Quatre tactiques utilisées par les meilleurs annonceurs Amazon dans le secteur Maison
Par : Max Ming, responsable des analyses et médias
De nombreux annonceurs sont curieux de savoir quelles tactiques clés sont les plus adoptées par les annonceurs les plus performants et cherchent à utiliser les données liées à ces tactiques pour éclairer leurs propres stratégies marketing.
À retenir :
Dans une étude récente portant sur plus de 7 000 entreprises chinoises qui utilisent Amazon pour promouvoir leurs produits de la catégorie Maison, nous avons observé quatre tactiques de marketing les plus utilisées par les annonceurs les plus performants. (Remarque : la catégorie Maison comprend des produits tels que le bain et la lessive, les rideaux, l'environnement domestique, la literie, la décoration intérieure, les œuvres d'art, le rangement pour la maison, les soins des pieds et l'artisanat.)
En savoir plus sur la méthodologie de sélection des annonceurs.
Les annonceurs les plus performants affichent en moyenne une croissance des ventes supérieure de 40 % par rapport à l'année précédente, une croissance annuelle supérieure de 50 % parmi les clients qui consultent leurs pages produit sur Amazon et un retour sur leurs dépenses publicitaires (ROAS) supérieur de 30 %. Ces annonceurs représentaient 6 % des 7 000 annonceurs inclus dans l'étude.
1. Les annonceurs les plus performants sont plus susceptibles d'utiliser Sponsored Brands
Nous avons constaté que les annonceurs les plus performants étaient 60 fois plus susceptibles d'adopter des emplacements Sponsored Brands pour aider à accroître la notoriété de leur marque. Plus précisément, 61 % des annonceurs les plus performants ont utilisé des emplacements Sponsored Brands.
Pourcentage d'annonceurs ayant adopté Sponsored Brands
Les plus performants
Les moins performants
Les emplacements publicitaires Sponsored Brands offrent aux annonceurs la possibilité d'afficher leurs produits dans plusieurs emplacements privilégiés en haut et en bas des pages de résultats.
En plus d'utiliser plus souvent ces emplacements très visibles, les annonceurs les plus performants les ont également utilisés différemment. En moyenne, les annonceurs les plus performants ont utilisé les emplacements Sponsored Brands 159 jours plus tôt lors du lancement de nouveaux produits. En moyenne, les annonceurs les plus performants ont lancé leur première campagne Sponsored Brands dans les neuf mois (266 jours) suivant le lancement du nouveau produit, tandis que d'autres annonceurs l'ont utilisée beaucoup plus tard (425 jours après le lancement), voire pas du tout.
En savoir plus sur les emplacements publicitaires Sponsored Brands ou contactez un responsable de compte Amazon Ads.
Nombre moyen de jours avant le lancement de la première campagne Sponsored Brands
(parmi les annonceurs ayant adopté Sponsored Brands)
Les plus performants
Les moins performants
2. Les annonceurs les plus performants sont plus susceptibles d'avoir des pages produit de meilleure qualité
Les annonceurs les plus performants étaient 1,36 fois plus susceptibles d'avoir des pages produit de meilleure qualité sur Amazon. Plus précisément, 76 % des annonceurs les plus performants avaient des pages produit de haute qualité.
Pages produit de haute qualité
Les plus performants
Les moins performants
La qualité de la page produit est un score composite composé de divers facteurs tels que la longueur optimale du titre (25 à 100 caractères), plus de 4 images avec des images sur lesquelles il est possible de zoomer, les listes à puces des caractéristiques du produit, la description des avantages que les acheteurs tirent du produit, plus de 5 commentaires positifs avec plus de 3 notes, ainsi que des caractéristiques telles que le taux de réussite Offre en vedette (fréquence à laquelle la marque est l'Offre en vedette), l'expédition Prime et les niveaux en stock.
En plus de ce score composite de qualité de page produit, les annonceurs les plus performants ont reçu sept fois plus de commentaires. Plus précisément, en moyenne, les annonceurs les plus performants ont reçu 14 commentaires, tandis que les autres n'en ont eu que deux.
En savoir plus sur l'amélioration de vos pages produit pour offrir une expérience client exceptionnelle.
Nombre moyen de commentaires client par produit
Les plus performants
Les moins performants
3. Les annonceurs les plus performants concentrent leur budget marketing sur les audiences les plus pertinentes
Pour contribuer à améliorer l'efficacité de la publicité, les annonceurs les plus performants concentrent leur budget marketing sur les audiences les plus pertinentes et excluent de leurs campagnes marketing les audiences susceptibles de ne pas être intéressées par leurs produits. Pour ce faire, ils excluent les audiences en fonction de recherches d'achat moins liées en utilisant le ciblage négatif dans leurs campagnes Sponsored Products. Les audiences effectuant des recherches à l'aide de ces mots-clés sont ensuite exclues de l'affichage de la publicité.
Cela oriente une plus grande partie du budget marketing de l'annonceur vers des audiences plus pertinentes. Dix-huit pour cent des annonceurs les plus performants ont utilisé cette tactique.
Découvrez comment implémenter les mots-clés négatifs et le ciblage produit.
Pourcentage de mots-clés négatifs utilisés pour Sponsored Products
Les plus performants
Les moins performants
4. Les annonceurs les plus performants sont moins susceptibles d'épuiser leur budget de publicités sponsorisées.
Les annonceurs les plus performants sont 30 % moins susceptibles d'épuiser les budgets de publicités sponsorisées avant la fin officielle de leurs campagnes. L'épuisement du budget entraîne une pause des campagnes, ce qui réduit la continuité de la présence de la marque auprès des audiences.
En moyenne, 17 % des plus performants sont à court de budget média avant la fin de leur campagne Sponsored Products.
En savoir plus sur la gestion efficace des budgets et la prévention des situations de budget épuisé, ou en savoir plus sur les enchères dynamiques efficaces.
Pourcentage de campagnes Sponsored Products dont le budget est épuisé
Les plus performants
Les moins performants
Méthode de recherche
Sélection des annonceurs pour l'étude : nous avons analysé plus de 7 000 annonceurs chinois dans la catégorie Maison qui ont vendu dans toutes les régions Amazon du 1er janvier 2019 au 31 décembre 2019. Pour étayer l'analyse, nous avons effectué un audit d'homogénéité en utilisant plusieurs attributs de vente au détail afin de nous assurer que les marques étaient comparables en termes de taille d'assortiment de produits, de prix de produits et de ventes au détail. Plus précisément, nous avons étudié des annonceurs proposant de 10 à 680 produits en vente sur Amazon, des prix de vente moyens de 9 à 60 $ et des ventes au détail de 13,6 k $ à 1,4 million de dollars.
En outre, nous avons sélectionné des annonceurs ayant un niveau d'activité publicitaire de base, c'est-à-dire ceux qui dépensent au moins 1 000 $ en publicité sponsorisée basée sur des mots-clés (c'est-à-dire les emplacements publicitaires Sponsored Products ou Sponsored Brands d'Amazon) et qui avaient activement fait de la publicité sur Amazon (c'est-à-dire au moins 40 semaines par an en 2018 et 2019). Nous avons également exclu les valeurs hors norme et plusieurs caractéristiques fortement corrélées.
Clustering des annonceurs en fonction de leurs performances : nous avons ensuite classé les annonceurs en quatre clusters distincts. Les annonceurs du Cluster 1 (désignés comme « les plus performants ») ont affiché le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS), la meilleure croissance des ventes d'une année sur l'autre et la meilleure croissance annuelle des pages produit consultées (et ils représentaient 6 % de tous les annonceurs étudiés). À l'inverse, les annonceurs du Cluster 4 ont affiché les performances les plus faibles dans ces statistiques de réussite (et représentaient 36 % de tous les annonceurs étudiés).
Nous avons ensuite comparé les plus grandes différences de comportement entre les clusters d'annonceurs les plus performants et les moins performants pour identifier les comportements qui les différencient et qui auraient pu contribuer à leur réussite. En utilisant le Cluster 4 comme référence, nous avons comparé les performances sous trois aspects : la croissance des ventes au détail d'une année à l'autre, le nombre vues de pages d'une année à l'autre et le retour sur investissement publicitaire (ROAS). En moyenne, le Cluster 1 a connu une croissance des ventes supérieure de 40 %, une croissance des vues de pages supérieure de 50 % et un ROAS supérieur de 30 %par rapport au Cluster 4.
Quel est le processus de création de clusters ?
Nous avons créé un score composite binaire en combinant le ROAS, la croissance des ventes au détail d'une année sur l'autre et le nombre de vues de pages produit d'une année à l'autre. Nous avons attribué le nom « un » aux annonceurs qui se classent parmi les 50 % les plus importants pour les trois composantes, et le nom « zéro » aux autres. Nous avons ensuite appliqué un classificateur XGBoost pour identifier les caractéristiques et les pondérations qui prédisent le mieux ces étiquettes. Ce faisant, nous avons considéré les actions publicitaires et de vente comme des caractéristiques telles que l'intensité et la combinaison d'utilisation des produits publicitaires, le timing du support publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre de commentaires des clients et les notes, le pourcentage de produits avec des pages produit de qualité et les types de produits promus dans les publicités.
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
À partir des caractéristiques identifiées et des pondérations mentionnées ci-dessus, un algorithme de création de clusters k-médoïde a été appliqué pour classer les annonceurs en clusters. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Enfin, les clusters finaux ont été classés en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le Cluster 1 est le cluster le plus performant, affichant le score composite le plus élevé, et le Cluster 4 est celui qui réussit le moins.