तीन इंडस्ट्री लीडर के अनुसार, ऐड के ज़रिए खरीदने का भविष्य
10 मई 2022
नई तकनीक और बढ़ते Streaming TV ऐड के साथ, एडवरटाइज़र को ज़रूरत के मुताबिक बदलाव करते रहना होगा—ऑडियंस से किसी भी जगह और वे ब्रैंड से जिस तरह से इंटरैक्ट करना चाहे उस तरह इंटरैक्ट करने के लिए रणनीतियों को बदलने के लिए तैयार रहना होगा. 2022 Upfront और Newfronts सीज़न से पहले, हमने तीन इंडस्ट्री लीडर (GroupM के मैट स्वीनी, Magna Global की कैरोलिना पोर्टेला और Horizon Media की स्टेफ़नी ईसेनबर्ग) के साथ ऐड से खरीदने के मौजूदा परिदृश्य और यह किस ओर जा रहा है, इस पर उनके अनुमानों पर बात की.
इन इंडस्ट्री लीडर के अनुसार, आगे का रास्ता स्ट्रीमिंग, इंटरैक्टिव ऐड और बेहतर मेजरमेंट क्षमताओं द्वारा परिभाषित किया गया रास्ता है.
मैट स्वीनी
GroupM में चीफ़ इन्वेस्टमेंट ऑफ़िसर
डिजिटल एडवरटाइज़िंग में आप कौन से सबसे बड़े ट्रेंड देख रहे हैं?
मार्केटप्लेस अविश्वसनीय रूप से डायनेमिक है. हम देख रहे हैं कि उपभोक्ता लाइव कॉन्टेंट या मांग पर और स्ट्रीमिंग वाली कंटेंट की ओर शिफ़्ट हो रहे हैं. COVID के दौरान इन ट्रेंड में तेज़ी आई है और हम इसे और भी ज़्यादा देख रहे हैं. मूल रूप से, पारंपरिक वीडियो खपत का मार्केटप्लेस अब मांग पर कंटेंट की बजाय लाइव—जो मूल रूप से समाचार, खेल और टेंटपोल है—के बीच बंट गया है. यह सब उपभोक्ता की पसंद और वरीयता के आधार पर हो रहा है.
मुझे लगता है कि अपॉइंटमेंट टीवी देखने के पुराने तरीके पुराने हो गए हैं. प्रोग्रामर को इस नई दुनिया में काम करने की ज़रूरत है. हम एक ऐसी इन्वेस्टमेंट रणनीति देख रहे हैं जो कहती है कि 'आइए पहले खोजें कि ऑडियंस कहां हैं; इसके बाद हम उन तक पहुंचने में मदद के लिए पारंपरिक रैखिक के बारे में बता सकते हैं.’
ऐड से खरीदारी के मौजूदा परिदृश्य के बारे में हमसे बात करें. अभी और भविष्य में ऐड से खरीदारी करने की सफलता के लिए क्या महत्वपूर्ण होगा?
मुझे लगता है कि यह बहुत स्पष्ट है कि यह ऑडियंस द्वारा संचालित होने जा रहा है. पारंपरिक टीवी का डिजिटलाइज़ेशन हो रहा है. डेमोग्राफ़िक और डेमो के आधार पर खरीदने का अपना समय था, लेकिन हम उससे दूर जा रहे हैं. हम ऑडियंस के साथ किसी भी समय और कहीं भी एंगेज करना चाह रहे हैं.
यह अब इंडस्ट्री में वास्तव में एक बड़ा बदलाव है: ऑडियंस का मूल्यांकन करना और उन्हें मापना. आप अपने कुछ मीडिया को ऑडियंस के साथ और अपने कुछ मीडिया को पारंपरिक डेमो के साथ खरीदेंगे. आप आगे चलकर उन दो रणनीतियों का मूल्यांकन कैसे करेंगे और कैसे मापेंगे, इसके संबंध में आप एक हाइब्रिड दृष्टिकोण के रूप में काम करना चाहेंगे.
इस सीजन में अपने ऐड की खरीदारी को ऑप्टिमाइज़ करना चाह रहे एडवरटाइज़र के लिए आपके पास क्या सुझाव हैं?
अभी आपको बहुत सारी टेस्टिंग करने और सीखने की आवश्यकता है, चाहे वह ऑडियंस-आधारित दृष्टिकोण के अनुरूप डेमोग्राफ़िक दृष्टिकोण हो या डेमो से लेकर ऑडियंस में उन ट्रांसलेशन में से कुछ करना हो. मेरा मानना है कि आगे चलकर हमारे पास अलग-अलग मूल्य मेट्रिक, अलग-अलग KPI होंगे, जो पारंपरिक रूप से हमारे द्वारा इस्तेमाल किए जा रहे कुछ मॉडल को प्रभावित करेंगे. फिर, हम वास्तव में उस मूल्यांकन और मेजरमेंट में से कुछ करने के लिए विभिन्न टूल को देखेंगे. सबसे अच्छा रहेगा कि परफ़ेक्शन की उम्मीद किए बिना आप अपने मीडिया पार्टनर के साथ टेस्ट करें और सीखें.
ऐड से खरीदने के सीज़न को प्रभावित करने वाले इंटरैक्टिव ऐड आपको कैसे दिखाई देते हैं?
मुझे लगता है कि इससे हम लोगों के लिए एडवरटाइज़िंग को बेहतर बना पाएंगे. यह GroupM के मिशनों में से एक है, जो है सबसे आगे होना. यह अभी कई सारे उपभोक्ताओं के लिए बहुत अच्छा काम नहीं कर रहा है और वे अपने समय और ध्यान के साथ वोट कर रहे हैं. वे उन ऐड से नहीं एंगेज हो रहे हैं जो उनकी टीवी स्क्रीन या उनके मोबाइल फ़ोन या उनके डेस्कटॉप पर आ रहे हैं.
हम और भी संबंधित, और भी सामयिक ऐड बनाने के लिए जो कुछ भी कर सकते हैं वह कर रहे हैं. बात फिर से ऑडियंस को एंगेज करने के तरीके के साथ ऑडियंस पर आधारित दृष्टिकोण और उपभोक्ताओं के लिए काम करने वाले क्रिएटिव पर आ जाती है.
अभी इंडस्ट्री के सामने आने वाली कुछ सबसे बड़ी चुनौतियां कौन सी हैं?
वास्तविकता यह है कि जैसे-जैसे और भी लोग स्ट्रीमिंग के ज़रिए कॉन्टेंट के साथ एंगेज हो रहे हैं, आपके पास पारंपरिक टीवी की तुलना में कम ऐड सप्लाई होने वाली है. लेकिन अभी भी जबरदस्त मांग है. इसलिए, मार्केटर और मीडिया एजेंसी और उनके क्लाइंट, हमें इस बारे में और भी स्मार्ट होना होगा कि हम उन तीन मिनटों का इस्तेमाल कैसे करते हैं.
इसलिए, बिज़नेस का भविष्य क्लाइंट को और भी कम, और भी एंगेजिंग, और भी मूल्यवान इम्प्रेशन खरीदने में मदद करना है. यह एक चुनौती है क्योंकि यह मार्केटर द्वारा पारंपरिक रूप से बड़े पैमाने पर मीडिया और मार्केटिंग कम्युनिकेशन करने के तरीके से बहुत अलग है.
एक फ़्रेग्मेंटेड मीडिया परिदृश्य का कॉन्सेप्ट पुराना ज़रूर है, लेकिन हमेशा की तरह अब भी महत्वपूर्ण है. आप इसे ध्यान में रखते हुए मीडिया प्लानिंग किस तरह से कर रहे हैं?
पहले, साल में किसी खास समय में कुछ ऑडियंस तक पहुंचने के लिए कोई प्लान बनाना बहुत ही आसान हुआ करता था. अब, सच्चाई यह है कि नियंत्रण उपभोक्ता के पास है और वे मार्केटर से उच्च स्तर की जवाबदेही मांगते हैं. आपको विश्वास लायक होना होगा और उसके साथ आगे बढ़ना होगा. जब उपभोक्ता हर जगह हों, तो यह करना कठिन होता है.
आपको अपने ब्रैंड के संदेश के लिए मायने रखने वाले माहौल में उपभोक्ताओं तक वे जहां हैं वहां और जिस समय हैं उस समय पहुंचना होगा. ऑडियंस की रणनीति बनाएं और मार्केटप्लेस की इनसाइट और आपकी खरीद आपके कई KPI को कैसे पूरा कर रही है, इसके आधार पर इसे ऑप्टिमाइज़ करें.
कैरोलिना पोर्टेला
MAGNA Global में उपाध्यक्ष, डायरेक्टर ऑफ़ स्ट्रैटेजिक इन्वेस्टमेंट
डिजिटल एडवरटाइज़िंग में आप कौन से सबसे बड़े ट्रेंड देख रही हैं?
इस साल का सबसे बड़ा ट्रेंड निश्चित रूप से यह विकसित हो रहा मार्केटप्लेस है जिसमें हम प्रवेश कर रहे हैं. जब डिजिटल की बात आती है तो हम एक मल्टीकरेंसी दुनिया में रह रहे हैं, लेकिन रैखिक स्थान वास्तव में बड़े पैमाने पर झुक रहा है. यह इंडस्ट्री के साथ-साथ हमारे क्लाइंट के लिए एक बहुत बड़ा शिफ्ट है और कुछ ऐसा है जो इस साल की अग्रिम बातचीत में सबसे ऊपर और केंद्र में रहने वाला है.
ऐड खरीदने के मौजूदा परिदृश्य के बारे में हमसे बात करें. अभी और भविष्य में ऐड से खरीदारी करने की सफलता के लिए क्या महत्वपूर्ण होगा?
मैं परिदृश्य को लेकर और हम अगले कुछ सालों में कहां पहुंचने वाले हैं यह देखकर वास्तव में जिस बात से उत्साहित हूं, वह है एक एकीकृत ऑडियंस तक पहुंचने की क्षमता, फिर चाहे वे जहां कहीं भी कॉन्टेंट का इस्तेमाल कर रहे हैं. मार्केटर के रूप में, हमें यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि हम उपभोक्ता को पहले रख रहे हैं. मुझे लगता है कि इस मार्केटप्लेस में वास्तव में सही क्रॉस-चैनल मेजरमेंट पाना जटिल होगा. फ़िलहाल हम हमारे कई पार्टनर और थर्ड-पार्टी मेजरमेंट कंपनियों के साथ यह समझने के लिए टेस्टिंग कर रहे हैं और बीटा में हैं कि यह कैसा दिखता है? साथ ही, हम अपने क्लाइंट को वास्तव में बड़ी तस्वीर, यानी वीडियो देखने में कैसे मदद कर सकते हैं?
इंटरैक्टिव ऐड और/या स्ट्रीमिंग ऐड बनाम पारंपरिक टीवी ऐड के प्रमुख लाभ क्या हैं? यह प्रभावशाली क्यों है?
इंटरैक्टिविटी का मुख्य लाभ, विशेष रूप से कनेक्टेड टीवी (CTV) स्पेस में, हमारे ब्रैंड के संदेश के साथ लंबी कहानी कहने की क्षमता है. हमारे पास इंटरैक्टिव ऐड से उपभोक्ताओं को फ़नल से और नीचे लाने की क्षमता है, जो कि बहुत अच्छा है और कुछ ऐसा है जो हम इस जन जागरूकता चैनल में पहले नहीं कर पाए थे.
इस सीजन में अपने ऐड की खरीदारी को ऑप्टिमाइज़ करना चाह रहे एडवरटाइज़र के लिए आपके पास क्या सुझाव हैं?
मुझे लगता है कि Amazon Ads जैसे सहयोगी के साथ काम करना, जहां आपके पास पूरी तस्वीर और उपभोक्ता की खरीदारी का सफ़र होता है जो हमारे क्लाइंट के लिए बहुत ही महत्वपूर्ण और बहुत उपयोगी होता है.
स्टेफ़नी ईसेनबर्ग
Horizon Media में उपाध्यक्ष, एडवांस्ड वीडियो और एजेंसी पार्टनरशिप
डिजिटल एडवरटाइज़िंग में आप कौन से सबसे बड़े ट्रेंड देख रही हैं?
सबसे बड़े ट्रेंड में से एक जिसे हम देखने की उम्मीद करते हैं वह है ऑनलाइन रिटेल से जुड़ा कुछ भी और सब कुछ. चाहे वह इंटरैक्टिव ऐड के लिए इन-स्ट्रीम खरीदने योग्य पल हो, उपभोक्ता के हाथों में प्रोडक्ट और/या सर्विस देता इन इवेंट का बहुत बड़ा निष्कर्ष होगा.
प्रोग्रामेटिक को Upfront चर्चाओं में जल्दी खींच लिया गया है. हम 2022/2023 खरीद रणनीति के हिस्से के रूप में उस खरीद चैनल पर अपने लेनदेन को और अधिक बढ़ाने की उम्मीद कर रहे हैं. हम यह भी उम्मीद करते हैं कि डेटा और वैकल्पिक मेजरमेंट चर्चा के केंद्र में बने रहेंगे. Horizon की BluID और उसके आसपास की चर्चाएं पूरी Upfront प्रक्रिया में सबसे ऊपर और केंद्र में रहेंगी.
ऐड से खरीदारी के मौजूदा परिदृश्य के बारे में हमसे बात करें. अभी और भविष्य में ऐड से खरीदारी करने की सफलता के लिए क्या महत्वपूर्ण होगा?
ऐड खरीदने के भविष्य के रूप में प्रोग्रामेटिक आगे बढ़ता जा रहा है, खासकर स्ट्रीमिंग वातावरण में. किसी कैम्पेन की सफलता सुनिश्चित करने के लिए हो सकता है कि मैनेज्ड सर्विस काफ़ी नहीं रहे, खासकर तब जब 5-10 विभिन्न पार्टनर के साथ काम किया जा रहा हो. कई पार्टनर में ऑटोमेशन, इन-कैम्पेन ऑप्टिमाइज़ेशन और फ़्रीक्वेंसी मैनेजमेंट, घरेलू लेवल से ऐड की उचित डिलीवरी सुनिश्चित करने के लिए उन खरीद पर अधिक चौतरफ़ा दृष्टिकोण बनाता है. चूंकि वेंडर के बीच इन्वेंट्री सोर्स का ओवरलैप है, इसलिए एक सफल कैम्पेन के लिए फ़्रीक्वेंसी मैनेजमेंट महत्वपूर्ण है. इन प्रोग्रामेटिक खरीद के हिस्से के रूप में संदर्भ के मुताबिक टार्गेटिंग और ब्रैंड उपयुक्तता में काम करना इन कैम्पेन की सफलता सुनिश्चित करने का एक तरीका है.
इंटरैक्टिव ऐड और/या स्ट्रीमिंग ऐड बनाम पारंपरिक टीवी ऐड के प्रमुख लाभ क्या हैं? यह प्रभावशाली क्यों है?
पारंपरिक रैखिक ऐड का अपना स्थान होता है और वे ब्रैंड के बारे में जागरूकता और उस ऊपरी-फ़नल रणनीति पर बहुत अच्छा काम करते हैं जिसे वह प्राप्त करने के लिए निर्धारित करता है.
स्ट्रीमिंग सेटिंग में इंटरैक्टिव ऐड (चाहे वह पूरी तरह से केवल इंटरैक्टिव हो या खरीदने योग्य बनने का विकल्प हो) दर्शक को अपनी स्क्रीन पर प्रोडक्ट/सर्विस के बारे में गहरी जानकारी देते हैं. वे चुन सकते हैं कि वे कौन सा ऐड दिखाया जाना चाहते हैं (या नहीं), एक मुफ़्त सैंपल के लिए एक कूपन चुन सकते हैं या वह प्रोडक्ट खरीद सकते हैं जिसे वे स्क्रीन पर देख रहे हैं. पारंपरिक रूप से दर्शकों का उनको दिखाए जाने वाले ऐड पर कोई नियंत्रण नहीं था और अब यह नियंत्रण उन्हें वापस दिया गया है और वे चुन सकते हैं कि वे क्या देखना चाहते हैं.
इस सीजन में अपने ऐड की खरीदारी को ऑप्टिमाइज़ करना चाह रहे एडवरटाइज़र के लिए आपके पास क्या सुझाव हैं?
स्ट्रीमिंग पार्टनर के बारे में सोचते समय दायरे के बाहर सोचना और CTV की उपस्थिति बढ़ाने में मदद करने के लिए पब्लिशर में डिवाइस-प्रकार के अनुसार टार्गेटिंग का इस्तेमाल कैसे करें, इसके बारे में सोचना ज़रूरी है. यहां ट्राई-एंड-ट्रू स्ट्रीमिंग पार्टनर हैं, लेकिन कई सारे प्रीमियम कॉन्टेंट पब्लिशर भी हैं जिन्हें बस CTV टार्गेट में लेयरिंग करके वीडियो मिक्स में शामिल किया जा सकता है. संदर्भ के मुताबिक टार्गेटिंग एक और रणनीति है जो यह सुनिश्चित करने के लिए चलन में आ रही है कि हमारे क्लाइंट के ऐड सही ऑडियंस तक पहुंचने के लिए सही वातावरण में चल रहे हैं.
ऐड से खरीदने के सीज़न को प्रभावित करने वाले इंटरैक्टिव ऐड आपको कैसे दिखाई देते हैं?
इस साल के Upfront में इंटरैक्टिव ऐड एक हॉट बटन होंगे क्योंकि स्ट्रीमिंग टीवी पर खरीदने योग्य ऑफ़रिंग का बढ़ना जारी है. डिजिटल टीमों ने अपने कैम्पेन रणनीति के हिस्से के रूप में इंटरैक्टिव ऐड को शामिल करने का बहुत अच्छा काम किया है. जैसे-जैसे CTV माहौल में ज़्यादा सही मायने में ख़रीदने योग्य प्लेसमेंट ऑफ़र किए जा रहे हैं, वीडियो इन्वेस्टमेंट टीम इसे अपने कैम्पेन के लिए अपनी प्रोडक्ट या सर्विस को बाज़ार में लॉन्च करने से जुड़ी रणनीति में शामिल करेंगी, जो फ़नल के दोनों हिस्सों पर असर डालेगी.
Gen Z, मिलेनियल और अगली पीढ़ी के स्ट्रीमर, खेल प्रशंसक और संगीत प्रेमियों को एडवरटाइज़िंग से बहुत उम्मीदें हैं. आप अपनी इच्छानुसार प्रामाणिकता डिलीवर करने के लिए कैसे काम कर रहे हैं?
एडवरटाइज़र के लिए ध्यान में रखने के लिए, विशेष रूप से युवा वयस्क दर्शकों के साथ, सबसे बड़ी चीज़ है फ़्रीक्वेंसी मैनेजमेंट ताकि यह सुनिश्चित हो कि उन्हें बार-बार एक ही ऐड नहीं दिखाया जा रहा है, जो देखने के अनुभव को बर्बाद कर देता है. ऐड उस चैनल के प्रकार का पूरक होना चाहिए जिस पर कॉन्टेंट देखा जा रहा है. पारंपरिक रैखिक पर चलने वाला ऐड हो सकता है कि स्ट्रीम किए जा रहे उनके पसंदीदा संगीत समारोह के लाइव फ़ीड में तब्दील नहीं हो. संदर्भ के मुताबिक टार्गेटिंग इस तरीके से भी काम में आ सकता है, जिससे यह सुनिश्चित होता है कि संगीत-केंद्रित पहल वाला क्लाइंट केवल संगीत से जुड़े कॉन्टेंट के साथ ही चले.
एक फ़्रेग्मेंटेड मीडिया परिदृश्य का कॉन्सेप्ट पुराना ज़रूर है, लेकिन हमेशा की तरह अब भी महत्वपूर्ण है. आप इसके साथ मीडिया प्लानिंग किस तरह से कर रहे हैं?
डिजिटल और वीडियो इन्वेस्टमेंट टीम के लिए यह महत्वपूर्ण है कि वे स्ट्रीमिंग स्पेस में सभी खिलाड़ियों के बारे में सीखते रहना जारी रखें. हालांकि इसका दायरा व्यापक है, लेखिन इसमें बहुत सा ओवरलैप है, इसलिए इन्वेंट्री, क्षमताओं और पैमाने के बीच अंतर को समझना अनिवार्य है.