Trois tactiques utilisées par les annonceurs de produits de santé et hygiène corporelle pour la croissance de leur marque

Par : Catherine Bai, responsable analyse et médias

Nous avons étudié plus de 7 500 marques de la catégorie Santé et hygiène corporelle du Store Amazon pour découvrir comment elles ont enregistré une croissance annuelle des vues de la page produit et des premiers achats de la marque.

À retenir :

Nous avons examiné les performances de plus de 7 500 marques dans la catégorie santé et hygiène corporelle aux États-Unis en 2019. Cette analyse a classé les marques en groupes, puis a examiné leurs attributs de publicité et de vente au détail pour extraire des recommandations basées sur des données afin d'aider les annonceurs à améliorer leurs performances, en particulier en termes de croissance annuelle du nombre de vues de pages produit et de premiers achats de la marque. Pour simplifier la comparaison, nous nous sommes concentrés sur les annonceurs de produits de santé et hygiène corporelle les plus performants par rapport aux autres annonceurs. Les résultats montrent que les annonceurs les plus performants dans le domaine de la santé et hygiène corporelle se distinguent des autres annonceurs dans trois domaines. Les annonceurs qui cherchent à améliorer leur taux de croissance des vues de la page produit (DPVGR) d'une année à l'autre et le taux de croissance des premiers achats de la marque (NTBGR) doivent tenir compte des éléments suivants :

  • Utiliser le remarketing d'audience
  • Utiliser des mots-clés négatifs
  • Investir dans des emplacements publicitaires hors site Amazon DSP (console DSP).

Pour plus d'informations, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

1. Les annonceurs les plus performants du secteur de la santé et hygiène corporelle tirent parti du remarketing d'audience

Données

Pour les annonceurs de produits de santé et hygiène corporelle les plus performants, 26 % de leurs impressions totales provenaient de tactiques de remarketing.

Recommandations

Tirez parti des événements Amazon tels que Prime Day et Cyber Monday et des produits publicitaires axées sur le haut de l'entonnoir tels que les publicités Streaming TV ads et la plateforme Amazon DSP pour augmenter l'audience potentielle disponible afin de renforcer la notoriété et la considération. Ensuite, effectuez un remarketing auprès des audiences qui ont consulté les pages produit. Les annonceurs peuvent également susciter à nouveau l'intérêt des audiences qui ont consulté les produits d'autres marques à des fins de vente croisée ou de vente incitative, ou des acheteurs parcourant des produits similaires pour stimuler l'engagement au niveau de la marque.

2. Les annonceurs de produits de santé et hygiène corporelle les plus performants utilisent des ASINs négatifs pour commercialiser leurs produits auprès de clients pertinents

Données

Pour les annonceurs de produits de santé et hygiène corporelle les plus performants, 41 % des campagnes utilisaient en moyenne des mots-clés négatifs ou des tactiques d'ASINs négatifs. Pour d'autres annonceurs, 0 % des campagnes ont utilisé des mots-clés négatifs ou des tactiques d'ASINs négatifs.

Recommandations

Lorsque vous utilisez des ASINs négatifs, envisagez d'utiliser des statistiques pour sélectionner des mots-clés négatifs. Des taux de clics plus faibles (CTR) et des taux de conversion inférieurs sont de bons indicateurs de la sous-performance de certains mots-clés. Examinez le CTR et la conversion pour identifier les potentiels mots-clés négatifs.

3. Les annonceurs de produits les plus performants du secteur de la santé et hygiène corporelle investissent dans des publicités Amazon DSP pour contribuer à atteindre des clients, où qu'ils passent du temps

Données

Les annonceurs de produits de santé et hygiène corporelle les plus performants ont généré 18 % de leurs impressions totales à partir de l'inventaire hors site Amazon DSP (Amazon Publisher Services ou marchés tiers), tandis que d'autres annonceurs n'ont enregistré aucune de leurs impressions à partir de publicités hors site Amazon DSP.

Recommandations

Lorsque les annonceurs envisagent d'effectuer des achats depuis Amazon DSP hors site, nous leur recommandons

  • d'équilibrer soigneusement les dépenses entre l'inventaire détenu et exploité par Amazon et l'inventaire hors site ;
  • d'envisager d'investir dans d'autres sites et canaux comme Twitch ou Fire TV pour augmenter l'exposition a une audience active et unique à grande échelle.

Méthodologie

Nous avons créé un score composite du taux de croissance annuel des vues de la page produit (DPVGR) et du taux de croissance annuel des premiers achats de la marque (NTBGR) de 2018 à 2019. Les marques qui se classent dans le top 50 % du total des marques pour DPVGR et qui se classent dans le top 50 % pour NTBGR sont considérées comme ayant réussi, sinon nous les avons considérées comme ayant échoué) Nous avons ensuite utilisé le machine learning pour identifier les stratégies publicitaires et de vente au détail qu'elles ont utilisées pour contribuer à augmenter leur score composite.

Comment fonctionne le processus de création de groupes ?
Un score composite binaire basé sur le taux de vues de la page produit a été créé, puis un classificateur XGBoost a été appliqué pour identifier les pondérations offrant la meilleure estimation de l'impact de chaque fonctionnalité. Ce faisant, nous avons considéré les actions publicitaires et de vente comme des caractéristiques telles que l'intensité et la combinaison d'utilisation des produits publicitaires, le timing du support publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre de commentaires des clients et les notes, le pourcentage de produits avec des pages produit de qualité et les types de produits promus dans les publicités, etc.

À partir des caractéristiques identifiées et des pondérations mentionnées ci-dessus, un algorithme de création de clusters k-medoid a été appliqué pour classer les annonceurs en clusters. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Enfin, les clusters finaux ont été classés en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le cluster 1 est le cluster le plus performant, affichant le score composite le plus élevé, et le cluster 5 est celui qui remporte le moins de succès.