3 tactiques utilisées par les annonceurs de la catégorie Épicerie pour se développer sur Amazon.jp

Par : Kazuya Murayama, Responsable des analyses et des médias, et Ashton Brown, Rédacteur technique

Dans cette étude de 2020 menée sur 400 marques de la catégorie Épicerie sur Amazon.jp (Japon), nous comparons les stratégies publicitaires des annonceurs les plus et les moins performants. Nous utilisons ensuite cette comparaison pour obtenir des données exploitables que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer la croissance annuelle des premiers achats de la marque.

À retenir :

Dans cette étude, nous avons analysé plus de 400 marques de la catégorie Épicerie sur Amazon.jp (Japon) entre janvier et décembre 2020. Pour effectuer notre analyse, nous avons regroupé les marques de la catégorie Épicerie en quatre groupes, le premier groupe étant le plus performant et le quatrième groupe le moins performant en ce qui concerne le taux de croissance annuel des premiers achats de la marque.

Notre analyse révèle que les marques les plus performantes dans la catégorie Épicerie (groupe 1) présentaient un taux de croissance des premiers achats de la marque (NTBGR) 1,3 fois supérieur à celui des marques moins performantes (groupe 4).

Annonceurs les plus performants

1,3 x

plus de croissance annuelle des premiers achats de la marque

Pour fournir aux annonceurs des données exploitables, nous avons utilisé le machine learning pour analyser plus de 40 attributs publicitaires et de médias qui contribuent de manière plus ou moins marquée au NTBGR. Nous avons ensuite identifié les attributs qui ont l'impact le plus positif sur le NTBGR.

Cet article fournit des données/bonnes pratiques concernant les attributs et stratégies clés en quantifiant la mesure dans laquelle les marques les plus performantes (groupe 1) et les moins performantes (groupe 4) de la catégorie Épicerie ont adopté chaque attribut ou stratégie clé.

Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons réalisé cette étude, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

Les marques les plus performantes utilisent à la fois Amazon DSP et les publicités sponsorisées.

Lorsqu'il s'agit d'améliorer le NTBGR, la découverte des produits et de la marque peut s'avérer d'une grande aide. L'une des méthodes pour améliorer la découverte de la marque consiste à intégrer Amazon DSP et les publicités sponsorisées aux campagnes. Notre analyse révèle que les marques les plus performantes sont plus nombreuses à utiliser à la fois Amazon DSP et les publicités sponsorisées que les marques moins performantes.

En fait, 71 % des campagnes les plus performantes dans la catégorie Épicerie sur Amazon.jp combinaient à la fois Amazon DSP et des publicités sponsorisées, contre 52 % des campagnes moins performantes.

Pourcentage de campagnes ayant utilisé à la fois Amazon DSP et les publicités sponsorisées

71 %

Annonceurs les plus performants

52 %

Annonceurs les moins performants

Éléments à prendre en compte lors de l'utilisation d'Amazon DSP et des publicités sponsorisées

  • Tout d'abord, les annonceurs peuvent envisager d'utiliser à la fois Amazon DSP et les publicités sponsorisées dans au moins 71 % des campagnes.
  • Ensuite, les annonceurs devraient envisager de laisser Amazon DSP actif en continu pendant plus de 11 semaines, et les campagnes en ligne pendant plus de 110 jours.

Les marques les plus performantes ont reçu 4,6 fois plus de commentaires clients par numéro de série ou ASIN unique.

Nous avons constaté que l'impact des commentaires client est souvent négligé par les annonceurs. En analysant les annonceurs de la catégorie Épicerie sur Amazon.jp, nous avons découvert que les marques les plus performantes avaient reçu 23 commentaires par numéro de série ou ASIN unique, quand les moins performantes n'en avaient reçu que cinq.

Nombre de commentaires client par ASIN ou numéro de série

23

Annonceurs les plus performants

5

Annonceurs les moins performants

Éléments à prendre en compte si vous cherchez à augmenter le nombre de commentaires client ou à les améliorer

Il faut savoir que les annonceurs ont la possibilité d'augmenter le nombre de commentaires client et de les améliorer pour renforcer la confiance des clients. Nous recommandons aux annonceurs de collecter au moins 23 commentaires client par numéro de série ou ASIN unique. Pour en savoir plus sur l'augmentation ou sur l'amélioration des commentaires client, les annonceurs de la catégorie Épicerie peuvent envisager de suivre les recommandations suivantes :

    • Si vous êtes fournisseur : Utilisez le programme Amazon Vine. Amazon Vine invite les évaluateurs les plus fiables sur Amazon à publier des avis sur les nouveaux articles et les articles en préparation de lancement afin d'aider les autres clients à prendre des décisions d'achat éclairées.
    • Si vous êtes vendeur : Utilisez le registre des marques Amazon. L'inscription au registre des marques Amazon permet de débloquer une suite d'outils conçus pour vous aider à élaborer et à protéger votre marque, créant une meilleure expérience pour les clients.

Les marques les plus performantes étaient 1,8 fois plus susceptibles d'utiliser un ciblage négatif sur les mots-clés ou les ASINs.

Notre analyse révèle que des pages de résultats pertinentes peuvent mener à davantage d'engagement. Les annonceurs qui affinent leurs publicités à l'aide de mots-clés négatifs peuvent donc également améliorer leur NTBGR. En comparaison, les marques les plus performantes de la catégorie Épicerie ont utilisé le ciblage négatif sur des mots-clés ou des ASINs dans 67 % de leurs campagnes, contre 37 % pour les marques moins performantes.

Pourcentage de campagnes utilisant des tactiques à base d'ASINs ou de mots-clés négatifs

67 %

Annonceurs les plus performants

37 %

Annonceurs les moins performants

Éléments à prendre en compte lors de l'utilisation de mots-clés

  • Consultez les rapports sur vos campagnes existantes pour identifier les termes à utiliser dans le ciblage négatif par mot-clé. Des taux de clics plus faibles, des dépenses supérieures et des taux de conversion inférieurs sont de bons indicateurs d'un ciblage sous-performant et peuvent révéler les mots-clés à exclure.
  • Vérifiez fréquemment les performances de vos mots-clés négatifs pour découvrir ceux qui fonctionnent le mieux pour votre marque et optimiser vos campagnes en conséquence.
  • Faites attention aux exceptions. Par exemple, les mots-clés génériques utilisés pour améliorer la notoriété des nouveaux produits lancés (par exemple, une boisson, du thé, de l'eau) peuvent présenter de mauvaises performances, mais ils ne doivent pas être utilisés comme mots-clés négatifs, car il s'agit en fait de la bonne audience pour les produits de la catégorie Épicerie.

Conclusion

Comme nous l'avons vu dans notre analyse, en combinaison avec notre modèle de machine learning supervisé, nous avons identifié trois principales tactiques que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer la croissance annuelle des premiers achats de la marque : (1) combiner à la fois Amazon DSP et les publicités sponsorisées dans leurs campagnes ; (2) présenter au moins 23 commentaires client par numéro de série ou ASIN unique ; et (3) envisager, dès que possible, d'utiliser des tactiques à base d'ASINs ou de mots-clés négatifs.

Méthodologie

Nous avons d'abord utilisé un modèle supervisé pour identifier une liste d'attributs qui contribuent à améliorer le score composite parmi plus de 40 attributs de médias et de vente au détail. Plus précisément, nous avons suivi un processus en cinq étapes pour créer une suite de statistiques de réussite incluant le taux de croissance annuel des premiers achats de la marque (NTBGR), puis identifié les meilleures stratégies publicitaires et de vente au détail pour contribuer à augmenter les statistiques de réussite grâce aux algorithmes de machine learning.

  • Marques sélectionnées : 400 marques de la catégorie Épicerie entre janvier 2020 et septembre 2020.
  • Création des statistiques de performance : calculée sur la base de la croissance annuelle des premiers achats de la marque.
  • Identification des actions publicitaires ou de vente au détail efficaces : nous avons identifié les principales mesures à prendre pour contribuer à augmenter le score composite (actions conduisant à une croissance supérieure du NTBGR d'une année sur l'autre). Ces actions incluent les commentaires clients, les produits publicitaires (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.), les stratégies publicitaires (mots-clés négatifs, campagnes « actives en continu », segments d'audience, etc.) et d'autres éléments.
  • Marques du groupe : les marques regroupées par score composite (NTBGR) en quatre groupes ont été classées de la plus performante à la moins performante.
  • Comparaison des groupes de marques : nous avons identifié les stratégies utilisées par les marques les plus performantes (groupe 1) pour améliorer la croissance du NTBGR d'une année sur l'autre, en comparaison avec les stratégies utilisées ou non par les marques moins performantes (groupe 4).