Amazing Agency फ़ुल-फ़नेल सीज़नल रणनीति से Avène को +295% प्रॉस्पेक्टिंग ROAS हासिल करने में मदद करता है

लक्ष्य

Avène Solares, Pierre Fabre का एक डर्मो-कॉस्मेटिक सन केयर ब्रैंड है. इसने Mexico में Amazon स्टोर पर मज़बूत सीज़नल परफ़ॉर्मेंस बनाई थी. मार्च-जून के पीक सीज़न में 21,225 खरीदारी और 7.33x का कुल ऐड पर खर्च से हुआ फ़ायदा (ROAS) हासिल किया. लेकिन, ब्रैंड की एडवरटाइज़िंग गतिविधि उन हाई-इंटेंट महीनों में स्पॉन्सर्ड ऐड के ज़रिए मौजूदा माँग को कैप्चर करने पर लगभग पूरी तरह आधारित थी, जिससे खरीदारी का सफ़र बँट गया. गर्मियों के पीक के बाद जागरूकता बढ़ाने, खरीदने पर विचार को आगे ले जाने या खरीदारों से दोबारा जुड़ने के लिए अपर और मिड-फ़नेल पर कम काम किया गया था.

इससे ग्रोथ की स्पष्ट सीमा बन गई. खरीदारों तक खरीदारी के वक्त तो पहुँचा जा रहा था, लेकिन ब्रैंड ऐसी योग्य ऑडियंस नहीं बना रहा था जो सीज़न की तेज़ी खत्म होने के बाद भी असरदार तरीके से कन्वर्ट हो सके. इस अवसर का मकसद था पीक सीज़न से आगे भी परफ़ॉर्मेंस को बनाए रखना. सीज़नल ब्रैंड को ऐसे ब्रैंड में बदलना जो पूरे साल कन्वर्शन मोमेंटम बनाए रखे.

Avène ने Amazing Agency के साथ सहयोग किया जो Amazon Ads पार्टनर और एजेंसी है और जिसके पास प्रोप्राइटरी मेथडोलॉजी है जो Amazon पर कॉन्टेंट और एडवरटाइज़िंग के मैनेजमेंट और ऑप्टिमाइज़ेशन को एक साथ जोड़ती है. इसका लक्ष्य ऐसा इंटीग्रेटेड तरीका तैयार करना था जो 2025 के पूरे सन केयर सीज़न (मार्च-दिसंबर) में बिक्री को ज़्यादा से ज़्यादा कर सके, कम माँग वाले महीनों में कन्वर्शन कुशलता बेहतर कर सके, प्रॉस्पेक्टिंग मुनाफ़ा बढ़ा सके और ब्रैंड के ब्रैंड में नया (NTB) कस्टमर बेस का विस्तार कर सके.

तरीका

Amazing Agency की इनसाइट यह थी कि ब्रैंड की सीज़नल गिरावट ऐसी चीज़ नहीं थी जिसे टाला न जा सके, यह मेज़रमेंट और ऐक्टिवेशन की समस्या थी. गर्मियों में ब्रैंड से परिचित हुए खरीदार कहीं नहीं गए थे. बस साल के बाद के महीनों में जब वे कन्वर्ट करने के लिए तैयार थे, तब उन तक दोबारा नहीं पहुँचा जा रहा था.

टीम ने तीन सीज़नल फ़ेज में स्पॉन्सर्ड ऐड और Amazon DSP को मिलाकर इंटीग्रेटेड फ़ुल-फ़नेल Amazon Ads रणनीति तैयार की. मार्च-जून के दौरान, टीम ने माँग जनरेट करने, शुरुआती ऑडियंस पूल बनाने और सीज़न की शुरुआत में इंटेंट कैप्चर करने के लिए Amazon DSP प्रॉस्पेक्टिंग और रीमार्केटिंग के साथ-साथ स्पॉन्सर्ड ऐड को ऐक्टिवेट किया. जुलाई-अगस्त के दौरान, टीम ने जागरूकता, खरीदने पर विचार और रीमार्केटिंग कैम्पेन के ज़रिए पहुँच और ब्रैंड बनाने की कोशिश को बढ़ाया और 3.5 करोड़ इम्प्रेशन हासिल किए. इसका मकसद सिर्फ़ तुरंत बिक्री बढ़ाना नहीं था, बल्कि बाद में कन्वर्शन के लिए ऑडियंस को योग्य बनाना भी था. पोस्ट-सीज़न अवधि (सितंबर-दिसंबर) में टीम ने गर्मियों के दौरान बनाई गई योग्य ऑडियंस को दोबारा ऐक्टिवेट किया, जब कैटेगरी में शोर कम था और ऑडियंस क्वालिटी ज़्यादा थी, जिससे बेहतर कन्वर्शन और मुनाफ़ा हासिल हुआ.

Amazon Marketing Cloud (AMC) ने रणनीति में अहम भूमिका निभाई. टीम ने यह समझने के लिए कि खरीदार Amazon DSP और स्पॉन्सर्ड ऐड के टच पॉइंट पर किस तरह आगे बढ़े, अवधि के अनुसार 200 से ज़्यादा यूनीक कन्वर्शन पाथ का विश्लेषण किया और फिर इनवेस्टमेंट को उन कॉम्बिनेशन की ओर फिर से आवंटित किया जो मज़बूत कन्वर्शन सिग्नल बनाते थे. Amazon DSP ऑडियंस को Avène के डर्मो-कॉस्मेटिक प्रोफ़ाइल के अनुसार Amazon शॉपिंग और दिलचस्पी सिग्नल के आधार पर बाँटा था. यह काम Amazon पर और ओपन इंटरनेट दोनो पर किया गया.

इस मेथडलॉजी से यह साबित हुआ कि सीज़नल ब्रैंड अपर-फ़नेल इन्वेस्टमेंट को ऑडियंस इन्फ़्रास्ट्रक्चर के रूप में इस्तेमाल करके अपनी ग्रोथ अवधि बढ़ा सकते हैं, यानी पीक अटेंशन के दौरान योग्य पूल बनाना और जब कुशलता सबसे ज़्यादा हो तब उन्हें कन्वर्ट करना. Amazon DSP और स्पॉन्सर्ड ऐड को अलग-अलग वर्कस्ट्रीम मानने की बजाय, Amazing Agency ने इन्हें एक ही सिस्टम से जोड़ने में मदद की, जहाँ हर फ़ेज का आउटपुट अगले फ़ेज का इनपुट बन गया.

नतीजे

नतीजे सभी मुख्य मेट्रिक में तय लक्ष्यों से बेहतर रहे और इससे यह साबित हुआ कि फ़ुल-फ़नेल सीज़नल फ़ेज़िंग किसी पीक पर निर्भर ब्रैंड को ऐसे ब्रैंड में बदल सकती है जिसकी कन्वर्शन की गति लगातार बना रहे.

कन्वर्शन दर में 51% का सुधार हुआ जो मार्च-जून की बेसलाइन अवधि में 0.071% से बढ़कर सितंबर-दिसंबर की पोस्ट-सीज़न अवधि में 0.107% हो गई. इससे यह साबित होता है कि पीक महीनों के दौरान बनाई गई ऑडियंस को बाद में रीऐक्टिवेट करने पर काफ़ी ज़्यादा कन्वर्शन दर मिली.¹ प्रॉस्पेक्टिंग ROAS में 295% का सुधार हुआ, जो 1.01x से बढ़कर 3.97x हो गया. इससे प्रॉस्पेक्टिंग, गर्मियों के पीक के बाद भी मुनाफ़ा देने वाली ग्रोथ बन गई.² रीमार्केटिंग ने भी पोस्ट-सीज़न अवधि में 15.5x ROAS के साथ अपना सबसे बेहतर परफ़ॉर्मेंस लेवल हासिल किया.³ ब्रैंड में नया हासिल करने के मामले में, मार्च-दिसंबर की पूरी अवधि में 25,129 NTB खरीदारियाँ हुईं, जिनसे NTB बिक्री में $9.54M MXN की कमाई हुई. इससे यह पुष्टि होती है कि इस रणनीति ने Avène Solares के कस्टमर बेस को बढ़ाया और आगे आने वाले समय में ज़्यादा मज़बूत माँग तैयार की.⁴

इस सफलता से पता चला कि Amazon Marketing Cloud, Amazon DSP और रणनीतिक सीज़नल फ़ेजिंग के बेहतर इस्तेमाल से ब्रैंड उन अवधियों में कन्वर्शन की कुशलता हासिल करने में मदद पा सकते हैं जिन्हें परंपरागत रूप से ऑफ़-पीक माना जाता है और इस तरह सीज़नल कैम्पेन को कम्पाउंडिंग ग्रोथ सिस्टम में बदला जा सकता है.

सोर्स

^1-4 Avène, एक Pierre Fabre ब्रैंड, मेक्सिको, 2025.