कंज़म्पशन बनाम गैर-कंज़म्पशन: खरीदारी के व्यवहार को अनुकूल बनाने वाली 2 अलग-अलग प्रेरणाएं

खास तौर पर बहुप्रतीक्षित प्रोडक्ट की खरीदारी करने से निश्चित खुशी मिलती है, - जैसे कि जब कोई गैजेट प्रेमी नवीनतम स्मार्टफ़ोन खरीदता है. या जब मेकअप के शौकीन एक नए लुक के लिए परफेक्ट कलर पैलेट ढूंढते हैं. इस संबंध में, ख़रीदारी उपभोक्ताओं की पहचान के साथ जुड़ी हुई होती है. आपकी खरीदारी का उद्देश्य आत्म-साक्षात्कार, व्यक्तिगत अभिव्यक्ति और विशिष्टता है. और जब वे उनमें से एक हिस्से को दिखाने वाले प्रोडक्ट या सेवा को खरीदते हैं, तो वे बहुत खुशी का अनुभव करते हैं. वास्तव में, 56% अमेरिकी उपभोक्ता और 48% यूरोपीय उपभोक्ता इस स्टेटमेंट से सहमत हुए हैं: "खुद के लिए कुछ नया खरीदने के लिए पैसे खर्च करना मेरे जीवन की सबसे बड़ी खुशियों में से एक है.”¹

ऐसे खरीदार जिन्हें प्रोडक्ट का इस्तेमाल करने में खुशी मिलती है वे एडवरटाइज़िंग और मार्केटिंग जुड़े मैसेज के प्रति बहुत ग्रहणशील होते हैं. दस में से छह उपभोक्ताओं का कहना है कि वे हमेशा नए प्रोडक्ट और सेवाओं की तलाश में रहते हैं, क्योंकि वे नई चीजों (60% यूएस, 62% यूरोप) का इस्तेमाल करने वाले पहले लोगों में से एक होना पसंद करते हैं.² दस में से आठ उपभोक्ता इस बात से सहमत हैं कि रुचि के कुछ खास क्षेत्र हैं जो उन्हें खर्च करने के लिए प्रोत्साहित करते हैं (81% यूएस, 79% यूरोप)। ³ इस बात को ध्यान में रखते हुए, ब्रैंड को अपनी शॉपिंग के सफ़र के हर चरण में चैनलों पर इन उपभोक्ताओं तक पहुंचने पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए,ताकि उनसे मिल सकें. बताएं कि आपके प्रोडक्ट और सेवाओं के बारे में क्या खास और उत्साह दिलाने वाला है - यह समूह अक्सर यह जानने की कोशिश करता है कि आपके ऑफर उनके व्यक्तित्व से कैसे जुड़े होते हैं या पूरक होते हैं.

स्पेक्ट्रम के विपरीत छोर पर, उपभोक्ताओं का एक और समूह है जो कम खरीदारी करना चाहते हैं. वे नैतिक उपभोक्तावाद और विवेकपूर्ण कंज़म्पशन के माधम से अपनी खरीदारी का मूल्यांकन कर रहे हैं, खुद से पूछ रहे हैं: “क्या मुझे वास्तव में इसकी ज़रूरत है?” “क्या यह प्रोडक्ट मेरे जीवन में सुधार करेगा?” “इस खरीदारी का प्लेनेट पर क्या असर पड़ता है?”

ये सचेत उपभोक्ता नैतिक उपभोक्तावाद का इस्तेमाल करते हैं. वे प्रोडक्ट बनाने वाली कंपनी की कथित नैतिकता पर फैसले लेने के लिए तैयार हैं. ये खरीदार विश्व स्तर पर जागरूक हैं, जो किसी के समुदाय और देश के नागरिकों" की तुलना में,खुद को पहले “देश का नागरिक” मानते हैं. इसी तरह, वे बहुसंस्कृतिवाद को स्वीकार करते हैं-वे देश का निर्माण करने वाली अलग-अलग संस्कृतियों और समुदायों के बारे में जानने के लिए उत्साहित हैं. जागरूक उपभोक्ता अक्सर एक पारिस्थितिक लाइफ़स्टाइल जीते हैं. खरीदारी करने की शर्तों के मुताबिक पर्यावरण से जुड़ी समस्याओं का मूल्यांकन करते हैं. यह समूह नई तकनीक के बारे में भी जानने के लिए उत्साहित है और नए प्रोडक्ट और नवाचारों के बारे में जानकारी चाहते हैं.

जब जागरूक उपभोक्ता खरीदारी करते हैं, तो वे जानबूझकर से ऐसा कर रहे होते हैं. वे अपनी खरीदारी में व्यावहारिक और चयनात्मक होते हैं, अक्सर नैतिक रूप सोर्स किए गए और निर्मित प्रोडक्ट की तलाश करते हैं: अमेरिका और यूरोप में दस में से आठ उपभोक्ता इस बात से सहमत हैं कि वे अधिक प्रभावी ढंग से खरीदारी करने के लिए अपनी जरूरतों का फिर से मूल्यांकन कर रहे हैं (79% यूएस, 80% यूरोप)। ⁴ तीन-चौथाई ने हाल ही में मूल्यवान चीजों पर ज़्यादा ध्यान केंद्रित करने के लिए अपने जीवन के तरीके को संशोधित किया (75% यूएस, 76% यूरोप), चार में से दस यह महसूस करते हैं कि उन्हें फिर से समझने की ज़रूरत होती है कि वे क्या करते हैं और खरीदते हैं (45% यूएस, 43% यूरोप). ⁵ इसके अलावा, साथ ही, दस में से छह प्रोडक्ट के बजाय अनुभवों पर पैसा और समय खर्च करेंगे (64% यूएस, 59% यूरोप).⁶ उनके विवेक को देखते हुए, जागरूक उपभोक्ता मार्केटिंग मैसेज के लिए सबसे ज़्यादा ग्रहणशील नहीं हो सकते. हालांकि, जब वे अपने मूल्यों के साथ आगे बढ़ते हैं, तो ब्रैंड विश्लेषण करके इन खरीदारों के साथ जुड़ सकते हैं (जैसे, स्थिरता और बहुसंस्कृतिवाद एवं समावेश).

चाहे उन उपभोक्ताओं तक पहुंचना जिन्हें प्रोडक्ट का इस्तेमाल करने में खुशी होती है या ऐसे जागरूक उपभोक्ता जो अपनी खरीद को कम करना चाहते हैं. ब्रैंड को प्रामाणिक रूप से और लगातार अपने मार्केटिंग और एडवरटाइज़िंग में खुद का प्रतिनिधित्व करना चाहिए. खरीदार उन ब्रैंड से खरीदना चाह रहे हैं जो उनकी लाइफ़स्टाइल, व्यक्तित्व और मूल्यों से मेल खाते हों. चैनल पर लगातार अपनी कहानियों को बताकर, ब्रैंड दोनों समूह के खरीदारों के साथ सार्थक संबंध बना सकते हैं.

^1-6 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes,” U.S., U.K., Spain, France, Germany, Italy, 2021.