Quatre tactiques utilisées par les annonceurs pour contribuer à accélérer la croissance des ventes
Par : Raghvendra Mani, responsable analyse et médias
Dans une étude récente réalisée dans cinq pays de l'Union européenne (Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie et Espagne), nous avons constaté qu'il existe quatre domaines clés que les annonceurs les plus performants de 2013 à 2020 ont utilisés pour contribuer à générer des vues de pages produit et accélérer la croissance des ventes.
À retenir :
Nous avons analysé environ 3 000 marques qui faisaient déjà de la publicité sur l'Amazon Store et qui se sont développées dans de nouvelles régions, en particulier dans cinq pays de l'Union européenne (Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie et Espagne) entre 2013 et 2020. Pour chaque annonceur, nous avons pris leur lancement des Sponsored Products comme date de base, puis nous avons mesuré les ventes cumulées et les vues de pages produit des mois 0 à 6 et des mois 7 à 12. À l'aide de ces données, nous avons créé cinq groupes, puis comparé le groupe 1 (annonceurs avec le plus de vues de pages produit et le pourcentage d'augmentation des ventes le plus élevé) au groupe 5 (annonceurs avec le moins de vues de pages produit et le pourcentage d'augmentation des ventes le plus faible).
Nous avons examiné les actions qui ont conduit le groupe 1 à obtenir, en moyenne, une croissance des ventes 16,4 fois plus élevée d'une année à l'autre et 3,8 fois plus de vues de pages produit.
Performances des statistiques de réussite indexées
(Ligne de base = groupe 5)
Accroissement des ventes
Croissance des vues de pages produit
Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons collecté nos données, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.
1. Les annonceurs les plus performants utilisent Sponsored Products et Sponsored Brands, et ont plus de commentaires client
Données
Plus de 80 % des annonceurs appartenant au groupe 1 ont vu leur nombre de commentaires client augmenter au cours de la période analysée. De plus, les annonceurs du groupe 1 ont exécuté leurs campagnes Sponsored Products et Sponsored Brands pendant un nombre médian de semaines supérieur à celui des autres annonceurs.
Recommandations
Si vous êtes un fournisseur : Utiliser le programme Amazon Vine. Le programme a été créé pour fournir aux clients plus d'informations, y compris des commentaires honnêtes et impartiaux de certains des évaluateurs les plus fiables d'Amazon.
Si vous êtes un vendeur : Inscrivez-vous au registre des marques Amazon et utilisez le programme Early Reviewer pour contribuer à augmenter le nombre de commentaires sur vos produits.
2. Les annonceurs les plus performants organisent des campagnes tout au long de l'année
Données
Les campagnes actives en continu peuvent contribuer à améliorer les performances des campagnes, car les algorithmes obtiennent plus de données au fil du temps pour améliorer les campagnes. En moyenne, les annonceurs du groupe 1 ont des campagnes Sponsored Products qui sont en ligne en continu pendant une durée 3 fois supérieure à celle des groupes inférieurs.
La publicité active en continu est plus performante lorsque des tactiques de notoriété, de considération et de conversion sont mises en œuvre simultanément. Les tactiques de notoriété et de considération, telles que les publicités display via Amazon DSP, peuvent contribuer à encourager les nouveaux clients à se déplacer vers le bas de l'entonnoir ; et les tactiques de conversion, telles que le remarketing display, peuvent les aider à décider d'acheter.
Recommandations
Lorsqu'ils vendent des produits dans plusieurs pays, les annonceurs doivent prendre en compte les périodes de pointe et les périodes creuses de chaque pays individuellement. De nombreux annonceurs, y compris les plus performants, investissent dans des campagnes actives en continu pendant les périodes creuses et diffusent des publicités saisonnières pendant les périodes de pointe. Pour optimiser la planification des campagnes (pour chaque région), vous devez envisager une approche de campagne active en continu en dehors des périodes de pointe et adapter vos publicités de périodes de pointe aux calendriers saisonniers de chaque région.
3. Les annonceurs les plus performants utilisent des mots-clés négatifs
Lors d'un lancement dans une nouvelle région internationale, les mots-clés adaptés aux paramètres régionaux ont obtenu de meilleurs résultats.
Les mots-clés négatifs sont des mots ou des expressions qui empêchent votre publicité d'apparaître sur les pages de résultats qui ne répondent pas à vos objectifs de performance. En utilisant les bons mots-clés et en évitant les mots-clés négatifs, vous pouvez vous assurer que les clients sont en mesure de trouver vos produits lors de leurs recherches.
Voici un exemple du fonctionnement des mots-clés négatifs :
| Catalogue d'ASINs | Mots-clés négatifs | Justification |
|---|---|---|
| Mobilier de patio | Mobilier de salle à manger | La publicité ne s'affichera pas lorsque les acheteurs recherchent du mobilier de salle à manger. |
| Housses pour mobilier de patio | Housses pour canapé | La publicité ne s'affichera pas lorsque les acheteurs recherchent des housses de canapé. |
| Balançoires et canapés de patio | Canapés dans les campagnes de promotion de balançoires | Les publicités faisant la promotion de la gamme de produits de canapés ne seront pas affichées à côté des publicités des campagnes de promotion des balançoires. |
Recommandations
Lorsque vous vous lancez sur de nouvelles marketplaces, vous pouvez trouver des mots-clés à partir des commentaires client. Utilisez la correspondance d'expression pour atteindre de larges audiences et équilibrez-la avec la correspondance exacte pour améliorer la découvrabilité des produits. Testez, apprenez et optimisez les mots-clés de vos produits.
Les annonceurs ayant accès à la console Amazon Ads peuvent utiliser l'outil de localisation de mots-clés pour traduire dans la langue de leur choix appartenant aux 5 pays de l'UE, ce qui contribue à éliminer les barrières linguistiques qui ont pu entraver leur capacité à lancer des campagnes ciblées manuellement dans une autre région. Pour commencer, les annonceurs peuvent accéder à la console publicitaire, lancer une nouvelle campagne, sélectionner le ciblage manuel et faire défiler la page jusqu'aux mots-clés suggérés. Ils verront des traductions pertinentes sous chaque mot-clé suggéré.
4. Les annonceurs les plus performants associent la publicité à l'expansion des paramètres régionaux et au lancement de produits
Données
Une étude Amazon Shopper Behavior réalisée en 2018, menée par CPC Strategy, a révélé que 80 % des clients Amazon utilisent Amazon pour découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques.1 L'étude a également révélé que la publicité précoce dans de nouvelles régions peut contribuer à la découverte de produits et, par conséquent, à une augmentation des ventes de produits.
84 % des annonceurs de cette étude qui ont choisi d'utiliser Sponsored Products ou Sponsored Brands pour soutenir le lancement d'un produit ou d'une nouvelle langue constatent une croissance des ventes au cours de la première année. En moyenne, les annonceurs du groupe 1 lancent leur première campagne Sponsored Products dans les 6 jours suivant leur entrée dans une nouvelle région. Ces annonceurs ont également tendance à adopter d'autres produits (Sponsored Brands) plus rapidement que les autres annonceurs. Le nombre médian de jours avant que le groupe 1 lance des campagnes Sponsored Brands est de 40 jours.
Recommandations
Une fois que vous avez lancé votre première campagne, continuez à apprendre avec nous. Discutez avec nos spécialistes et participez à nos webinaires intermédiaires et avancés sur le ciblage, les budgets et les enchères, les mots-clés et les rapports pour vous former à l'amélioration de vos performances Amazon Ads.
Avant d'ajouter des produits à votre Store Amazon, envisagez d'utiliser du contenu A+ pour présenter l'histoire de votre marque et les caractéristiques de votre produit en utilisant du texte et des images riches sur la page produit Amazon. Développer votre marque sur Amazon peut contribuer à générer des conversions et potentiellement augmenter le trafic et les ventes.
Méthodologie
Nous avons analysé environ 3 000 annonceurs de la catégorie Hardlines qui vendent au-delà de leur pays d'origine et se sont étendus à au moins 3 pays (Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie et Espagne) de 2013 à 2020. Nous avons exclu les annonceurs situés en Chine pour cette étude.
Nous avons agrégé le total des ventes et des vues de pages produit (GV) pour chaque annonceur, au cours des mois 0 à 6 et des mois 7 à 12 après le lancement des Sponsored Products. Nous avons ensuite créé un score composite en mesurant la croissance des ventes et des vues de pages produit entre ces deux périodes. Nous avons ensuite identifié les meilleures stratégies publicitaires et de vente au détail qui correspondaient à une augmentation des scores composites avec des algorithmes d'apprentissage automatique.
Comment les annonceurs sont-ils répartis en groupes ?
Nous avons utilisé des algorithmes d'apprentissage automatique pour classer automatiquement les annonceurs dans des groupes sur la base de leurs attributs publicitaires et de vente au détail.
Groupe 1
Groupe 2
Groupe 3
Groupe 4
Groupe 5
Comment fonctionne le processus de création de groupes ?
Nous avons créé un score composite binaire en combinant le retour sur investissement publicitaire (ROAS), la croissance des ventes au détail d'une année sur l'autre et le nombre de vues de pages produits d'une année à l'autre. Nous avons classé les annonceurs qui se classent parmi les 50 % les plus importants pour les trois composantes comme « un », et les autres comme « zéro ». Nous avons ensuite appliqué un classificateur XGBoost pour identifier les entités et les pondérations qui prédisent le mieux ces étiquettes. Ce faisant, nous avons considéré les actions publicitaires et de vente comme des caractéristiques telles que l'intensité et la combinaison d'utilisation des produits publicitaires, le timing du support publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre de commentaires des clients et les notes, le pourcentage de produits avec des pages produit de qualité et les types de produits promus dans les publicités, etc.
À partir des caractéristiques identifiées et des pondérations mentionnées ci-dessus, un algorithme de création de clusters k-médoïde a été appliqué pour classer les annonceurs en groupes. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Enfin, nous avons classé ces groupes finaux en fonction de leurs scores composites allant du plus élevé au plus faible.