किस तरह Coca-Cola, McLaren Racing और Amazon ने एक अनूठा कैम्पेन बनाया
22 जून, 2021 | लेखक: हीदर एंग, सीनियर एडोटोरियल लीड
यह खयाल कि क्रिएटिव टैलेंट अकेले में वक्त बिताना पसंद करते हैं, सुना-सुनाया है, भले ही ऐसा सच न हो. जब अलग-अलग बैकग्राउंड और नज़रिए के लोग एक साथ आते हैं, तब विचारों का आदान-प्रदान करते हैं और यह समझने की कोशिश करते हैं कि अपने विजन को कैसे एक साथ लाएं, जिसका नतीजा चौकाने वाला हो सकता है.
ग्लोबल अकाउंट्स एंड इंटरनेशनल सेल्स, Amazon Ads के निदेशक ज़ैक जॉनसन कहते हैं, “यह बहुत ही कम होता है जब कोई अकेला प्रतिभावान व्यक्ति ऑफ़िस या स्टूडियो में बैठकर शानदार आइडिया लेकर आता है.” “कला के कुछ सबसे शानदार आविष्कार साथ मिलकर काम करने का नतीजा था. मार्केटिंग की दुनिया का भी यही सच है. जब ब्रैंड अपने रिसोर्स और क्रिएटिविटी को एक साथ मिलाते हैं, तो वे पावरफुल कैम्पेन बना सकते हैं जो उनके कस्टमर को आश्चर्यचकित और खुश कर देता है.”
ऐसा ही एक कैम्पेन “ड्रिवेन टू डिलीवर” है, जो Coca-Cola, McLaren Racing और Amazon के बीच तीन-तरफ़ा सहयोग है. Formula 1 USA Grand Prix 2019 में रेसिंग करने से कुछ दिन पहले, ड्राइवर लैंडो नॉरिस और कार्लोस सैंज़ ने ऑस्टिन में Amazon के कस्टमर्स को Coke Zero Sugar के छह-पैक के साथ अपने पैकेज को डिलीवर करके अचरज में डाल दिया. यह कैम्पेन दुनिया भर के प्रशंसकों के बीच कामयाब रहा.
केन्स लायन्स इंटरनेशनल फ़ेस्टिवल ऑफ़ क्रिएटिविटी में, जॉनसन ने कैम्पेन को कामयाब बनाने वाली बातों पर बातचीत करने के लिए Coca-Cola कंपनी और McLaren Racing के साथ एक पैनल की मेजबानी की. यहां बताया गया है कि कैसे ब्रैंड टीम की तरह काम करके और अपने कस्टमर को सबसे आगे रखकर शक्तिशाली कैम्पेन बना सकते हैं.
मूल्यों और लक्ष्यों को साथ रखना
ग्लोबल स्पोर्ट्स एंड एंटरटेनमेंट मार्केटिंग एंड पार्टनरशिप, Coca-Cola कंपनी के वाइस प्रेसिडेंट ब्रैड रॉस के मुताबिक, ऐसे तीन प्रमुख ऐलीमेंट हैं जो ब्रैंड को कामयाब बनाते हैं.
"सबसे पहले, मूल्यों में तालमेल होना चाहिए. यह दांव पर लगी चीज़ है और यहां से शुरुआत होती है,” उन्होंने कहा. “आखिरकार, यह हर ब्रैंड की ताकत को समझने के बारे में है - और वे जितने अलग होते हैं, अक्सर वे उतने ही ज़्यादा एक दूसरे को पूरा कर सकते हैं. तीसरा ऐलीमेंट आपके लक्ष्यों में तालमेल बिठाना है.”
और फिर “यह ऐसी चीज़ है जो जल्दी होती नहीं है, लेकिन अगर ऐसा होता है, तो यह किसी जादू से कम नहीं होता,” रॉस ने कहा. “यह वह चीज़ है जो उन सभी को एक साथ लाती है.”
क्लेयर क्रोनिन, कार्यकारी निदेशक, मार्केटिंग, McLaren Racing, इसी तरह ब्रैंड के साथ मिलकर साथ काम करने के तरीके की वकालत करते हैं.
“हम सभी अपने-आप से पूछते हैं, 'क्या यह पार्टनर हमारे जैसे उद्देश्य वाले हैं? क्या उनके और हमारे मूल्य एक से हैं? क्या उनके और हमारे ऑडियंस एक जैसे हैं और वे उन्हें उसी तरह एंगेज करते हैं जैसा हम चाहते हैं?” वे कहती हैं. “जब यह मौका एक साथ आया, तो यह तीनों ब्रैंड के बीच एक जैसी सोच की हिस्सेदारी थी, क्योंकि Coca-Cola, Amazon, और McLaren अपने कस्टमर के बारे में एक ही तरह सोचते हैं,”
अनूठा अनुभव देने के बारे में सोचना
जब ऐक्टिवेशन डेवलप करने का समय आया, तो Coca-Cola, McLaren Racing और Amazon इस बात पर एक राय रखते थे कि वे अपने कस्टमर को कुछ ऐसा अनुभव देना चाहते थे जो बहुत ही रोमांचक हो.
रॉस कहते हैं,कि “इस वक़्त पैसों का पहलू बहुत अहम है.” “हम अपने ऑडियंस को देख रहे थे और समझ रहे थे कि हर [सहयोगी] किस तरह से योगदान दे रहे हैं. हमने सोचा कि एक नया और रोमांचक अनुभव क्या हो सकता है — ऐसा अनुभव जिसे पैसों से नहीं खरीदा जा सकता.”
तीनों ब्रैंड ने मिलकर एक तरीका ढूंढा जिसमें McLaren के Formula 1 के ड्राइवर पूरे रेसिंग गियर में Amazon के कस्टमर को पैकेज डिलीवर करेंगे जिसकी वे उम्मीद भी नहीं कर रहे थे.
क्रोनिन कहते हैं कि, “इससे ज़्यादा यादगार क्या हो सकता है जब Amazon की डिलीवरी Formula 1 के रेस कार ड्राइवर मुफ़्त में Coca-Cola के साथ खुद अपने हाथों से डिलीवर कर रहे हों. यह एक तरह की सामाजिक पूंजी थी जिसे आप अपने दोस्तों और परिवार के साथ शेयर करना चाहेंगे?”
लैंडो नॉरिस, कैम्पेन की शूटिंग के दौरान (2019 की फ़ोटो) McLaren 600LT से झांकते हुए.
एक व्यक्ति की तरफ सम्बंध बनाना
कैम्पेन वीडियो में ध्यान आकर्षित करने वाली सारी चीज़ें हैं. लेकिन दोनों ड्राइवर के बीच हंसी-मज़ाक ने वाकई इसे कामयाब बना दिया.
Amazon, Coca-Cola कंपनी के ग्लोबल वाइस प्रेसिडेंट मैट टैरालो का कहना है कि, "सबसे शानदार चीज़ दो ड्राइवर के बीच तालमेल है.” "आप उस कनेक्शन वाले दोनों ड्राइवर की वास्तविकता को नज़दीक से देख सकते थे. यह बेहद ऑर्गेनिक है. प्रशंसकों को स्क्रिप्टेड ऐड पाने के लिए बाध्य नहीं किया जा रहा. सच में ऐसा ही मैसेज गया”
प्रशंसक अक्सर ड्राइवर को तब देखते हैं जब उनकी कार लेजर की तरह अपने लक्ष्य पर फ़ोकस होती है. इसलिए, उन्हें दो McLaren Racing ड्राइवर को ज़्यादा आरामदायक स्थिति में देखना अच्छा लगा.
टैरालो हाई क्लिक-थ्रू रेट और वीडियो पूरा देखने के बारे में बात करते हुए कहते हैं कि, “कस्टमर को परदे के पीछे की फ़ुटेज देखना बहुत पसंद आया.” “उन्हें लगा कि वे कहानी का हिस्सा हैं.”
सेट पर कार्लोस सैन्ज़ और लैंडो नॉरिस (2019 की फ़ोटो).
रेसिंग नहीं कर रहे होने पर लैंडो नॉरिस प्रशंसकों को उन्हें समझने का मौका देते रहते हैं.
“मेरे लिए उनके साथ बातचीत करने का सबसे अच्छा तरीका Twitch पर है,” वे कहते हैं. “इससे प्रशंसक यह देख सकते हैं कि मैं कौन हूं. उन्होंने सिर्फ़ वही देखना सीखा जो F1 कैमरे दिखा रहे थे - मैं एक कार चला रहा था, कभी-कभी मैं पैडॉक में होता हूं. लेकिन वह मुझे कैजुअल कपड़े में घर पर बातें करते हुए और एक अलग नज़रिया देते हुए देखना चाहते हैं. यह बहुत मज़ेदार है. यह मुझे पसंद है. और इससे प्रशंसकों को इस बारे में बेहतर तरीके से समझ आता है कि Formula 1 ड्राइवर क्या करते हैं.”
लैंडो नॉरिस ने Amazon डिलीवरी (2019 के फ़ोटो) से कस्टमर को सरप्राइज़ करने वाले हैं.
UAE में विस्तार करना
इस प्रोग्राम में Coca-Cola का लक्ष्य यह पक्का करना था कि यह एक बार की ऐक्टिविटी नहीं बल्कि ग्लोबल लेवल पर जाने की पहल हो. अमेरिका से वीडियो जारी करने के बाद, ब्रैंड ने इसे दोहराना शुरू कर दिया. उन्होंने अबू धाबी में भी ऐसा ही शानदार अनुभव दिया. और Coca-Cola ने अपनी वेबसाइट पर ऐसे प्रोग्राम बनाए जहां प्रशंसक McLaren Racing गियर पा सकते थे.
तारालो कहते हैं कि “चाहे वह साइन किया हुआ सामान, हेलमेट, सूट, कार के पुर्जे हों, उस तरह की वैश्विक भागीदारी और जागरूकता पहले कभी देखी या सुनी नहीं थी.”
एक्सपेरिएन्शियल मार्केटिंग कैम्पेन को हर तरह की कामयाबी मिली - जिसमें तीनों ब्रैंड और दुनिया भर के प्रशंसक शामिल हैं और जिन्हें रेस ट्रैक से हटकर ड्राइवर के व्यक्तित्व को समझा.
"जब हम इस तरह के अनुभव बनाने पर विचार करते हैं, तो Amazon और Coca-Cola के साथ काम करने के बारे में सबसे अच्छी बात यह है कि वे वास्तव में एंड-टू-एंड कस्टमर के खरीदारी के सफ़र के बारे में सोचते हैं और पूरे सफ़र के दौरान सरप्राइज़ और खुशियों के छोटे-छोटे पल छोड़ते जाते हैं,” क्रोनिन ने कहा. “यही वह जगह है जहां यह साझेदारी एक साथ हुई और इसे पाने वाले लोगों को शानदार अनुभव मिला.”