ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किया गया मनोरंजन व्यूअर के लिए कॉन्टेंट को कॉमर्स के एक्सपीरिएंस के रूप में कैसे बदल रहा है

• देखने वाले लोगों का नज़रिया पाने के लिए, हमने देश के सभी हिस्सों से चुने गए 18 से 54 साल से बीच की उम्र के ऑप्ट-इन करने वाले 1,024 लोगों का सर्वे किया, जिन्होंने हमें अपने टीवी कंज़म्पशन और खरीदारी की आदतों के बारे में बताया. इन जवाबों की मदद से, हम खरीदारी की तरफ़ बढ़ने वाले मौजूदा तरीके को समझ पाए, साथ ही देखने वाले लोगों को खरीदारी की तरफ़ ले जाने वाले सबसे बढ़िया तरीके का फ़्रेमवर्क भी तैयार कर पाए.
• स्टैंडर्ड टीवी ऐड के मुकाबले ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किए गए मनोरंजन के असर का पता लगाने के लिए, हमने 18 से 54 साल की उम्र के ऑप्ट-इन करने वाले लोगों के बीच ऑनलाइन सर्वे करने (n=451) और इन-लैब मीडिया एक्सपीरिएंस में शामिल होने वाले लोगों (n=90) के ज़रिए जानकारी जुटाई. इसके ज़रिए हम ब्रैंडिंग पर गौर करने और उसे नज़रअंदाज़ करने वाले दोनों ही तरह के जवाबों पर फ़ोकस कर सके और यह जान पाए कि ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किए गए मनोरंजन की वजह से ब्रैंड मेट्रिक और KPI पर असर पड़ा है या नहीं.

इस स्टडी के नतीजों से, हमें यह पता चल पाया कि जब ब्रैंड, कॉन्टेंट और कॉमर्स पर गौर नहीं किया जाता है, तो इन फ़ॉर्मेट की वजह से दुनिया भर के कंज़्यूमर एक्सपीरिएंस पर क्या असर पड़ता है. हमने जिन अहम बातों का पता लगाया है उनकी जानकारी यहां दी गई है.

हमें पता चला कि कंज़्यूमर ब्रैंड की तरफ़ से बनाए गए (जैसे लेगो मास्टर्स) और बिना किसी ब्रैंड की मौजूदगी वाले टीवी शो में कोई फ़र्क नहीं करते हैं. जिसे वे देखते रहते हैं, वह कॉन्टेंट ही तो है. कंज़्यूमर से जब यह पूछा गया कि उन्होंने ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किए गए मनोरंजन को देखना क्यों चुना, तो जवाब देने वाले 59% लोगों ने कहा कि उन्हें शो “देखने में मज़ेदार” लगा.

जवाब देने वालों ने ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किए गए मनोरंजन को देखना चुनने की जो दूसरी खास वजहें बताई, उनके मुताबिक उन्होंने “कॉन्टेंट का मज़ा लिया” (45%) और “कोई नई बात जानी” (34%).

हमने पाया कि इस ऑडियंस के कुछ सदस्यों को ब्रैंड की तरफ़ से शो बनाए जाने की बात ठीक नहीं लग रही थी; दिलचस्प बात तो यह है कि कॉन्टेंट बनाने में ब्रैंड की हिस्सेदारी का पता चलने पर जवाब देने वालों के नज़रिए में ब्रैंड (66%) और शो (67%) दोनों के प्रति सम्मान बढ़ा दिया.

ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किए गए मनोरंजन वाले शो पर ऑडियंस का ध्यान जा रहा है. दोनों फ़ॉर्मेट की तुलना करने पर, EEG स्टैंडर्ड के स्कोर के मुताबिक मापे गए देखने वाले लोगों के एंगेजमेंट के मामले में हमने पाया कि स्वैच्छिक, ऑप्ट-इन स्टडी में पारंपरिक टीवी ऐड देखने वाले लोगों (47.0) के मुकाबले ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किए गए मनोरंजन देखने वाले लोग ज़्यादा हैं (51.1)².

हालांकि हमें यह पता चला कि पारंपरिक टीवी ऐड प्रोडक्ट की ओर आकर्षित करने के मामले में ज़्यादा बेहतर साबित हुए थे, लेकिन ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किए गए मनोरंजन ने लोगों को बढ़ावा देने (यानी, जानकारी जुटाने) का अहम काम किया, यही वो चीज़ है जो कंज़्यूमर के बीच खरीदने के मकसद का अहम इंडिकेटर है. स्टैंडर्ड टीवी ऐड देखने वालों के मुकाबले ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किए गए मनोरंजन को देखने वाले लोगों में यह ट्रेंड 7% ज़्यादा पया गया.

इसके अलावा, ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किया गया मनोरंजन वाले शो ने ब्रैंड प्रामाणिकता (स्टैंडर्ड टीवी ऐड के मुकाबले +5%) के बारे में कंज़्यूमर के नज़रियों को बेहतर बनाने के मामले में सबसे अच्छा काम कर दिखाया. साथ ही, हमने ब्रैंड की तरफ़ से फ़ंड किया गया मनोरंजन कॉन्टेंट देखने वाले संभावित नए कस्टमर के बीच खरीदने के मकसद (स्टैंडर्ड टीवी ऐड के मुकाबले +9%) और सर्च के मकसद (स्टैंडर्ड टीवी ऐड के मुकाबले +21%) दोनों में बढ़त देखी.

टीवी पर देखी जा रही चीज़ें खरीदने के लिए ऑडियंस को अपने आप ही बढ़ावा मिलता है. दिलचस्पी जगाने वाला कॉन्टेंट देखे जाने के दौरान यह इच्छा और भी बढ़ जाती है.

हमें जवाब देने वालों से, हमने यह जाना कि टीवी कॉन्टेंट की वजह से शो में देखे जाने वाले प्रोडक्ट को खरीदने की इच्छा पैदा होती है. टीवी शो देखते समय, हमें जवाब देने वाले 63% लोगों ने बताया कि वे ऐसा प्रोडक्ट खरीदना चाहते हैं जिसे उन्होंने हर बार या कभी-कभी देखा था. इस इच्छा को वयस्क ज़ेन Z और मिलेनियल जैसे युवा पीढ़ी लोगों ने सबसे ज़्यादा महसूस किया था, जिसमें वयस्क ज़ेन Z लोग आगे रहे (जवाब देने वाले लोगों के औसत के मुकाबले +20%).

अक्सर, टीवी कॉन्टेंट से प्रोडक्ट खरीदने की इच्छा असल में खरीदारी करने की ओर ले जाती है. कुल मिलाकर, हमें जवाब देने वालों में से 54% ने बताया कि उन्होंने टीवी शो में देखे गए प्रोडक्ट खरीदे थे. जनरेशन के हिसाब से, हमें पता चला कि मिलेनियल लोग खरीदारी करने में सबसे आगे रहते हैं (+9%), उन्होंने वयस्क ज़ेन Z लोगों को पीछे छोड़ दिया है. भले ही टीवी ऐड देख कर खरीदारी की तरफ़ आगे बढ़ने का मौजूदा तरीका कई बार कठिन हो सकता है, लेकिन हमने पाया है कि कंज़्यूमर अपने सामने आने वाली कठिनाइयों के बावजूद भी अपनी ज़रूरत की चीज़ें पाने का तरीका ढूंढ ही लेते हैं.

टीवी कॉन्टेंट से ऑडियंस को खरीदने के लिए बढ़ावा मिलता है; हालांकि, खरीदारी शुरू कर सकने वाले पॉइंट तक पहुंचना उतना आसान नहीं है जितना कि हो सकता है. खरीदारी की तरफ़ तेजी से बढ़ना मायने रखता है, खास कर तब जबकि यह कम कीमत वाले और औसत कीमत वाले प्रोडक्ट और सर्विस से संबंधित होता है.

हमें जवाब देने वालों में से 34% लोग कम कीमत के प्रोडक्ट (भोजन, घर की सफ़ाई से जुड़ी सप्लाई वगैरह) तुरंत खरीदना चाहते हैं. औसत कीमत वाले प्रोडक्ट (कपड़े, गेम वगैरह) को तुरंत खरीदने की इच्छा रखने वाले लोग 29% के आसपास थे. हमने देखा है कि ज़्यादा कीमत टैग (कार, बीमा वगैरह) होने के बावजूद, ऑडियंस को फिर भी प्रोडक्ट या सर्विस के बारे में तुरंत रिसर्च करने की सुविधा चाहिए (33%).

हमें जवाब देने वालों में से ऐसे कई लोगों ने परेशानी महसूस की थी, जिन्होंने टीवी शो में देखे गए प्रोडक्ट को पाना कठिन होने की बात कही थी. हमारे सर्वे में शामिल आधे से ज़्यादा जवाब देने वाले लोगों ने इन प्रोडक्ट को खरीदने की कोशिश करते समय हर वक्त (19%) या कभी-कभी (33%) परेशानी का सामना करने की बात कही. मिलेनियल लोगों (+7%) के मुकाबले वयस्क ज़ेन Z जैसे युवा पीढ़ी के लोगों (+13%) को यह परेशानी सबसे ज़्यादा महसूस हुई थी.

हालांकि टीवी शो में देखे गए प्रोडक्ट को खरीदने में काफ़ी दिलचस्पी ज़ाहिर की जाती है, लेकिन खरीदारी की तरफ़ आगे बढ़ने में कठिनाइयों की वजह से मौजूदा रास्ता परेशानी पैदा करने वाला हो सकता है. बदले में, इस कठिनाई की वजह से परेशान कंज़्यूमर और ब्रैंड के लिए दिक्कत पैदा हो सकती है.

आगे की सोच रखने वाले ब्रैंड को इन कठिनाइयों पर गौर करना चाहिए और यह सोचना शुरू कर देना चाहिए कि वे इन कठिनाइयों को दूर करने वाला नया तरीका कैसे इस्तेमाल कर सकते हैं, ऐसा करने की वजह से ब्रैंड और कंज़्यूमर दोनों पर थोड़े और लंबे समय तक का पॉज़िटिव असर पड़ेगा.

नई बातें जानने के मामले में कॉन्टेंट और कॉमर्स का यह मिला-जुला तरीका काफ़ी फ़ायदेमंद साबित हुआ है और यह बढ़ता हुआ क्रॉस-सेक्शन Amazon पर पहले से ही मौजूद है. इसके उदाहरणों में Amazon Freevee Original की मशहूर टॉय ब्रैंड से प्रेरित एक तेज़-तर्रार पारिवारिक प्रतियोगिता सीरीज़ प्ले-दोह स्क्विश्ड से लेकर Amazon Live तक शामिल है, जो Amazon.com पर एंगेज हुए कस्टमर तक पहुंचने वाले खरीदारी योग्य लाइव वीडियो एक्सपीरिएंस देते हैं.

कंज़्यूमर के खरीदारी के एक्सपीरिएंस को ऑप्टिमाइज़ करने की इच्छा रखने वाले ब्रैंड के पास फिर से सोचने का मौका होता है कि वे अपने कॉन्टेंट और कॉमर्स के एक्सपीरिएंस में किस तरह से ऐसा बदलाव कर सकते हैं जो न सिर्फ़ कंज़्यूमर को खुश करने वाला हो बल्कि लंबे समय से चली आ रही इन कैटेगरी को आपस में सबसे अलग मानने की धारणा को चुनौती देने वाला हो.

इस पोस्ट में ज़िक्र की गई इनसाइट को MAGNA और Amazon Ads की ओर से पब्लिश किए गए “द कन्वर्ज़िंग वर्ल्ड्स ऑफ़ कॉन्टेंट + कॉमर्स” से लिया गया है (US, 2022). ज़्यादा जानने के लिए, यहां पर क्लिक करें और पूरी स्टडी (सिर्फ़ अंग्रेज़ी में है) पढ़ें.