़ॉर्मैट ने Amazon से बाहर भी ब्रैंड की पहुँच बढ़ाई. इन टच पॉइंट ने Gardena को खरीदारी के फ़ैसले के शुरुआती सफ़र में नई ऑडियंस के बारे में बताया और बाद में होने वाले एंगेजमेंट और कन्वर्शन के लिए व्यापक आधार तैयार किया.

मिड फ़नेल में, डिस्प्ले और वीडियो फ़ॉर्मैट ने खरीदारी के पूरे सफ़र के दौरान ब्रैंड और प्रोडक्ट मेसेजिंग को और मज़बूत किया. खरीदारी पर विचार कर रही ऑडियंस का इस्तेमाल उन यूज़र के साथ फिर से एंगेज करने के लिए किया गया, जिन्होंने अपर फ़नेल के टच पॉइंट के साथ इंटरैक्ट किया था. वहीं, कैटेगरी-विशिष्ट और प्रोडक्ट से जुड़े ऑडियंस सेगमेंट ने यह पक्का करने में मदद कि जब खरीदार रिसर्च कर रहे थे, तुलना कर रहे थे और खरीदारी के करीब पहुँच रहे थे, तब भी Gardena उनकी नज़र में बना रहे.

लोअर फ़नेल में, ameo Mindgruve ने Amazon पर होने वाले इंटरैक्शन से आगे भी रीमार्केटिंग का दायरा बढ़ाया, ताकि अलग-अलग चरणों में ज़्यादा इरादा वाली ऑडियंस के साथ फिर से जुड़ा जा सके. रीमार्केटिंग के लिए खास ऑडियंस के साथ-साथ, पहले के Amazon DSP टच पॉइंट के आधार पर Amazon Marketing Cloud (AMC) में बनाई गई ऑडियंस का भी इस्तेमाल किया गया. Amazon DSP के ज़रिए किए गए परफ़ॉर्मेंस+ रीमार्केटिंग ने Amazon और ओपन इंटरनेट इन्वेंट्री पर लोअर-फ़नेल ऐक्टिवेशन के लिए AI-आधारित अतिरिक्त लेयर जोड़ी. इससे Gardena को पहले से तय ऑडियंस सेगमेंट से आगे बढ़कर, मज़बूत कन्वर्शन सिग्नल दिखाने वाले खरीदारों तक पहुँचने में मदद मिली.

ओपन इंटरनेट टच पॉइंट की रणनीतिक भूमिका दो तरह की थी. पहला, उन्होंने सिर्फ़ प्रति क्लिक पेमेंट (PPC) पर आधारित पाथ से आगे बढ़कर इंक्रिमेंटल पहुँच बढ़ाते हुए खरीदारी के सफ़र की शुरुआत करने में मदद की. दूसरा, कन्वर्शन से पहले यूज़र के साथ फिर से एंगेज करने पर उन्होंने सफ़र के आखिरी टच पॉइंट के रूप में भी अहम भूमिका निभाई. इससे वे सिर्फ़ एक अलग मीडिया लेयर नहीं रहे , बल्कि पूरे फ़ुल-फ़नेल सिस्टम में अहम परफ़ॉर्मेंस ड्राइवर बन गए.

ऑडियंस रणनीति में Amazon की इन-मार्केट और लाइफ़स्टाइल ऑडियंस, खास प्रोडक्ट वाले खरीदार ऑडियंस, Acxiom के ज़रिए फ़र्स्ट-पार्टी इंटीग्रेशन, AMC की कस्टम ऑडियंस (जैसे. ज़्यादा इरादा रखने वाले खरीदार, जानकारी पेज देखने वाले और सर्च ऑडियंस) के साथ-साथ पहले के Amazon DSP टच पॉइंट पर आधारित रीमार्केटिंग ऑडियंस को भी शामिल किया गया.

AMC वह ज़रूरी मेज़रमेंट लेयर थी, जिसने चैनल-आधारित ऑप्टिमाइज़ेशन से खरीदारी के सफ़र-आधारित ऑप्टिमाइज़ेशन की ओर बढ़ने में मदद की. AMC ने कन्वर्शन तक पहुँचने वाले पूरे पाथ में ओपन इंटरनेट टच पॉइंट के योगदान को स्पष्ट किया. इससे, यह पता लगाने में मदद मिली कि किन टचपॉइंट के कॉम्बिनेशन से इंक्रिमेंटल पहुँच, एंगेजमेंट और ऐड की बिक्री बढ़ी. इसी आधार पर बजट के बाँटने के तरीके, ऑडियंस की प्राथमिकता और मेसेजिंग को कस्टमर के वास्तविक व्यवहार के अनुसार बेहतर बनाया जा सका.

नतीजे

AMC के विश्लेषण से साफ़ पता चला है कि Amazon और ओपन इंटरनेट के टच पॉइंट को यूनिफ़ाइड सिस्टम में जोड़ने वाली ऑर्केस्ट्रेटेड फ़ुल-फ़नेल रणनीति ने कस्टमर की खरीदारी के पूरे सफ़र में मापे जा सकने वाले नतीजे दिए.

जब खरीदारी के सफ़र की शुरुआत ओपन इंटरनेट टच पॉइंट से हुई, तो सिर्फ़ PPC-आधारित सफ़र की तुलना में Gardena ने 22% ज़्यादा ब्रैंड में नया शेयर और औसतन लगभग 19% ज़्यादा ऑर्डर वैल्यू हासिल की. इससे पता चला है कि ओपन इंटरनेट की पहुँच ने सिर्फ़ ब्रैंड की विज़िबिलिटी ही नहीं बढ़ाई, बल्कि Amazon पर ब्रैंड के लिए ज़्यादा मूल्यवान नए कस्टमर तक पहुँचने में भी मदद की.¹

Amazon और ओपन इंटरनेट के ऑर्केस्ट्रेट किए गए खरीदारी के सफ़र से सिर्फ़ PPC-आधारित सफ़र की तुलना में 200% ज़्यादा क्लिक-थ्रू मिले. पूरे विश्लेषण की अवधि में हुए सभी क्लिक-थ्रू में इनका हिस्सा 75% था.² इसके अलावा, जब ओपन इंटरनेट DSP खरीदारी के सफ़र का शुरुआती टचपॉइंट बना, तो सिर्फ़ PPC-आधारित पाथ की तुलना में पहुँच 42% ज़्यादा रही. इससे पुष्टि हुई कि Gardena की संभावित ऑडियंस का दायरा बढ़ाने में ओपन इंटरनेट टच पॉइंट की अहम भूमिका थी.³

रेवेन्यू पर सबसे ज़्यादा असर तब देखने को मिला, जब कन्वर्शन पाथ का आखिरी टच पॉइंट ओपन इंटरनेट था. इन खरीदारी के सफ़र से सिर्फ़ PPC-आधारित पाथ की तुलना में 66% ज़्यादा ऐड की बिक्री हुई. इससे साबित हुआ कि Amazon पर होने वाले इंटरैक्शन से आगे भी रीमार्केटिंग बढ़ाने और पूरे फ़ुल-फ़नेल सफ़र में ज़्यादा इरादा रखने वाली ऑडियंस को फिर से एंगेज करने से बेहतर नतीजे मिलते हैं.⁴

कुल मिलाकर, इन नतीजों ने चैनल-आधारित एक्ज़ीक्यूशन से खरीदारी के सफ़र-आधारित ऑर्केस्ट्रेशन की ओर हुए बदलाव को सही साबित किया. AMC के ज़रिए ओपन इंटरनेट टचपॉइंट के योगदान को मापकर, ameo Mindgruve और Gardena यह समझ पाए कि कौन-से टचपॉइंट सीक्वेंस कस्टमर हासिल करने, एंगेजमेंट और कन्वर्शन में योगदान दे रहे थे. साथ ही, यह भी पता चला कि ओपन इंटरनेट टच पॉइंट ने सिर्फ़ PPC-आधारित खरीदारी के सफ़र से आगे बढ़कर इंक्रिमेंटल परफ़ॉर्मेंस हासिल करने में कैसे मदद की.

सोर्स

^1-4 Gardena, जर्मनी, 2025.