कैम्पेन मेट्रिक: आपको कामयाबी के इस सिंगल इंडिकेटर पर यकीन क्यों नहीं करना चाहिए

01 अक्टूबर, 2021 को अपडेट किया गया

कभी-कभी, Amazon पर एडवरटाइज़र अपने कैम्पेन की कामयाबी का अंदाज़ा लगाने के लिए जिस मेट्रिक का इस्तेमाल करते हैं, उसे बिक्री पर एडवरटाइज़िंग लागत (ACOS) कहा जाता है. इन वजहों के चलते इसे आसानी से समझा जा सकता है: ACOS में ऐड पर खर्च को बिक्री के प्रतिशत के रूप में बताया जाता है. जैसे, अगर आप ऐड पर $5 खर्च करते हैं और इससे $25 की बिक्री जनरेट होती है, तो आपका ACOS 20% है—यह आपकी एडवरटाइज़िंग से होने वाले मुनाफ़े का एक सीधा माप है. ACOS जितना कम होगा, बिक्री को बढ़ाने के लिए उतना ही सस्ता भी होगा; ACOS जितना ज़्यादा होगा, बिक्री को बढ़ाने के लिए उतना ही महंगा होगा.

लेकिन हालांकि ACOS निश्चित रूप से उपयोगी है, फिर भी एडवरटाइज़र को इसके संदर्भ के बारे में भी जानना चाहिए. यह इस बात को साफ़ तौर पर बताता है कि आपके कैम्पेन ने एक तय समय के भीतर कितनी कुशलता से बिक्री जनरेट की है. ACOS से आपको यह तय करने में मदद मिल सकती है कि कहां रुकना, शुरू करना या खर्च करते रहना है. लेकिन सिर्फ़ ACOS को ही सब कुछ समझते हुए इस्तेमाल करने पर आप अपने एडवरटाइज़िंग के पूरे असर को समझने का गलत तरीका चुन सकते हैं.

यहाँ ऐसी चार वजहें बताई गई हैं कि ज़्यादा चौतरफ़ा तरीक़े पर विचार किया जाना क्यों अहम है.

1. ACOS एडवरटाइज़िंग के पूरे असर को नहीं मापता है

एडवरटाइज़िंग से बेहतर नतीजे मिलते हैं जो आपके बिज़नेस के लिए मायने रखते हैं, लेकिन ACOS इन सभी को कैप्चर नहीं करता है. बिक्री पर एडवरटाइज़िंग लागत के मेट्रिक से आपको यह अंदाज़ा लगाने में मदद मिलती है कि तुरंत बिक्री जनरेट करने के मामले में आपके ऐड कैम्पेन कितने किफ़ायती साबित हुए हैं. लेकिन तुरंत बिक्री और इनवेस्टमेंट पर फ़ायदा (ROI) का ज़्यादा होना ही कामयाबी के अकेले इंडिकेटर नहीं हैं.

जैसे कि, हो सकता है कि कम ACOS वाले कैम्पेन के मुकाबले ज़्यादा ACOS वाला कैम्पेन संभावित तौर पर मार्केटिंग फ़नल में ज़्यादा बेहतर नतीजे दिलाने जैसे, नए कस्टमर, सब्सक्रिप्शन या जानकारी पेज व्यू जनरेट करने में बेहतर साबित हो. इन नतीजों की वजह से जागरूकता और खरीदने पर विचार करने में बढ़त हासिल होती है और आखिरकार आपके बिज़नेस को ज़्यादा लंबे समय की कामयाबी पाने में मदद मिल सकती है. जबकि ACOS ऐसा अहम मेट्रिक है, जिसे कामयाबी के एकमात्र प्रॉक्सी के रूप में इस्तेमाल करने से आप आगे की बड़ी कामयाबी से चूक सकते हैं.

सुझाव: कई तरह के कैम्पेन के लिए साफ़ लक्ष्य और मुख्य परफ़ॉर्मेंस इंडिकेटर (KPI) तय करें और बिना उन लक्ष्यों के हिसाब से अलग-अलग नतीजों को ट्रैक करें. जैसे कि:

  • क्या आप नया प्रोडक्ट लॉन्च कर रहे हैं और आपको ट्रैक्शन चाहिए? इसके बजाय पूरी बिक्री पर फ़ोकस करने के बारे में सोचें.
  • क्या आप कस्टमर की विश्वसनीयता बढ़ाने की कोशिश कर रहे हैं? सब्सक्रिप्शन देखें.
  • क्या आपके प्रोडक्ट पेज में हाई कन्वर्शन रेट तो है, लेकिन मुनासिब ट्रैफ़िक नहीं मिलता है? क्लिक या जानकारी पेज व्यू को अपने KPI के रूप में इस्तेमाल करने के बारे में सोचें.

2. अगर आप अकेले ACOS के ज़रिए परफ़ॉर्मेंस की तुलना करते हैं, तो ऐसा करके आप कैम्पेन के अहम फ़र्क अनदेखे कर देते हैं

अगर आप अकेले ACOS के ज़रिए कैम्पेन की तुलना करेंगे, तो आप देखेंगे कि बाकी सब बराबर है. लेकिन वास्तव में, कैम्पेन के नतीजे कितने ही फ़ैक्टर की वजह से सामने आ सकते हैं. एडवरटाइज़िंग लक्ष्य (कस्टमर एक्वीज़ीशन बनाम रिटेंशन), प्रोडक्ट लाइफ़-साइकल की स्टेज (नया लॉन्च बनाम विकास), कीवर्ड प्रतिस्पर्धा, प्रोडक्ट की कीमत और यहां तक कि ऐड क्रिएटिव भी कैम्पेन के बीच भिन्न हो सकते हैं और ACOS को अलग तरह से प्रभावित कर सकते हैं. इसके अलावा, ACOS और बिक्री के बीच उचित ट्रेड-ऑफ़ आपके कैम्पेन के लक्ष्यों के आधार पर बदल जाएगा.

जैसे कि, ACOS रीमार्केटिंग कैम्पेन आपके सबसे ज़्यादा बिकने वाले प्रोडक्ट या ब्रैंडेड कीवर्ड के लिए कम होता है, लेकिन संभावित कैम्पेन, नए प्रोडक्ट या बेहद ज़्यादा प्रतिस्पर्धी कीवर्ड के लिए ज़्यादा होता है.1 इसका मतलब यह है कि एक कैम्पेन ने दूसरे से बेहतर परफ़ॉर्म किया, क्योंकि इसमें कम ACOS रणनीतिक और टैक्टिकल फ़र्कों को अनदेखा कर देता है जो पहले स्थान पर ACOS को सीधे प्रभावित कर सकते हैं.

सुझाव: अपने लक्ष्यों को यह तय करने में मदद करें कि ACOS पर समझौता कब करना है.

अगर आप ज़्यादा आक्रामक बढ़त को सपोर्ट करने के लिए जागरूकता या बिना ब्रैंड वाले सर्च कैम्पेन सेट कर रहे हैं, जैसे कि नए कस्टमर तक पहुँचने, नया प्रोडक्ट लॉन्च करने या मार्केट शेयर हासिल करना, तो बिक्री की अपनी बिक्री पर एडवरटाइज़िंग लागत पर थोड़े समय के उतार-चढ़ाव स्वीकार करने के बारे में सोचें. जैसे कि, नए कस्टमर के पास लंबे समय तक फ़ैसला करने का मार्ग हो सकता है या मौजूदा कस्टमर (या आपके ब्रैंड से पहले से परिचित कस्टमर) की तुलना में ज़्यादा निवेश की ज़रूरत हो सकती है. हालाँकि, इस प्रकार के कैम्पेन में ACOS ज़्यादा हो सकता है, लेकिन वे साल-दर-साल बिक्री बढ़ाने के मामले में आपकी मदद करने में बेहतर साबित होंगे.

3. ज़्यादा ACOS कैम्पेन की वजह से कम-ACOS कैम्पेन (बेहतर नतीजों के साथ) के लिए रास्ता बन सकता है

अलग-अलग कैम्पेन बेहतर नतीजे देने के लिए एक-दूसरे के कॉम्प्लीमेंट हो सकते हैं और एक कैम्पेन की एक्टिविटी से दूसरे कैम्पेन के ACOS पर असर पड़ सकता है. जैसे कि, इन सीनेरियो पर विचार करें, जहाँ आपके ब्रैंड के दो अलग-अलग कैम्पेन एक ही समय में चल रहे हैं:

सीनेरियो एक में, आपके पास है:

  • एक डिस्प्ले ऐड कैम्पेन ऐसा है जो कुछ बिक्री जनरेट करता है लेकिन नई ब्रैंडेड कीवर्ड सर्च (ज़यादा ACOS) को बढ़ाता है
  • स्पॉन्सर्ड ऐड एक ऐसा कैम्पेन है जो उन कीवर्ड को टार्गेट करता है और बदले में, Amazon पर बिक्री बढ़ाने में कामयाब होता है (कम ACOS)

सीनेरियो दो में, आपके पास है:

  • एक स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन ऐसा है जो Amazon पर कुछ बिक्री बढ़ाता है, लेकिन जानकारी पेज पर विज़िट की ज़्यादा संख्या (ज़्यादा ACOS) देता है
  • एक डिस्प्ले ऐड रीमार्केटिंग कैम्पेन ऐसा है जो उन कस्टमर को ख़रीदारी पूरी करने के लिए सफलतापूर्वक वापस लाता है (कम ACOS)

जैसे कि, Seiko, Rhodius और WaterWipes जैसे ब्रैंड को एक जैसी रणनीतियों के साथ पॉज़िटिव नतीजे मिले हैं. ACOS से अलग अपने एडवरटाइज़िंग लक्ष्यों को दिखाने और व्यापक बनाने के साथ अपने स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन को कॉम्प्लीमेंट करने के बाद, हर किसी को कैम्पेन अवधि के दौरान प्लेसमेंट के मुताबिक बोलियों का एडजस्टमेंट और ब्रैंडेड कीवर्ड सर्च की मात्रा दोगुना से ज़्यादा मिली है - दो मामलों में उनके पूरे ACOS को कम किया है.2

सुझाव: कस्टमर के ख़रीदारी के सफ़र के अलग-अलग स्टेज में ख़रीदारों तक पहुँचने के लिए स्पॉन्सर्ड ऐड और डिस्प्ले ऐड को एक साथ इस्तेमाल करें.

हालाँकि, अलग-अलग रणनीति के नतीजे के तौर पर दिए कैम्पेन के लिए ज़्यादा या कम ACOS हो सकते हैं, साथ ही वे आपके लिए उपलब्ध कुल एडवरटाइज़िंग लीवर (जैसे, कीवर्ड और ऑडियंस) के साथ-साथ ख़रीदारी के अनुभव की रेंज को उस जगह पर बढ़ाएँगे जहाँ कस्टमर अपना समय बिताते हैं. स्पॉन्सर्ड ऐड और डिस्प्ले ऐड के एक साथ काम करने के तरीक़े के बारे में ज़्यादा जानकारी के लिए यह पोस्ट देखें.

4. ACOS का फ़ायदा कम किया जा सकता है

यहाँ तक कि अगर ACOS आपका पहला KPI है, तो नए कैम्पेन के ACOS की तुलना मौजूदा कैम्पेन के ACOS से करना ग़लत साबित हो सकता है. फ़ायदा कम करने का तरीका यह बताता है कि जैसे-जैसे आप ज़्यादा डॉलर इन्वेस्ट करते जाएंगे, वैसे-वैसे फ़ायदा कम होता जाएगा. लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि उस बिंदु पर पहुंचने के बाद आपको इन्वेस्ट करना बंद कर देना चाहिए. अगर आपका फ़ायदा अभी भी पॉज़िटिव है और आप कहीं और से (अपनी अवसर लागत) पा सकते हैं, तो आपको इन्वेस्ट करते रहना चाहिए.

एडवरटाइज़िंग के मामले में, इसका मतलब है कि अगर आप अपने ACOS की गिरावट पिछले बेंचमार्क के नीचे देखते हैं, तो आपको खर्च करना बंद नहीं करना चाहिए. सवाल यह नहीं है कि अब तक मेरा ACOS क्या रहा है? बल्कि क्या मैं एक और डॉलर के साथ सबसे अच्छा फ़ायदा हासिल कर सकता हूं?

जैसे, अगर आप अपना पूरा बजट स्पॉन्सर्ड ऐड कैम्पेन में लगाते हैं, तो आप आखिरकार उन ऑडियंस तक पहुंच सकते हैं, जिनके खरीदारी से जुड़े सवाल आपके प्रोडक्ट से मैच करते हैं. उस समय, प्रोस्पेक्टिंग—यानी, ऐसी ऑडियंस तक पहुंचना जो खरीदारी से जुड़े सवालों पर भरोसा नहीं कर रही है—ही ज़्यादा किफ़ायती रणनीति हो सकती है.

आखिरकार, ACOS आपको फ़ैसला करने में मदद देने वाले कई मेट्रिक में से एक है. असरदार एडवरटाइज़िंग एक चौतरफ़ा कोशिश होती है. आपको कई टच पॉइंट पर ऑडियंस तक पहुंचने की कोशिश करनी चाहिए, और कई चैनल के ज़रिए कॉम्प्लीमेंट्री रणनीतियों का इस्तेमाल करने से आपको थोड़े समय के और लंबे समय के कई तरह के लक्ष्य हासिल करने में मदद मिल सकती है. ACOS को अन्य मेट्रिक के साथ देखकर जो आपके बिज़नेस के लंबे समय के विकास में मदद करते हैं, आप अपने कैम्पेन की कामयाबी के बारे में ज़्यादा सटीक जानकारी पा सकते हैं.

हमारे मेजरमेंट सोल्यूशन के बारे में ज़्यादा जानने के लिए आज ही हमसे संपर्क करें और पता लगाएँ कि वे आपके ऐड पर ख़र्च को समझने और ऑप्टिमाइज़ करने में किस तरह से आपकी मदद कर सकते हैं.

सोर्स

1 रीमार्केटिंग कैम्पेन और ब्रैंडेड कीवर्ड कैम्पेन में ACOS कम होता है, क्योंकि कस्टमर पहले ही आपके प्रोडक्ट या ब्रैंड में दिलचस्पी ज़ाहिर कर चुके होते हैं; सबसे ज़्यादा बिकने वाले प्रोडक्ट में ACOS कम होता है क्योंकि उन्हें पिछली कामयाबी और मार्केट वैलिडेशन से फ़ायदा मिलता है; प्रोस्पेक्टिंग कैम्पेन और नए प्रोडक्ट में ACOS ज़्यादा होता है, क्योंकि ट्रैक्शन पाने के लिए ज़्यादा इन्वेस्टमेंट किया जाता है; काफ़ी प्रतिस्पर्धी कीवर्ड में ACOS ज़्यादा होता है, क्योंकि बढ़ी हुई माँग का मतलब यह है कि एडवरटाइज़िंग की लागत तुलनात्मक रूप से ज़्यादा है.
2 ध्यान दें कि ऐसे कई इनपुट हैं जो Amazon पर ब्रैंडेड सर्च और प्लेसमेंट के मुताबिक बोलियों का एडजस्टमेंट/ऑर्गेनिक एक्सपोज़र में बदलाव पर असर डालते हैं. ब्रैंडेड सर्च: कैम्पेन पीरियड (बनाम प्री-कैम्पेन पीरियड) के दौरान एडवरटाइज़ किया गया ब्रैंड या प्रोडक्ट के इंडेक्स किए गए कीवर्ड सर्च में % बदलाव. प्लेसमेंट के मुताबिक बोलियों का एडजस्टमेंट (ऑर्गेनिक रिटेल इम्प्रेशन): कैम्पेन पीरियड (बनाम प्री-कैम्पेन पीरियड) के दौरान ब्रैंड प्रोडक्ट के ऑर्गेनिक इम्प्रेशन में % बढ़ोतरी. सोर्स: Amazon आंतरिक डेटा