WHISKAS® और MediaCom ने बिल्लियों को खेलने के लिए Amazon के कस्टम बॉक्स दिए. यह अवॉर्ड जीतने वाला आइडिया था.
12 जुलाई 2022 | लेखक: मैट मिलर, सीनियर कॉपीराइटर
नियो के बिल्ली के ऑफ़िस में आपका स्वागत है. Instagram पर कैप्शन “किसी भी तरह की पूछताछ के लिए मेरे मालिक से संपर्क करें” लिखा हुआ दिखाई देता है, इसके साथ ही WHISKAS® के प्रमोशनल Amazon बॉक्स पर रैगडॉल बिल्ली के बच्चे की इमेज मौजूद है जिसे छोटी सी बिल्ली के ऑफ़िस जैसा डिज़ाइन किया गया है. Instagram पर #catsinboxes2.0 हैशटैग को स्क्रोल करें, वहां आपको किटी रोलर कोस्टर बॉक्स में स्क्रम्पी और “खौफ़नाक जानवर” लुई भी मिलेगा, जो उसकी बिल्ली के बॉक्स के महल की रक्षा करता है. बॉक्स में बिल्लियों पर रखे गए बॉक्स में बिल्लियां हैं, एक बॉक्स में चार बिल्लियां हैं, और, अगर आप काफी नज़दीक से देखते हैं, तो आप पाएंगे कि इनमें से एक बिल्ली वास्तव में एक कुत्ता है, और दूसरा खरगोश है. हालांकि, यह ठीक ही है क्योंकि WHISKAS® और MediaCom की ओर से पेश किए गए इस अवॉर्ड जीतने वाले ऐड कैम्पेन की बात आने पर यह बिल्लियों, इंसानों, कुत्तों और सभी पालतू जानवरों के लिए समान रूप से मज़ेदार है.
2021 में, WHISKAS® ने MediaCom और Amazon Ads के साथ काम किया ताकि वे पालतू जानवरों के 45 साल से कम उम्र के टेक-सेवी नौजवान मालिकों के साथ बेहतर तरीके से जुड़ सके. उन्होंने Amazon के क्लासिक कार्डबोर्ड डिलीवरी बॉक्स को बिल्लियों के लिए खेलने की जगह में बदलने का प्लान पेश किया. 2021 में दो महीने तक, उन्होंने ऑस्ट्रेलिया के कस्टमर को बिल्ली के मनोरंजन वाली खास डिज़ाइन के बॉक्स भेजे. इन कस्टम बॉक्स ने पालतू जानवरों के मालिकों को #CatsInBoxes2.0 हैशटैग इस्तेमाल करके ऑनलाइन मौज-मस्ती शेयर करने के लिए भी बढ़ावा दिया.
2021 में, WHISKAS® ने MediaCom और Amazon Ads के साथ काम किया ताकि वे पालतू जानवरों के 45 साल से कम उम्र के टेक-सेवी मालिकों के साथ बेहतर तरीके से जुड़ सके. उन्होंने Amazon के क्लासिक कार्डबोर्ड डिलीवरी बॉक्स को बिल्लियों के लिए खेलने की जगह में बदलने का प्लान पेश किया. उन्होंने ऑस्ट्रेलिया के कस्टमर को बिल्ली के मनोरंजन वाली खास डिज़ाइन के 2,50,000 बॉक्स भेजे थे. Amazon Ads ने WPP में Mars के ग्लोबल लीड साइमन सैडी से मुलाकात करके यह जानने की कोशिश की कि उनकी टीम ने अवॉर्ड जीतने वाला #CatsInBoxes2.0 कैम्पेन किस तरह बनाया था.
Mars Pet Nutrition की कैटेगरी स्ट्रैटेजी लीडर जॉर्जिया स्लोनिम ने #CatsInBoxes कैम्पेन के बारे में बताते हुए कहा कि “रिस्पॉन्स हमारी उम्मीद से परे था”. “कस्टम बॉक्स पाने वाले कस्टमर ने वाकई इसे अपना बना लिया. एक टीम के रूप में हमने पिछले हफ़्ते के यूज़र-जनरेटेड कॉन्टेंट को देखने के लिए सोमवार की सुबह इकट्ठे होना तय किया था और मुझे नहीं लगता कि हम में से कोई भी सीधे सोमवार सुबह की मीटिंग में शामिल होने के लिए पहले कभी इतना ज़्यादा उत्साहित रहा होगा. ‘बिल्ली के महल’ पर जिन बिल्लियों को दिखाया गया था उन्हें मुकुट पहनाया गया था और काम करने वाली बिल्लियां अपने ‘बिल्ली के ऑफ़िस’ में टॉक बॉक्स पर मज़ाकिया टिप्पणियों के साथ छिपी हुई थीं. हमारे पास कुछ #rabbitsinboxes और #dogsinboxes भी थे. हालांकि मैंने शेयर किए गए एक वीडियो को सबसे ज़्यादा पसंद किया था, इसमें एक बिल्ली अपने 'कैट रोलरकोस्टर' में आकर्षक साउंडट्रैक के साथ लाइटिंग वाले स्केटबोर्ड पर लुढ़क रही थी. अगर गिना जाए, तो मैं अभी भी इसे हर हफ़्ते देखती हूं.”
बिल्ली पालने वालों के साथ जुड़ने के लिए लीक से हट कर आइडिया
WHISKAS® पिछले 80 से भी ज़्यादा सालों से बिल्ली के खाने की चीज़ों की इंडस्ट्री में आगे बढ़ रहा है. स्लोनिम ने कहा कि लेकिन 2021 में ब्रैंड “पुराने तौर-तरीकों से बाहर निकलना” चाहता था और ऐसा करके WHISKAS® ने दिखा दिया कि वह “खास कर अपने नौजवान ऑडियंस के साथ बिल्लियों को सही मायनों में समझता है.” उन्होंने ऑस्ट्रेलिया में Amazon की बॉक्स पर एडवरटाइज़िंग में हिस्सा लेने वाला पहला सप्लायर बनने के लिए MediaCom के साथ मिलकर काम किया.
Mediacom ऑस्ट्रेलिया की चीफ़ स्ट्रैटेजी ऑफ़िसर सोफ़ी प्राइस ने कहा, “हम घर के भीतर ज़्यादा समय बिताने लगे थे, बिल्ली पालने वाले लोग अपने पालतू जानवरों के साथ ज़्यादा समय बिता रहे थे और उन्होंने ध्यान दिया कि बिल्लियों ने सामान्य डिलीवरी बॉक्स को खेलने की जगह में तब्दील कर लिया था”. “यह बर्ताव से जुड़ी ऐसी चीज़ है जो बिल्लियों को उनके स्वाभाविक तौर-तरीकों पर वापस ले जाती है. वे उनमें छिपती हैं, वे उन पर से छलांग लगाती हैं, वे उनके भीतर सोती हैं. लॉकडाउन के दौरान ये सभी बॉक्स आ गए और घर में रहने वाला सबसे खुशनसीब प्राणी ये बिल्लियां ही थीं.”
कस्टमर होम डिलीवरी के लिए बॉक्स ऑर्डर कर रहे थे और बिल्लियों को बॉक्स में खेलना पसंद था, इस बात का पता चलने पर MediaCom और WHISKAS® ने बिल्लियों के लिए खास तौर से डिज़ाइन किए गए ऐसे बॉक्स बनाने का अवसर देखा, जिन पर ब्रैंड की एडवरटाइज़िंग भी मौजूद थी. उन्हें तीन विकल्पों के साथ पेश किया गया: बिल्ली का महल, बिल्ली का ऑफ़िस और बिल्ली की कार.
प्राइस ने कहा “हम यह पक्का करना चाहते थे कि कैम्पेन सिर्फ़ बॉक्स तक ही सीमित नहीं रहे”. “इस तरह से यह बात साफ़ हो गई थी कि बिल्लियां बॉक्स में खेलती हैं, लेकिन हमने बॉक्स पर QR कोड देकर उसे बिज़नेस में हिस्सेदारी करने और शेयर किए जा सकने वाला बना दिया. ऐसा इसलिए हो पाया क्योंकि कस्टमर ने जब बॉक्स पर मौजूद QR कोड स्कैन किया तो उन्हें Amazon Store में ब्रैंड पेज पर भेज दिया गया. उस पेज पर जाने के बाद कस्टमर को प्रोडक्ट की जानकारी और अपना बॉक्स बनाने का तरीका मिला, यहां पर वे अपने बॉक्स में खेलने वाली बिल्लियों की फ़ोटो और वीडियो शेयर कर सकते थे. हम डिजिटल टच पॉइंट का इस्तेमाल करके एक कम्युनिटी बनाना चाहते थे.”
बिल्लियों और बॉक्स का अवॉर्ड जीतने वाला कॉम्बिनेशन
2021 के जून महीने में, ऑस्ट्रेलिया में मौजूद Amazon के मीडियम और बड़े साइज़ के बॉक्स में ऑर्डर पाने वाले कस्टमर को WHISKAS® की ओर से बिल्ली के बॉक्स भेजने का काम शुरू कर दिया गया. प्राइस ने बताया, “बेहद जल्द ही हमने देखा कि कस्टमर QR कोड इस्तेमाल करके कस्टम लैंडिंग पेज पर जा रहे हैं”. “बिल्लियों के बॉक्स में खेलना शुरू करते ही और शेयर किया जाना शुरू होते ही हमें कुछ हंसी-मज़ाक भरी प्यारी सी चीज़ दिखाई दी. ऑस्ट्रेलिया में किसी ने हमारे बॉक्स टेम्प्लेट को लिया और फिर नीचे एक रोलर स्केट जोड़ दिया, इसे मैंने सबसे ज़्यादा पसंद किया था. इसमें उन्होंने क्रिसमस की लाइटें भी शामिल की और म्यूज़िक के साथ एक वीडियो बनाया जिसमें उन्होंने अपनी बिल्ली को बॉक्स में मौज-मस्ती करते हुए दिखाया था. यह कमाल का था.”
बॉक्स के साथ पालतू जानवरों के मालिकों ने धूम मचा दी थी और WHISKAS® के लिए यह कैम्पेन एक शानदार कामयाबी साबित हुआ. कैम्पेन लॉन्च करने के बाद, WHISKAS® को कैम्पेन लॉन्च करने से पहले के कंट्रोल टाइम के मुकाबले Amazon पर ऐड-एट्रिब्यूटेड बिक्री में 70% की बढ़त दिखाई दी. IRI की ओर से अलग-अलग बिक्री में बढ़त को लेकर की गई स्टडी के मुताबिक, कंट्रोल के मुकाबले कैम्पेन का ROI $3.79 था.1 इसकी वजह से ROI में 4.6% की बढ़त हासिल हुई थी, पालतू जानवरों के खाने के सामान से जुड़े ऐड कैम्पेन के लिए यह बढ़त इंडस्ट्री बेंचमार्क से 1.8% ज़्यादा है.2 WHISKAS® के प्रमोशनल Amazon बॉक्स पाने वाले कस्टमर के बीच किए गए सर्वे में भी ब्रैंड के प्रोडक्ट खरीदने पर विचार करने के मामले में कंट्रोल ग्रुप के मुकाबले 5% की बढ़त देखी गई.3
स्लोनिम के मुताबिक, “कैम्पेन वाकई कामयाब रहा, लेकिन सच कहूं तो मेरे लिए सबसे अच्छा हिस्सा वह था जब मुझे खुद कस्टमर की खुशियों के बारे में जानकारी मिल रही थी. आप सभी यूज़र-जनरेटेड कॉन्टेंट को देख कर कह सकते हैं कि पालतू जानवरों के मालिकों को अपनी बिल्लियों के साथ मौज-मस्ती करना कितना पसंद था और WHISKAS® को वह भूमिका निभाते हुए देख सकते हैं जिसमें वह वाकई खास था, हम यही सब कुछ तो करना चाहते थे.“
मई में, #CatsInBoxes कैम्पेन ने फ़ेस्टिवल ऑफ़ मीडिया ग्लोबल अवार्ड में ये तीन अवॉर्ड हासिल किए थे: बेस्ट एंगेजमेंट स्ट्रैटेजी के लिए गोल्ड, बेस्ट इवेंट या एक्सपेरिएंशियल कैम्पेन के लिए गोल्ड और कंज़्यूमर मार्केटिंग कैम्पेन में बेस्ट डायरेक्ट के लिए सिल्वर.
#CatsInBoxes कैम्पेन
स्लोनिम ने सम्मान के बारे में कहा, “मुझे टीम पर और इस कैम्पेन को मिल रही तारीफ़ पर काफ़ी गर्व है. लॉन्च करने के लिए इस कैम्पेन को बनाना शुरू करने से पहले हमारे पास करीब पांच महीने का वक्त था और यह पूरी तरह से चौंकाने वाला साबित हुआ. कड़ी मेहनत को कामयाब होते हुए देखना बहुत अच्छा लगता है और मुझे खुशी है कि कस्टमर #CatsInBoxes को भी हमारी ओर से किए जा रहे कामों जितना ही बेहतरीन मानते हैं.“
स्लोनिम के मुताबिक इस कैम्पेन की कामयाबी से यह पता चलता है कि ब्रैंड क्रिएटिव तरीकों से काम करके कस्टमर के साथ संबंध कायम कर सकते हैं.
साथ ही प्राइस ने बताया, “इसमें यह भी ध्यान रखा जाना ज़रूरी है कि आप फ़ुल-फ़नेल मार्केटिंग रणनीति बनाने के लिए सभी एलिमेंट को एक साथ जोड़ते हैं”. “हमारे लिए इसका मतलब बॉक्स, QR कोड, बॉक्स पर मौजूद एडवरटाइज़िंग और सोशल एलिमेंट से था. आपको इस बात का पूरा ध्यान रखना चाहिए कि कस्टमर का सफ़र आसान तरीके से जुड़ा हुआ हो.”
अपनी बात को आगे बढ़ाते हुए स्लोनिम ने कहा कि बिल्लियों और उनके मालिकों के जीवन में WHISKAS® की ओर से निभाई जा सकने वाली सार्थक भूमिका के बारे में बताने के लिए ब्रैंड काम करता रहेगा.
“भला हम बिल्लियों के लिए इनकार कैसे कर सकते हैं?” स्लोनिम ने कहा. “हमें पता है कि आखिर घर पर उन्हीं का तो असली कब्ज़ा है.”
1-3Amazon आंतरिक इनसाइट, 2021, ऑस्ट्रेलिया