उद्देश्य से चलने वाली एडवरटाइज़िंग और प्रासंगिकता की अहमियत

31 अगस्त, 2021 | इनके द्वारा: ब्रेंडन फ़्लैहर्टी, लेखक, ब्रैंड कॉन्टेंट

यह ‘माय बेस्ट एडवाइस’ सीरीज़ है. इसमें एडवरटाइज़िंग एक्सपर्ट अपने करियर के दौरान सीखे गए बड़े सबक़ शेयर करते हैं. साथ ही, वे ख़ुद को मिली सबसे बेहतरीन सलाह और इनसाइट भी शेयर करते हैं जिससे अन्य लोगों को अपने ब्रैंड और बिज़नेस को आगे बढ़ाने में मदद मिल सके.

किर्क मैकडोनाल्ड लंबे समय से कॉन्टेंट की ताक़त पर फ़िदा हैं. अपने करियर की शुरुआत में, उन्होंने इस बारे में सोचना शुरू किया कि समाचार, मैगज़ीन के लेख, एडवरटाइज़िंग और बीच में आने वाली सभी चीज़ों से हर तरह के बड़े और छोटे फ़ैसलों पर किस तरह का असर होता है. उन विषयों के बारे में अपनी बौद्धिक जिज्ञासा को शांत करने के चलते वे डिजिटल से जुड़ी सभी चीज़ों को शुरुआत से ही अपनाने लगे.

वह कहते हैं, “यह किसी भी विषय या क्षेत्र के बारे में सबकुछ जानने की आपकी इच्छा है, जिसके चलते आप बाकी लोगों की तुलना में उसमें बेहतर बन जाते हैं.” “अब हर कोई पूछता है: आपका ख़ास सुपरपावर क्या है? सुपरपावर ऐसी चीज़ें नहीं होती हैं जिनके साथ आप पैदा होते हैं. वे वही चीज़ें हैं जिनमें आपने सबसे ज़्यादा समय, रिसोर्स और अपनी ऊर्जा लगाई है और फिर यही आपका सुपरपावर बन जाता है.”

कॉन्टेंट में किर्क की महारत ने उन्हें कई भूमिकाओं में काम दिया है. वे सितंबर 2020 में GroupM उत्तरी अमेरिका के CEO बने और कुछ समय पहले तक उन्होंने WPP की दुनिया भर में काम करने वाली डेटा कंपनी Choreograph के सबसे पहले CEO के रूप में काम किया. इससे पहले, वे CMO की भूमिका निभाने के बाद WarnerMedia के Xandr में चीफ़ बिज़नेस ऑफ़िसर थे.

अब, वह “लोगों के लिए एडवरटाइज़िंग को बेहतर बनाने” पर काम कर रहे हैं. क्लाइंट और इंडस्ट्री से वह जो बातें बार-बार सुन रहे हैं, उस पर पूरा ध्यान लगाकर, वह और उनकी टीम पैटर्न और उभरते हुए ट्रेंड को पहचानने में महारत हासिल की है, जिन्होंने GroupM की बड़ी प्राथमिकताओं में से एक को बेहतर बनाया है - “ज़िम्मेदारी के साथ इनवेस्टमेंट” जो ब्रैंड सुरक्षा, डेटा से जुड़ी नैतिकता, DEI, ज़िम्मेदार के साथ पत्रकारिता और सस्टेनेबिलिटी पर फ़ोकस है.

वे कहते हैं, “पिछले साल ने हमें इस बारे में सचेत किया कि हम आगे बढ़ने के लिए पैसा लगा सकते हैं और कोशिश कर सकते हैं, लेकिन इसे 'अच्छी ग्रोथ' बनाने में इतनी ज़्यादा ऊर्जा नहीं लगती है, इसी तरह Mindshare [GroupM की दुनिया भर में काम करने वाली एजेंसी में से एक] उद्देश्य और इरादे के साथ विकास को ख़ास तौर पर सामने लाती है.”

थोड़ा-बहुत ही सही, ऐसा करने के लिए वह तीन C (सी) - कॉन्टेंट, कंज़्यूमर और उनके कनेक्शन वाले पॉइंट पर पूरी तरह फ़ोकस हैं.

आपको अब तक की बिज़नेस से जुड़ी सबसे अच्छी सलाह क्या मिली है?

अगर मैं तुरंत जवाब दूँ, तो सालों पहले मेरे एक शानदार बॉस से मिला यह सबक़ है: “कभी भी कमरे में सबसे चालाक शख़्स बनने की ख़्वाहिश ना रखें.” यह एक ऐसा सबक है जिसे आपने शायद कई बार सुना होगा, लेकिन इसके संदर्भ को कुछ अलग तरीक़ों से समझा जा सकता है. उनका कहना था, कमरे में सबसे चालाक शख़्स को कोई पसंद नहीं करता, क्योंकि कमरे में सबसे चालाक शख़्स के बारे में अक्सर ऐसा लगता है जैसे वे सुन ही नहीं रहे हैं. और इसका दूसरा पहलू यह है कि अगर आप कमरे में सबसे चालाक शख़्स हैं, तो आप शायद ग़लत कमरे में हैं. इसलिए, ख़ुद को उन लोगों के साथ रखना ज़रूरी है जिनसे आप सीख सकते हैं.

करियर के नज़रिए से यह सलाह मेरे लिए एक अहम सबक़ था, क्योंकि तब मैंने कमरे, बातचीत और अन्य नज़रिए की बहुत सक्रियता से तलाश की थी. और मुझे उम्मीद है कि उस पल से लेकर अब तक, यह मेरे करियर की एक अलग ख़ासियत है. मैं कमरे में बैठा सबसे चालाक व्यक्ति नहीं बनना चाहता. असल में, मैं यह पक्का करने की कोशिश करता हूँ कि कमरा ही स्मार्ट हो और फ़ैसले उसी सामूहिक जानकारी के साथ किए जाएँ.

आज ब्रैंड के लिए प्रासंगिकता इतनी अहम क्यों है?

पिछले दशक से, ब्रैंड ने यह महसूस किया है कि उन्हें ना सिर्फ़ बड़े समूह, बल्कि ख़ास और यूनीक ऑडियंस के लिए भी सच्चा होना होगा. और यह सामान्य चीज़ो पर निर्भर करता है, है ना? यह 'लाइक' बटन है; यह उसी हिसाब से बनाए गए प्रोडक्ट से जुड़े सुझाव हैं. Amazon कस्टमर को ध्यान में रख कर बनाए गए उस एक्सपीरिएंस का एक बड़ा हिस्सा है. और आज कंज़्यूमर के पास बहुत सारे कस्टमाइज़ किए गए एक्सपीरिएंस हैं, इसका मतलब है कि संबंधित होने के लिए मार्केटर को अपने सभी एडवरटाइज़िंग मैसेज और कंज़्यूमर के साथ अपने सभी टच पॉइंट पर इसे अप्लाई करना होगा.

लेकिन, ब्रैंड को अब पल-पल के संदर्भ में ज़्यादा संबंधित होना होगा. इस तरह, ना सिर्फ़ कस्टमर के लेवल पर, बल्कि अब आपकी ऑडियंस कहाँ हैं उस लेवल पर भी? उनके आसपास क्या-क्या चीज़ें हो रही हैं? और फिर सामाजिक जागरूकता रखना और यह समझना कि वे कौन से अन्य कॉन्टेंट देख रहे हैं.

पिछले साल, कई मार्केटर ने महामारी से महीनों पहले क्रिएटिव मैसेज तैयार किए थे. उन्होंने वसंत के सामान्य मौसम से लेकर 2020 की गर्मियों तक इन्हें चलाने का प्लान बनाया था. लेकिन, मार्च की शुरुआत में उन्हें महसूस हुआ कि इनमें से कोई भी मैसेज अब संबंधित नहीं था.

फिर, पूरे देश को इस तथ्य से दो-चार होना पड़ा कि ग़ैर-बराबरी मौजूद है. और ना सिर्फ वह मौजूद है, बल्कि उनके दूरगामी असर भी हैं. जैसे, जॉर्ज फ़्लॉयड की हत्या के चलते, सामाजिक न्याय के इर्द-गिर्द ये सभी बातचीत हो रही थी जिनके लिए हम पहले तैयार ही नहीं थे. और अब, बहुत कुछ बदल गया है.

तो, एडवरटाइज़र को अब क्या करना चाहिए?

quoteUpइसे इस तरह समझें कि आपके कस्टमर समय में पल-पल के हिसाब से काम कर रहे हैं - आकार में, आंशिक रूप से, उन्हें मिलने वाले अन्य कॉन्टेंट के अनुसार.quoteDown
- किर्क मैकडोनाल्ड, CEO, GroupM (उत्तरी अमेरिका)

इस स्थिति में बेहतर तरीक़े से काम करने के लिए, ऐड को सही समय पर, सही ऑडियंस को सही चीज़ कहने के लिए इनसाइट और टेक्नोलॉजी और प्रोग्रामेटिक सॉफ़्टवेयर पर बहुत ज़्यादा निर्भरता है. मुझे लगता है कि मार्केटर अब अपनी स्टोरी को एंगेजिंग तरीक़े से कंज़्यूमर को बताने के लिए एड्रेसेबिलिटी के उस लेवल पर पूरी तरह से झुक गए हैं.

एडवरटाइज़र किस तरह एंगेजमेंट बढ़ा सकते हैं?

असल में, आज कंज़्यूमर के पास देखने के लिए शानदार कॉन्टेंट के लगभग कई सारे विकल्प मौजूद हैं. एक ब्रैंड के रूप में, आपको उन पर कॉन्टेंट की बमबारी करने और बाधाएँ खड़ी करने की कोशिश नहीं करनी चाहिए. अगर आप ऐसा करते हैं, तो कंज़्यूमर सोचने वाले हैं: “मुझे आपसे दूर जाने का एक तरीक़ा खोजना है” और फिर उन ऑडियंस के साथ आपका रिश्ता नुक़सान पहुँचाने वाला होगा, जिनसे आप एंगेज होने की कोशिश कर रहे हैं.

हालाँकि, बेहतर इनसाइट के साथ, आप ज़्यादा दिलचस्प बातचीत और ज़्यादा सोच-समझकर एंगेज हो सकते हैं, क्योंकि आप ज़्यादा संबंधित जानकारी शेयर कर सकते हैं. शानदार ब्रैंड यही काम कर रहे हैं. ख़रीदारी के लिए बेहतर सर्विस देने वाले यही काम कर रहे हैं. बेहतर कॉन्टेंट सर्विस देने वाले भी यही कर रहे हैं, जब वे कहते हैं: “देखिए, यह वही चीज़ है जो मुझे लगता है कि आप देखना पसंद करेंगे या ऐसी चीज़ें जिसमें आपकी दिलचस्पी हो सकती हैं.” और ब्रैंड के लिए, यह आपके साथ मौजूद टच पॉइंट पर विचार करने और अपने समय के प्रति सोचने का एक काम है. कस्टमर को सुविधा देकर, वे बातचीत करना आसान बनाते हैं. सुविधा और सहजता के चलते कंज़्यूमर कुछ ब्रैंड और कुछ प्रोडक्ट ऑफ़रिंग के साथ ज़्यादा एंगेज होंगे.

सभी स्ट्रीमिंग सर्विस के बीच, मैं यह देख सकता हूँ कि मुझे कौन सा कॉन्टेंट चाहिए, कब चाहिए और कहाँ चाहिए. मैं हर उस गाने को अपने साथ ले जा रहा हूँ जिसकी मुझे परवाह है और हर फ़िल्म जिसे मैं किसी भी समय अपनी पॉकेट में देखना चाहता हूँ. अगर आप वास्तव में उन कंज़्यूमर का समय पाना चाहते हैं, तो आपको और भी बहुत कुछ करना होगा.

जैसा कि मैंने कहा, आपको ना सिर्फ़ उनके लिए, बल्कि हर पल उनके लिए संबंधित होना चाहिए - आपको संदर्भ के अनुसार प्रासंगिकता की ज़रूरत है. और फिर हमें इसे डिलीवर करने के लिए, हमारे पास उपलब्ध सभी टूल का फ़ायदा उठाने के बारे में सोचना होगा.

हम लोगों के लिए एडवरटाइज़िंग को किस तरह बेहतर बना सकते हैं?

जैसा कि आप जानते हैं, मैंने महामारी के बीच अपनी भूमिका शुरू की थी. जिस चीज़ ने मुझे इस अवसर की ओर आकर्षित किया, वह यह थी कि GroupM ने यह कहने की ज़रूरत देखी और महसूस किया कि - हमारे साइज़, स्केल और क्रिएटिव तौर-तरीक़ों के आधार पर बदल रही कंपनी के रूप में WPP इस बड़े मिशन को देखते हुए - हमें एडवरटाइज़िंग के काम को बेहतर बनाने की ज़िम्मेदारी लेनी चाहिए. और इसका एक बड़ा हिस्सा “ज़िम्मेदार मीडिया” का विचार था. इसके अलावा, पिछले साल, हमने ब्रैंड के फ़ायदे सामने आते हुए देखा और सच्चे तरीक़े से कहा, “हम आपके साथ खड़े हैं.” ऐसा नहीं है कि हम चुपचाप सपोर्ट करने जा रहे हैं. हम ऐक्टिव रहकर सपोर्ट करने जा रहे हैं और हमने देखा कि ब्रैंड आगे आते हैं और इसे असरदार तरीक़े से करते हैं. इसलिए, ऐसी कोई जगह होनी बहुत अच्छा है जो उन बड़ी बातचीत का हिस्सा बन सके और क्लाइंट के लिए इसे बढ़ाने और उन्हें सही सहयोगी खोजने में मदद कर सके. Amazon Ads के साथ हम जो काम करते हैं, वह इसका एक बेहतरीन उदाहरण है. और हम सभी मौजूदा कस्टमर या आने वाले समय में संभावित कस्टमर से संबंधित ऑडियंस के लिए इस काम को एक समय में एक क्लाइंट और एक बार में एक टच पॉइंट बनाने में मदद करने पर फ़ोकस कर रहे हैं. ऐसा करने के लिए हमें ख़ुलकर बातचीत करनी होगी.

हम हज़ारों क्लाइंट से सुनते हैं, लेकिन जब उनमें से कई एक ही सवाल पूछना शुरू करते हैं, तो हमें यह महसूस करना होगा कि कमरा हमें कुछ बता रहा है. और मुझे लगता है कि “कमरे में सबसे चालाक शख़्स मत बनो” वाला फ़लसफ़ा यहाँ भी लागू होता है: अगर हमारे सभी इनीशिएटिव सिर्फ़ हमारे अपने विचारों से प्रेरित होते, तो हम यह मान लेते कि हम बेहतर जानते हैं और हमें किसी की मदद नहीं चाहिए. बस, हम ज़्यादा देखते हैं और, क्योंकि हम ज़्यादा देखते हैं, तो असल में हमारा काम पैटर्न खोजना है. और मेरा मानना है कि ऐसा करने से उद्देश्य से चलने वाले इस काम में से कुछ को आगे बढ़ाने में मदद मिल रही है.

इसलिए, मैं शुक्रगुज़ार हूँ कि हमारे क्लाइंट हमें अपने साथ यह काम करने में मदद कर रहे हैं. और, आइए देखें कि क्या हम वास्तव में आने वाले समय में लोगों के लिए एडवरटाइज़िंग को बेहतर बना सकते हैं. आइए वास्तव में ऐसा करने की कोशिश करें. यह कहना कितना अद्भुत है. तो चलिए इसे अब शुरू करते हैं.