नए लोकेल में कस्टमर से जुड़ने के 5 तरीके
21 जून 2021 | द्वारा: हीदर एंग, सीनियर एडिटोरियल लीड द्वारा लिखा गया
भले ही, कई ब्रैंड अपने देशों में लोकप्रिय और कस्टमर की पहली पसंद हों, लेकिन यह ज़रूरी नहीं कि वैश्विक स्तर पर अन्य देशों में भी उन्हें वही फ़ायदा और प्यार मिले.
सबसे पुराने और स्थापित ब्रैंड को अक्सर नए लोकेल में पहचान बनाने में थोड़ा समय लगता है. उन्हें नए लोकेल की संस्कृति के बारे में समझने और उसके हिसाब से ब्रैंड को ढालने और अपने बिज़नेस नेटवर्क को बढ़ाने के साथ-साथ ब्रैंड के बारे में जागरूकता और भावनात्मक तौर पर कस्टमर से जुड़ने को बढ़ावा देना चाहिए.
कान्स लायंस इंटरनेशनल फेस्टिवल ऑफ़ क्रिएटिविटी में, Amazon Ads के इंटरनेशनल एक्सपैंशन के निदेशक, तामीर बार-हैम ने प्रियंका खनेजा गांधी और पाब्लो सांचेज़ लिस्टे के बीच इस विषय पर हुई चर्चा की मेज़बानी की. आपको बता दें कि प्रियंका खनेजा गांधी, भारत में Colgate-Palmolive की इंटिग्रेटेड मार्केटिंग कम्युनिकेशन और ई-कॉमर्स मार्केटिंग की एसोसिएट डायरेक्टर और हेड हैं. वहीं, पाब्लो सांचेज़ लिस्टे, मेक्सिको में L’Oréal के चीफ़ कम्युनिकेशन, पब्लिक अफ़ेयर्स, सस्टेनेबिलिटी, डिजिटल और मार्केटिंग ऑफ़िसर हैं. भारत और मेक्सिको, दोनों ही देशों में डिजिटल दुनिया में तेज़ी से विस्तार हो रहा है और अब इसी के आधार पर कंपनियों के कस्टमर से जुड़ने के तरीके में बदलाव आ रहा है.
मेक्सिको में L’Oréal के चीफ़ कम्युनिकेशन और मार्केटिंग ऑफ़िसर, पाब्लो सांचेज़ लिस्टे और भारत में Colgate-Palmolive की इंटिग्रेटेड मार्केटिंग कम्युनिकेशन और ई-कॉमर्स मार्केटिंग की हेड, प्रियंका खनेजा गांधी
भारत के कोने-कोने में अब लोग इंटरनेट का इस्तेमाल कर पा रहे हैं. एक अनुमान के मुताबिक करीब 602.7 मिलियन लोग इंटरनेट का इस्तेमाल कर रहे हैं—यानी कि भारत की कुल आबादी का 45%.1
गांधी कहते हैं, “डिजिटल, अब ब्रैंड को बढ़ाने और ज़्यादा से ज़्यादा लोगों तक पहुंचाने का माध्यम बन चुका है. अब पहले के मुकाबले कहीं ज़्यादा लोग डिजिटल प्लेटफ़ॉर्म पर समय बिता रहे हैं.” “और यह अब सिर्फ़ कम्युनिकेशन के लिए नहीं है. हर दिन इसके इस्तेमाल के नए-नए उदाहरण सामने आते हैं. मुंबई में अब एक एंटरप्रेन्योर घर से अपना कारोबार शुरू कर सकता है और डिजिटल एडवरटाइज़िंग की मदद से अपने शहर, देश या दुनिया भर के ऑडियंस से कनेक्ट कर सकता है.”
मेक्सिको में, पिछले साल से देखें, तो COVID-19 की वजह से डिजिटल ट्रेंड में काफ़ी तेज़ी आई है. सांचेज़ लिस्टे कहते हैं, “हमने मेक्सिको में कुछ ही महीनों में डिजिटल ट्रेंड में इतनी तेज़ी देखी है, जिसका पूर्वानुमान तीन या पांच साल बाद का लगाया गया था.” मेक्सिको की डिजिटल रिटेल बिक्री में 2019 से 2020 तक साल-दर-साल 81% के हिसाब से बढ़ोतरी का अनुमान लगाया गया था.2
यहां बताया गया है कि गांधी और सांचेज़ लिस्टे, ब्रैंड के तेज़ी से बढ़ते डिजिटल लोकेल में कैसे असरदार और विश्वसनीय तरीके से नए कस्टमर से जुड़ रहे हैं.
कस्टमर को समझने के लिए इनसाइट का इस्तेमाल करना
गांधी और सांचेज़ लिस्टे, दोनों ही अपनी रणनीतियों में उपभोक्ताओं को सबसे आगे रखते हैं—इसका मतलब है, कस्टमर के बारे में ज़्यादा बेहतर समझ. Colgate-Palmolive में, गांधी और उनकी टीम हर महीने हज़ारों लोगों का आमने-सामने इंटरव्यू करती है और उपभोक्ताओं के व्यवहार से संबिधित पहलुओं को समझने के लिए ऑनलाइन इनसाइट का इस्तेमाल करती है.
L’Oréal में, सांचेज़ लिस्टे ने बताया कि उन्होंने और उनकी टीम ने किस तरह उपभोक्ता और इनसाइट डिपार्टमेंट को अपनी वर्क स्ट्रीम के केंद्र में रखा.
वे कहते हैं, “अगर हमें अपनी वैश्विक रणनीतियों को स्थानीय कारोबार के लिहाज़ से अपनाना है, तो यह सबसे प्रमुख होना चाहिए.” “हम इनसाइट पाने, ट्रेंड समझने और नए व्यवहार के हिसाब से खुद को ढालने के लिए स्टडी की मदद लेते हैं. यह बहुत ज़रूरी है कि हम इन व्यवहार को ट्रेंड बनने से पहले समझ जाएं—मेक्सिको में अपने कस्टमर से जुड़ने के लिए भी हम यही करते हैं.”
ट्रांसलेट नहीं, ट्रांसक्रिएट करना
अगला कदम यह पक्का करना है कि कैम्पेन, बोलचाल की भाषा में हो. “ट्रांसलेट करने” का मतलब एक भाषा के टेक्स्ट को दूसरी भाषा में बदलना है. “ट्रांसक्रिएट करने” का मतलब है, कॉन्टेंट को समग्र रूप से देखना और उसे इस तरह से इस्तेमाल करना जिससे कि वह किसी खास जगह के लोगों को विश्वसनीय तरीके से ब्रैंड के बारे में बताए या उसका रेफ़रेंस दे.
यही वजह है कि Colgate-Palmolive ट्रांसलेट करने के बजाय ट्रांसक्रिएट करने में भरोसा रखता है. गांधी कहते हैं, “भारत अलग-अलग राज्यों, भाषाओं और संस्कृतियों वाला देश है.” “हमारे कैम्पेन हाइपर-लोकलाइज़्ड होते हैं. हम हर कैम्पेन को औसतन 13 भाषाओं में ट्रांसक्रिएट करते हैं और हम मैसेज को जगह की संस्कृति और बोलचाल की भाषा के हिसाब से बनाते हैं.”
उदाहरण के लिए, देश के अलग-अलग हिस्सों में किसी कैम्पेन को दिखाने के लिए Colgate-Palmolive, कैम्पेन में अलग-अलग हस्तियों को दिखाता है. गांधी कहते हैं, “बॉलीवुड के सितारों को भारत के उत्तरी और पश्चिमी हिस्से में बेहद पसंद किया जाता है, लेकिवहीं पूर्वी और पश्चिमी हिस्से में कैम्पेन के लिए हम लोकल हस्तियों का इस्तेमाल करते हैं.” “हम अपने कैम्पेन को बेहतर बनाने के लिए आदतों और तरीकों की जानकारी का इस्तेमाल करते हैं. उदाहरण के लिए, हम माउथवॉश के लिए कैम्पेन बनाने के लिए कुल्ला करने से जुड़े लोकल इनसाइट का इस्तेमाल किया. हमने Vedshakti Mouth Spray के लिए, कम्युनिकेट करने के लिए बोलचाल वाली भाषा का शब्द ‘कुल्ला’ और वाक्यांश ‘आ करो, कीटाणुओं को ना करो’ का इस्तेमाल किया. दक्षिण में, हम अपने एक ब्रैंड में ओरल हेल्थ को लेकर प्रोऐक्टिव रहने के लिए, घर का बना खाना खाने या फलों और सब्ज़ियों को धोने के लिए साफ़ पानी का इस्तेमाल करने जैसी बातों पर ज़ोर देते हैं.
मूल्यों के ज़रिए ज़्यादा बेहतर तरीके से जुड़ना
इसी तरह, सांचेज़ लिस्टे इस बात पर ज़्यादा ध्यान देते हैं कि मेक्सिको में उनके कस्टमर आज के ब्रैंड से किस तरह की उम्मीदें रखते हैं—और इन बातों को ध्यान में रखते हुए L’Oréal को उनसे किस तरह से कम्युनिकेट करना चाहिए.
वे कहते हैं, “मेक्सिको की जन्संख्या में युवाओं की तादाद सबसे ज़्यादा है और उनके लिए पर्यावरण और लिंग समानता जैसे मुद्दे बेहद अहम हैं.” “इसके अलावा, उपभोक्ता यह भी जानना चाहते हैं कि हम अपने प्रोडक्ट कैसे बनाते हैं और उनमें क्या-क्या इस्तेमाल करते हैं. मेक्सिको में उपभोक्ता एक बेहतर ब्रैंड चाहते हैं, एक ऐसा ब्रैंड जिसे बनाने के लिए पीछे एक उद्देश्य हो, ब्रैंड जो उनकी ज़िंदगी और इस दुनिया को बेहतर बनाने में काम आए.”
कस्टमर से उन्हीं की जगह पर उनसे मिलना
सांचेज़ लिस्टे और गांधी, दोनों का ही मानना है कि उपभोक्ता को आगे रखने के उनके नज़रिए में, कस्टमर से उन्हीं की जगह पर मिलना शामिल है.
सांचेज़ लिस्टे कहते हैं, “ब्रैंड को वहां होना चाहिए, जहां उनकी ऑडियंस है.” “हमें यह जानना होगा कि उन तक पहुंचने के लिए सबसे अच्छी जगहें और मौके कौन से हैं. साथ ही, यह भी समझना होगा कि उनका ध्यान खींचने के लिए क्या ज़रूरी है.”
उदाहरण के लिए, मेक्सिको की आबादी का एक बड़ा हिस्सा युवा है जिसकी औसत उम्र 29 साल है. इन्हें गेमिंग पसंद है.
सांचेज़ लिस्टे कहते हैं, “मेक्सिको में 70 मिलियन लोग गेमर हैं.” “नई ऑडियंस से जुड़ने के लिए गेमिंग सबसे अच्छा ज़रिया है.” उन तक पहुंचने के लिए L’Oreal के कॉस्मेटिक डिवीज़न ने हाल में Twitch के साथ काम किया, ताकि एक ऐसी रणनीति बनाई जा सके, जिससे कि मीडिया के ज़रिए ब्रैंड के लिए जागरूकता बढ़ाने की रणनीति को बेहतर बनाया जा सके.
L'Oréal मेक्सिको ने युवा गेमर से जुड़ने के लिए एक Twitch कैम्पेन बनाया.
संवेदनशीलता के साथ कस्टमर की तरफ़ कदम बढ़ाना
कस्टमर तक पहुंचने और उनसे बेहतर तरीके से जुड़ने के लिए, संवेदना बेहद अहम है—खास तौर से वैश्विक महामारी के दौरान. Colgate-Palmolive और L’Oréal, दोनों ने ही अपने कर्मचारियों और कस्टमर की सेहत पर सुरक्षा पर फ़ोकस रखा.
भारत में, Colgate-Palmolive ने टेलीडेंटिस्ट्री सेवा लॉन्च की, जिसके तहत लोग वीडियो, ऑडियो कॉल और टेक्स्ट के ज़रिए मुफ़्त में दांतों के डॉक्टर से सलाह ले सकते थे. तीन महीने के अंदर, उन्होंने हाथ साफ़ करने वाला पोर्टफ़ोलियो बना लिया, जिसमें हैंड सैनिटाइज़र भी शामिल था इसके अलावा, Colgate-Palmolive ने लोगों में सकारात्मकता बनाए रखने के लिए मैसेज का इस्तेमाल किया और उसे ज़्यादा से ज़्यादा लोगों तक पहुंचाने का काम किया.
Colgate-Palmolive ने भारत में “डेंटिस्ट फ़ॉर मी” नाम से फ़्री टेलीडेंटिस्ट्री साइट लॉन्च की, ताकि कोविड-19 के दौरान लोगों को ओरल केयर की सुविधा मिल सके.
L'Oréal ने प्रोडक्ट बनाने और उन्हें डोनेट करने के लिए अपनी उत्पादन क्षमता का इस्तेमाल किया. उन्होंने महिलाओं को प्रशिक्षित करने के लिए पहल भी शुरू की, ताकि उन्हें रोज़गार मिल सके. ये पहल उन महिलाओं के लिए थी, जो रोज़गार के लिहाज़ से असमान रूप से प्रभावित हुई थीं.
सांचेज़ लिस्टे कहते हैं, “संवेदना सब कुछ है.” “यह मानवीय संबंधों का आधार है. हमें अपने उपभोक्ताओं के साथ जुड़े रहने के लिए उन्हें जानने और समझने की ज़रूरत है, क्योंकि हम एक मुश्किल दौर से गुज़र रहे हैं.”
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सोर्स
1 इंटरनेट यूज़र, भारत, eMarketer 2021.
2 ऑनलाइन सेल्स मेक्सिको एसोसिएशन