इनसाइट और भावनात्मक स्टोरीटेलिंग से वैश्विक ब्रैंड की बढ़ोतरी कैसे होती है

29 सितंबर 2021 | लेखक: ब्रेंडन फ्लैहर्टी, लेखक, Brand Content

My best advice एक सीरीज़ है. इसमें एडवरटाइज़िंग एक्सपर्ट अपने करियर के दौरान सीखी गई मुख्य लर्निंग शेयर करते हैं. इसके साथ ही, वे खुद को मिली सबसे बेहतरीन सलाह और इनसाइट भी शेयर करते हैं जिससे अन्य लोगों को अपने ब्रैंड और बिज़नेस को आगे बढ़ाने में मदद मिले.

2012 में, IPG के Reprise Digital के सीईओ, दिमित्री मेक्स, अपनी किताब Sexy Little Numbers के लिए अंतरराष्ट्रीय दौरे पर गए: अपने पास पहले से मौजूद डेटा का इस्तेमाल करके अपना कारोबार कैसे बढ़ाएं. किताब की शुरुआत शुरू किए गए ब्लॉग से हुई. जिसे उन्होंने पिछले बॉस की सलाह सुनने के बाद शुरू किया था. जिसमें बताया गया था कि हमेशा अपने पैशन प्रोजेक्ट के लिए समय निकालें.

इन सालों में, उस सलाह ने दिमित्री को कई अलग-अलग क्षेत्रों, जैसे कि म्यूज़िक प्रोडक्शन, फैशन, ऑनलाइन रिटेल, डर्ट बाइकिंग, कम्युनिटी बुककीपिंग और अच्छे काम के लिए प्रेरित किया. दिमित्री ने कहा कि पैशन प्रोजेक्ट आपके जीवन को बेहतर बनाता है और नए अनुभव पाने के अवसर देता है. “वे आपको आपके कंफ़र्ट-ज़ोन से बाहर ले जाते हैं और आपको सिखाते रहते हैं, जिससे आप सतर्क रहते हैं. वे आपको अपने समय को बेहतर तरीके से मैनेज करने के लिए मजबूर करते हैं. साथ ही, वे आम तौर पर कुछ अप्रत्याशित तरीके से आपकी नौकरी में आपकी मदद करते हैं.”

इनका जन्म एंटवर्प, बेल्जियम में हुआ था. इन्होंने एंटवर्प विश्वविद्यालय में इकोनॉमेट्रिक्स का अध्ययन किया और बाद में भारत जाकर जेवियर इंस्टीट्यूट ऑफ मैनेजमेंट से एमबीए की डिग्री ली. डेटा और एनालिटिक्स में अपने बैकग्राउंड के आधार पर, उन्होंने एंटवर्प, लंदन, सैन फ्रांसिस्को और न्यूयॉर्क में क्रिएटिव एजेंसी और मीडिया कंपनियों में लीडरशिप भूमिका में काम किया, साथ ही, Ogilvy के पूर्व डायरेक्ट मार्केटिंग आर्म OgilvyOne में 18 सालों तक काम किया, जहां वे प्रेसिडेंट थे.

हमेशा कॉन्सर्ट में डेटा और क्रिएटिव काम करने के समर्थक का मानना है कि एडवरटाइज़िंग दुनिया में कहीं भी मानवता की बुनियाद को छू सकती है.

आज ब्रैंड अपने एडवरटाइज़िंग को पूरी दुनिया में कैसे बढ़ा सकते हैं?

यह एक नाजुक संतुलन है. अलग-अलग क्षेत्रों में विभिन्न संस्कृतियों के बीच समानताओं पर ध्यान केंद्रित करने में सक्षम होने के साथ-साथ ब्रैंड को स्थानीय अंतर के बारे में पता होना चाहिए. बड़े ब्रैंड दोनों चीजों को अच्छी तरह से करते हैं.

इसका पहला हिस्सा संस्कृति को समझने के बारे में है. सिर्फ़ निजी दृष्टिकोण से, जब मैं भारत में रहता था, तब यह जाहिर तौर पर उस जगह से बहुत अलग था जहां मैं बड़ा हुआ था. लेकिन जब मैं यूके से अमेरिका जाता हूं तब भी यह बहुत समान संस्कृतियों की तरह लग सकता है-वे वास्तव में बहुत अलग हैं. मुझे याद है कि अमेरिका में मेरी पहली मुलाकात मेरे लिए कितनी अव्यवस्थित थी. हर कोई बात कर रहा था, हर कोई मुखर था और यह यूके में मुझे जिसकी आदत थी यह उससे कम औपचारिक था, जो यथास्थिति से ज़्यादा है, जहां लोगों का एक एजेंडा है और आप सिर्फ़ तभी बात कर सकते हैं जब आप एक निश्चित लेवल पर हों. इसलिए, यह कुछ ऐसा था जिसकी आदत हो गई थी. और मुझे लगता है कि यह ब्रैंड के साथ-साथ सांस्कृतिक मतभेदों को पहचानने और उनके साथ जुड़ने की अहमियत पर भी लागू होता है.

साथ ही, आप अलग-अलग संस्कृतियों के बीच मिलती-जुलती चीजें खोजना चाहते हैं, और आखिरकार इंसान, इंसान ही हैं. हमारे जीवन में बहुत समान भावनाएं, आदर्श और आकांक्षाएं हैं. और इसमें समानताएं हैं जो ब्रैंड को दुनिया भर में वास्तव में विस्तार करने की अनुमति देते हैं. बड़े ब्रैंड इमोशन के ज़रिए ऐसा करने में सक्षम रहे हैं.

यहां भावनात्मक कहानी वास्तव में सशक्त है और भावनाओं की शक्ति ऐसी होती है, जिसे मार्केटिंग में कम अहमियत दी जाती है. इसको लेकर काफी रिसर्च हो चुकी है. सबसे प्रसिद्ध उदाहरण Institute of Practitioners of Advertising (IPA) का था, जो यूके में बहुत ही माना हुआ संगठन है. उन्होंने ऐसे सर्वे किए जिससे पता चला कि भावनात्मक कैम्पेन उन कैम्पेन की तुलना में लगभग दोगुना प्रभावी होते हैं जो विशुद्ध या भावनात्मक तौर पर साझा तौर पर तर्कसंगत हैं. यही वजह है कि इमोशनल एडवरटाइज़िंग इतनी ज़रूरी है, खासकर अगर आप ज़रूरत के हिसाब से वैश्विक ऑडियंस से जुड़ना चाहते हैं.

आप उन डेटा-आधारित ब्रैंड को क्या कहते हैं जो ऐसी भावनाओं को विकसित होते देखते हैं?

आज डेटा और क्रिएटिविटी के बीच एक भ्रामक चयन है. दोनों एक साथ काम करते हैं. और इसके कई पहलू हैं. सबसे पहले, यह साफ तौर स्पष्ट है कि डेटा से ऐसी इनसाइट पा सकते हैं, जिससे क्रिएटिव आइडिया मिल सकता है.

सालों पहले, मैंने ब्रिटेन स्थित एयरलाइन के लिए डेटा-आधारित कैम्पेन पर काम किया था. इसकी शुरुआत ऑडियंस में इनसाइट के साथ हुई-शुद्ध विश्लेषण जहां वास्तव में मांग थी और जहां सबसे ज़्यादा ऐसी मांग थी जिसका इस्तेमाल नहीं हुआ था.

फ़्लाइट डेटा के विश्लेषण के माध्यम से, हमें पता चला कि भारतीय प्रवासी समुदाय ने ब्रिटेन से भारत के लिए बहुत ज़्यादा उड़ान भरी है. लेकिन हमारे एयरलाइन क्लाइंट को उन कस्टमर का उचित हिस्सा नहीं मिला, जिन्होंने इंडियन एयरलाइंस को प्राथमिकता दी, क्योंकि उन्हें लगा कि उन्हें अपनी संस्कृति की बेहतर समझ है. इसने हमें हीरो के पांच मिनट के वीडियो के साथ एक भावनात्मक कैम्पेन तैयार करने के लिए प्रेरित किया. हमने वास्तव में भारतीय संस्कृति का जश्न मनाने के लिए भोजन और माताओं का इस्तेमाल किया, और फिर एक्सपैट्स को उड़ान भरने और अपनी माताओं से मिलने जाने के लिए आमंत्रित किया, क्योंकि हर किसी को अपनी मां से ज़्यादा मिलना चाहिए, है ना? हमने वीडियो को YouTube पर और यह वायरल हो गया क्योंकि इसने भावनात्मक जुड़ाव पैदा किया, इसलिए उसे टैप किया जो दुनियाभर में एक जैसा है. इसलिए यह एक उदाहरण है कि कैसे एक इनसाइट बहुत ही क्रिएटिव और प्रभावी कैम्पेन की ओर ले जाती है.

इसके अलावा, क्रिएटिव एक्सपेरिमेंटेशन को आगे बढ़ाने में डेटा की बहुत बड़ी भूमिका होती है. अगर आपको KPI के बारे में साफ-तौर पर मालूम है और आपको लगता है कि मेजरमेंट सही है, तो आप वास्तव में क्रिएटिव फ़्रीडम खरीद सकते हैं. मुझे लगता है कि यह बहुत ही रोमांचक जगह है. अगर आप असफल होते हैं, तो यह तब तक ठीक है जब तक आप तेजी से असफल होते हैं. सही इनसाइट और मेजरमेंट के साथ, आप वास्तव में बहुत सारी अलग-अलग चीजों को बहुत जल्दी आज़मा सकते हैं.

अपने अनुभव के आधार पर, मैं डेटा विकास का एक बड़ा समर्थक हूं, लेकिन इसका एक नुकसान यह है कि मार्केटियर अक्सर दक्षता के साथ जिम्मेदारी को भ्रमित करते हैं. ऐसा इसलिए नहीं है, क्योंकि आप कुछ ऐसा माप सकते हैं जो वास्तव में बेहतर काम करता है. खास तौर पर परफ़ॉर्मेंस स्पेस में, कम अवधि वाले मेजरमेंट पर ध्यान केंद्रित करने से कभी-कभी यह खराब निर्णय का कारण बनता है, जहां लंबी अवधि की रणनीतियों का पालन नहीं किया जाता, क्योंकि आप उन्हें आसानी से माप नहीं सकते. यह एक ऐसी समस्या है जो मार्केटिंग में सामान्य तौर पर होती है.

मार्केटिंग में, हम एक संगठन के मांग पक्ष पर काम करते हैं. सप्लाई साइड पर आप उपकरण में पैसा लगा सकते हैं, और आप जानते हैं कि आपको लाभ के मामले में क्या मिलेगा. मार्केटिंग उस तरह से काम नहीं करती है, है ना? यह मानवीय फैसले से होकर गुजरता है. इससे चीज़ें अस्पष्ट हो जाती हैं. लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि यह काम नहीं करता.

एडवरटाइज़र को ब्रैंड और परफ़ॉर्मेंस को कैसे संतुलित करना चाहिए?

पिछले सालों में जो हुआ है वह यह है कि अगर आप ब्रैंड बनाम परफ़ॉर्मेंस और मार्केटिंग फ़नल को देखते हैं, तो उनके बीच एक अंतर है. ऐसा लगता है कि कंपनियां वास्तव में ब्रैंड और परफ़ॉर्मेंस डॉलर के बीच एक विकल्प बना रही हैं, साथ ही, उन्होंने फ़नल के सबसे ऊपर और नीचे या सफ़र की शुरुआत और समाप्ति के बीच कनेक्टिविटी का ट्रैक खो दिया है. यह एक समस्या है, क्योंकि अगर ब्रैंड और परफ़ॉर्मेंस डिस्कनेक्ट हो जाते हैं, तो आप बीच रास्ते में कस्टमर को खो देते हैं.

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— दिमित्री मेक्स, सीईओ, IPG के Reprise Digital

इसलिए, मुझे लगता है कि फ़नल के बीच का हिस्सा वाकई दिलचस्प है. ब्रैंड के बारे में जागरूकता से लेकर लोगों को वास्तव में एक ब्रैंड के साथ एंगेज होने के लिए क्या करना पड़ता है, यह समझना एक भ्रमित करने वाला माध्यम है. आप उन्हें डेटा और रचनात्मकता के माध्यम से कैसे जोडे़ रखते हैं और यह आखिरकार कैसे खरीदारी की ओर ले जाता है? डिजिटल क्षेत्र में, यह समृद्ध क्षेत्र बनता जा रहा है और बहुत सारे CMO अब इस मुद्दे को महसूस करने लगे हैं. साथ ही, जब दोनों को जोड़ने की जरूरत होती है, तो ब्रैंड और परफ़ॉर्मेंस के बीच यह गलत विकल्प है.

आपने फ़नल के निष्क्रिय होने के बारे में बहुत कुछ सुना है, लेकिन फ़नल का मतलब कभी भी क्रमिक सफ़र नहीं था. कंज़्यूमर में समय के साथ इतना बदलाव नहीं आया है. 100 साल पहले, लोगों ने बहुत ही नॉन-लीनियर व्यवहार किया था. आज, हमारे पास फ़नल के अलग-अलग बिंदुओं पर ज़्यादा विजिबिलिटी है, जिससे हम सभी को यह पता चलता है कि यह एक लीनियर प्रक्रिया नहीं है, बल्कि विचारों की एक सीरीज बताती है कि यह कंज़्यूमर द्वारा पहली बार खरीदारी करने के लिए प्रेरित होती है. आपको हर स्टेज के लिए अपनी मार्केटिंग रणनीति को अलग-अलग मार्केटिंग से जुड़े कामों के अनुकूल बनाने की जरूरत है, यह नहीं बदला है.

कस्टमर के खरीदारी के सफ़र में ब्रैंड जागरूकता को किस तरह जोड़ सकते हैं?

जिसे हम Reprise Digital में कहते हैं, उसकी अवधारणा के संदर्भ में, ब्रैंड या हमारे क्लाइंट के लिए कस्टमर फ़्लो, वास्तव में ऐसे तीन एलीमेंट हैं जिन पर हम ध्यान केंद्रित करते हैं: अनुभव, मीडिया और कॉन्टेंट.

उन पिलर में से पहला - अनुभव - कस्टमर अनुभव के साथ किसी भी समस्या को दूर करने के बारे में है. इसलिए, यह मालिकाना हक वाले एसेट को बार-बार ऑप्टिमाइज़ करने के बारे में है. चाहे वह मालिकाना हक वाली वेब प्रॉपर्टी, SEO या UX हो-यह सुनिश्चित करना कि शुरुआती इम्प्रेशन से लेकर खरीद तक का कस्टमर एक्सपीरियंस जितना संभव हो उतना सहज हो. ब्रैंड के तौर पर, यह शायद पहला एरिया है जिस पर आपको विचार करना चाहिए.

जिस दूसरे पिलर पर हम ध्यान केंद्रित करते हैं वह है मीडिया. यहीं पर आप इस अनुभव के माध्यम से, ज़्यादा तादाद में कस्टमर को आगे बढ़ने में मदद कर सकते हैं. इसका साफ तौर पर मतलब है कि सभी डिजिटल चैनल पर अपने मीडिया डॉलर को इस तरह से डिप्लॉय करना जो वास्तविक समय में कस्टमर के अनुभवों का समन्वय है. यह सिर्फ सफ़र को समझने के बारे में नहीं है. यह सफ़र के हर चरण के लिए चैनल में और चैनल के भीतर आपके मीडिया डॉलर को अलग-अलग तरीके से डिप्लॉय करने के बारे में भी है. यह आज कई कंपनियों के लिए अवसर का एक प्रमुख क्षेत्र है.

और फिर तीसरा पिलर कॉन्टेंट है. जबकि मीडिया कंज़्यूमर को मैसेज भेजता है, तो कॉन्टेंट संबंधित होने की वजह से उन्हें आकर्षित कर सकता है. मेरे लिए, ये तीन पिलर, कस्टमर फ़्लो को बढ़ाने की कुंजी हैं.

कॉन्टेंट को कस्टमर के खरीदने के सफ़र का सपोर्ट किस तरह करना चाहिए?

कॉन्टेंट आसान होना चाहिए और-तीन मैजिक नंबर है-मेरी राय में, इसकी तीन प्रॉपर्टी हैं. पहली बात यह है कि यह कस्टमर के सफ़र के साथ आगे बढ़ता है. जाहिर है कि ब्रैंड के लिए सफ़र के हर चरण में कॉन्टेंट एक अलग भूमिका निभाता है. शुरुआत में, यह और जानकारी वाला और आकांक्षा वाला हो सकता है, लेकिन कस्टमर के खरीदने के सफ़र के साथ-साथ उसे बदलने की जरूरत है. इसका मतलब है कि आपके पास ऐसा कॉन्टेंट होना चाहिए जो पूरे सफ़र को कवर करे. साथ ही, सूचना, मनोरंजन से लेकर उपयोगिता तक के डायमेंशन की एक व्यापक श्रृंखला पर कॉन्टेंट हो.

आसान कॉन्टेंट की दूसरी विशेषता यह है कि इसे मौजूदा फॉर्मेट के अनुकूल होना चाहिए. लेकिन मीडिया फ्रेगमेंटेशन इसे वास्तव में चुनौतीपूर्ण बनाता है, क्योंकि बहुत सारे फ़ॉर्मेंट हैं. साथ ही, मीडिया और कॉन्टेंट फ़ॉर्मेंट में बहुत ज़्यादा इनोवेशन किया गया है. इसलिए, यह पक्का करने के बारे में है कि आप उन मीडिया फ़ॉर्मेंट को वास्तव में अच्छी तरह से समझते हैं और आप जानते हैं कि इन फ़ॉर्मेट में बेहतरीन तरीके क्या हैं, इसलिए आप अपने कॉन्टेंट को इसके अनुसार अपना सकते हैं. वहीं आज मीडिया एजेंसी

वाकई दिलचस्प हैं. ऐसा इसलिए है क्योंकि वे पारंपरिक रूप से कॉन्टेंट बनाने के क्षेत्र में शामिल नहीं रही हैं. लेकिन अब कस्टमर हमें उस स्थान पर ज़्यादा रहने की मांग कर रहे हैं, क्योंकि मीडिया एजेंसी, मीडिया प्रॉपर्टी के बारे में वास्तव में अच्छी तरह से जानती हैं. और उनके पास यह साबित करने के लिए डेटा है कि अलग-अलग प्रॉपर्टी पर क्या काम करती है और क्या काम नहीं करती.

कॉन्टेंट के लिए जो आखिरी चीज करने की जरूरत है वह है इमर्सिव होना. इसे कंज़्यूमर के साथ भावनात्मक रूप से जुड़ने की जरूरत है. यहीं क्रिएटिविटी काम आती है. और क्रिएटिविटी सिर्फ बड़े ब्रैंड-बिल्डिंग के लिए नहीं है. यह सफ़र के हर चरण में रह सकता है. और अगर आप अपनी क्रिएटिव टीम को उसी के अनुसार फॉलो करते हैं, तो क्रिएटिविटी वाकई कहीं भी रह सकती है.

अगर आप वहीं हो सकते हैं जहां आपके ऑडियंस हैं, और अगले चरण का अनुमान लगाते हैं, शायद कभी-कभी मार्गदर्शन करते हैं, तो मुझे लगता है कि प्रवाह वास्तव में यही होता है. जब मैं क्रिएटिव आइडिया का आकलन कर रहा होता हूं, तो मैं हमेशा पूछता हूं, "ठीक है, तो उपभोक्ता आगे क्या करने जा रहा है?" सभी बेहतरीन ब्रैंड यह जानते हैं कि कस्टमर को अपने कम्पस के तौर पर कैसे रखा जाए.