Pour une publicité programmatique plus intelligente : découvrez comment l'outil Dynamic Traffic Engine d'Amazon (version bêta) résout les problèmes d'efficacité liés à l'achat de publicités

Quelle est la dernière nouveauté ?

Amazon Ads présente Dynamic Traffic Engine (version bêta), un nouvel outil de partage et de mise en forme des signaux de trafic permettant à Amazon Ads de renseigner les plateformes d'approvisionnement (SSP) sur les besoins exacts des annonceurs en matière d'approvisionnement et de timing, en envoyant à l'avance des recommandations de signaux à « faible demande » ou à « forte demande ». Ce faisant, Dynamic Traffic Engine permet aux SSP de gérer le trafic pour le compte d'Amazon Ads et d'envoyer uniquement l'approvisionnement susceptible de générer une impression, ce qui les aide à optimiser la capacité de requête par seconde (QPS) allouée et les coûts liés au réseau.

Pourquoi cela est-il important ?

La publicité programmatique a révolutionné les achats de médias numériques en automatisant le processus d'achat et en ouvrant l'accès à des inventaires qui étaient auparavant difficiles à obtenir. Cependant, avec l'introduction du Header bidding et l'afflux de nouveaux SSP, de nouveaux marchés et de nouveaux intermédiaires en termes d'ad tech, impliqués dans la vente et l'achat des publicités, le volume des transferts de signaux et des diffusions publicitaires a explosé.

Cette augmentation du nombre de demandes d'enchères a eu des conséquences négatives. En effet, les plateformes d'approvisionnement (SSP), qui aident les propriétaires de sites web à vendre leur espace publicitaire, ont du mal à « savoir » avec précision quel trafic envoyer aux acheteurs. Et les consoles DSP qui aident les annonceurs à acheter de l'espace publicitaire ont dû, à leur tour, plafonner le nombre de demandes publicitaires qu'elles acceptent de la part des SSP afin de se protéger. Le résultat net a été l'apparition d'inefficacités dans le processus d'achat de publicités, qui font grimper les coûts d'infrastructure pour les SSP et les DSP, entravant ainsi les performances des campagnes pour toutes les parties impliquées.

Les premiers tests de Dynamic Traffic Engine ont donné des résultats prometteurs, démontrant des améliorations significatives de l'efficacité, pour Amazon Ads comme pour les SSP. Au cours des tests, une fois activée, elle a réduit de plus de 40 % le nombre de demandes publicitaires indésirables ou « à faible demande » envoyées à Amazon Ads par un SSP¹, ce qui diminue considérablement les frais de traitement et permet à Amazon Ads de bénéficier de meilleures opportunités d'enchère. Cette augmentation de l'efficacité s'est également étendue aux SSP, comme en témoignent les expériences du premier bêta-testeur Yieldmo.

Nous sommes impressionnés par l'impact que nous observons déjà avec Dynamic Traffic Engine. En quelques semaines seulement, nous avons enregistré une amélioration moyenne de 7 %2 du taux de remplissage et de dépenses par million de requêtes publicitaires pour le trafic participant. Cette efficacité améliore déjà nos résultats et renforce notre capacité à servir les éditeurs et les annonceurs de manière plus efficace. Nous sommes ravis de pouvoir déployer progressivement tout le potentiel de cette solution innovante, à mesure que nous continuons d'optimiser notre inventaire et de favoriser la croissance de notre chiffre d'affaires.

– Teddy Jawde, chef de produit, Yieldmo

Ces résultats démontrent que Dynamic Traffic Engine peut aider efficacement les SSP à proposer les opportunités publicitaires exactes dont les clients d'Amazon Ads ont besoin, marquant ainsi une avancée substantielle en termes d'efficacité programmatique pour l'ensemble du secteur. Les SSP qui utilisent déjà Dynamic Traffic Engine avec Amazon Ads sont notamment Yieldmo et TripleLift. Index Exchange devrait commencer à l'utiliser d'ici la fin de l'année.

Où cette fonctionnalité est-elle disponible ?

• Amérique du Nord : États-Unis, Canada, Mexique
• Amérique du Sud : Brésil
• Europe : Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni, Belgique, Suisse, Pologne, Turquie, Autriche, Pays-Bas, Suède, Finlande, Norvège, Irlande, Danemark, Luxembourg
• Moyen-Orient : Arabie saoudite, Émirats arabes unis, Israël, Égypte, Maroc, Bahreïn, Koweït
• Asie-Pacifique : Australie, Inde, Japon, Nouvelle-Zélande, Chine, Singapour

Qui peut l'utiliser ?

Débloquer de nouveaux niveaux d'efficacité et de revenus pour les SSP
L'intégration de Dynamic Traffic Engine peut aider les SSP à bénéficier des avantages suivants :

1. Gestion des stocks améliorée : En remplaçant les demandes d'enchères qui seraient rejetées par des demandes présentant de meilleures chances de répondre à la demande des annonceurs, Dynamic Traffic Engine peut aider les SSP à réduire les coûts liés au réseau et le traitement des offres inutiles, ce qui peut permettre une gestion des stocks plus efficace.
2. Transparence du signal améliorée : La nature ouverte et collaborative de Dynamic Traffic Engine permet de fournir aux SSP des données précieuses sur la demande, les aidant à prendre des décisions plus stratégiques en matière de gestion des stocks et de rentabilité.
3. Monétisation améliorée : Avoir la possibilité de hiérarchiser les inventaires les plus demandés peut aider les SSP à traiter davantage de leurs impressions publicitaires disponibles, améliorant ainsi la monétisation.

Dynamic Traffic Engine enrichit les modèles d'optimisation éprouvés des SSP, tels qu'Index Exchange, en leur intégrant des signaux d'achat plus précis. Ces signaux d'achat avancés viennent compléter notre optimisation du trafic existante, ce qui améliore encore l'efficacité et offre de nouvelles opportunités aux acheteurs et aux propriétaires de médias. Nous sommes enchantés de collaborer avec Amazon Ads pour accélérer l'innovation et la croissance dans le secteur de la publicité programmatique.

– Jared Lansky, Vice-président senior chargé des partenariats entre les plateformes, Index Exchange

Générer des performances programmatiques : les avantages de Dynamic Traffic Engine pour les annonceurs
Dynamic Traffic Engine peut également contribuer à débloquer des avantages importants pour les annonceurs. En envoyant aux SSP des signaux clairs concernant l'inventaire auquel ils doivent donner la priorité, Dynamic Traffic Engine permet aux annonceurs d'accéder à un pool de demandes d'enchères plus ciblé via Amazon Ads, et ainsi d'atteindre leurs audiences de manière plus efficace. Ce flux de trafic optimisé peut également aider les annonceurs à accéder à un plus grand volume d'impressions qui correspond étroitement à leurs objectifs marketing et aux centres d'intérêt des audiences souhaitées, améliorant ainsi la pertinence et les performances globales de leurs campagnes.

Défricher l'avenir de la collaboration programmatique
Dynamic Traffic Engine constitue une avancée significative pour la promotion de la collaboration entre Amazon Ads et les plateformes SSP, dans une optique de simplification de la chaîne d'approvisionnement programmatique. En partageant ouvertement les signaux de demande, Amazon Ads, en collaboration avec les SSP, ouvre la voie à une nouvelle norme du secteur en matière d'efficacité et de transparence, ce qui se traduit par de meilleurs résultats pour les annonceurs, les éditeurs et, en fin de compte, les consommateurs.

En délimitant avec plus de précision le trafic attendu et en éliminant les jeux de devinettes tant du côté des acheteurs que du côté des vendeurs, Dynamic Traffic Engine contribue à améliorer la gestion des stocks et à réduire les coûts de réseau et de calcul portés par les plateformes SSP, tout en aidant Amazon à favoriser l'accès de ses clients à un approvisionnement pertinent et adressable. Nous sommes heureux d'encourager l'adoption de cette solution par l'ensemble du secteur, à commencer par les SSP, avant d'étendre cette technologie aux plateformes DSP dans le but d'en faire bénéficier l'ensemble du secteur de la publicité.

– Chris Conetta, Directeur de l'approvisionnement, services acheteurs, Amazon Ads

Chez Amazon Ads, nous nous engageons à favoriser l'innovation au profit de l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement publicitaire. Avec Dynamic Traffic Engine, nous franchissons une étape majeure vers un avenir plus efficient et plus efficace pour la publicité programmatique.

Où puis-je y accéder ?

• Si vous êtes un SSP et souhaitez commencer à utiliser nos signaux prêts au déploiement, contactez votre représentant Amazon Ads dès aujourd'hui.

Sources :

¹ Données internes Amazon, monde entier, octobre 2024. Ces résultats sont calculés sur la base de données passées et ne garantissent en aucun cas les performances futures.

² Données internes de Yieldmo, monde entier, octobre 2024. Ces résultats sont calculés sur la base de données passées et ne garantissent en aucun cas les performances futures.