3 tactiques utilisées par les annonceurs de produits automobiles pour augmenter leurs ventes

Par : Cecia Wang, responsable analyse et médias

Nous avons étudié plus de 8 600 marques dans la catégorie des produits automobiles du Store Amazon pour découvrir comment elles ont contribué à accroître d'une année sur l'autre le taux de croissance des ventes et le nombre de clients effectuant leur premier achat de la marque.

À retenir :

Dans cette étude, nous avons analysé plus de 8 600 marques de la catégorie des produits automobiles aux États-Unis en 2020. La catégorie des produits automobiles comprend les marques vendant des produits tels que des pièces et accessoires VR, des pièces de rechange, ainsi que des produits et accessoires automobiles.

Nous avons créé un score composite du taux de croissance des ventes d'une année sur l'autre (SalesGR) et du taux de croissance annuel des clients « premier achat de la marque » (NTBGR), puis nous avons utilisé le machine learning pour identifier les principales stratégies de publicité et de vente au détail que les annonceurs utilisent pour augmenter leur score composite.

Les annonceurs de produits automobiles qui cherchent à améliorer leur taux de croissance SalesGR et NTBGR d'une année à l'autre doivent tenir compte des éléments suivants :

  • Les campagnes publicitaires Sponsored Display et Sponsored Products en cours de diffusion.
  • L'augmentation du soutien de Sponsored Display et Sponsored Brands lors des événements clés.
  • L'équilibre du mix d'investissement.

Pour plus d'informations, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

1. Les annonceurs de produits automobiles les plus performants diffusent des campagnes publicitaires Sponsored Brands et Sponsored Products

Données

Sponsored Brands offre aux annonceurs une présence sur plusieurs emplacements privilégiés en haut et en bas des pages de résultats. Cette analyse montre que les marques de produits automobiles à forte croissance ont adopté Sponsored Brands en 2020. L'une des raisons à cela peut être la portée élevée permise par Sponsored Display.

Recommandations

Lorsque vous utilisez des campagnes actives en continu, voici ce que nous vous recommandons :

  • Couverture des mots-clés : Utilisez des mots-clés de catégorie pour encourager les nouveaux clients à aller plus loin dans le parcours d'achat et à utiliser des mots-clés de marque pour stimuler la conversion.
  • Budgets saisonniers des Sponsored Brands : Les comportements de recherche et d'achat des acheteurs forment des pics et des creux tout au long de l'année, et la synchronisation des budgets en tient compte et contribue ainsi à maximiser le retour sur investissement.
  • Ne modifiez pas trop souvent les ASINs promus : Pour soutenir la découverte et la pertinence, accordez une période de support suffisante et ne modifiez pas trop souvent les ASINs promus (par exemple tous les jours ou toutes les semaines).

2. Les annonceurs de produits automobiles les plus performants optimisent les commentaires clients

Données

Les commentaires clients sont un indicateur important pour les clients qui souhaitent acheter un produit. Pour améliorer les vues de pages produit et les conversions, les annonceurs peuvent utiliser les outils suivants :

Recommandations

Fournisseurs : Utilisez le programme Amazon Vine. Le programme a été créé pour fournir aux clients plus d'informations, y compris des commentaires honnêtes et impartiaux de certains des réviseurs les plus fiables d'Amazon.

Vendeurs : Inscrivez-vous au registre des marques Amazon et utilisez le programme Early Reviewer. L'inscription au registre des marques Amazon permet de débloquer une suite d'outils conçus pour vous aider à élaborer et à protéger votre marque, créant une meilleure expérience pour les clients.

3. Les annonceurs de produits automobiles les plus performants équilibrent leurs investissements

Données

Des événements clés standard comme Black Friday et Cyber Monday (BFCM) ainsi que des événements clés automobile comme la saison des camions et l'hivernage ont lieu à différents moments de l'année. La publicité lors de ces événements clés peut amplifier la portée de votre marque et contribuer à augmenter les ventes. En fait, les marques à croissance plus élevée ont maintenu des investissements équilibrés dans les campagnes Sponsored Products pendant la saison des livraisons, l'hivernage et BFCM. En outre, les marques les plus performantes ont également maintenu un ratio de 2:1:1 lors de la saison des camions: l'hivernage: BFCM, tandis que d'autres annonceurs maintiennent un ratio de 10:1:1.

Recommandations

Notre analyse montre qu'une approche plus équilibrée peut entraîner une hausse du taux de croissance annuel des vues de la page produit (DPVGR) et du taux de croissance annuel des premiers achats de la marque (NTBGR) d'une année sur l'autre.

Méthodologie

Nous avons d'abord utilisé un modèle supervisé pour identifier une liste d'attributs qui aident à améliorer le score composite parmi plus de 40 attributs de médias et de vente au détail. Nous avons ensuite utilisé cette liste d'attributs et effectué une analyse de cluster parmi les annonceurs/marques, de sorte que les annonceurs/marques d'un même cluster sont similaires en termes d'attributs publicitaires et de vente au détail, tandis que les annonceurs/marques de différents clusters diffèrent en termes d'attributs publicitaires et de vente au détail. Ces attributs sont X1, X2,... Xn. (Attributs affichés sous forme de bulles sur le visuel).
Les algorithmes de machine learning ont renvoyé 4 clusters. Nous avons classé ces 4 clusters en fonction des indicateurs de succès, comparé les différences entre les clusters les plus performants et les plus faibles, et identifié les principaux attributs qui différencient leurs performances en termes de croissance NTB et des ventes.

Quel est le processus de création de clusters ?
Nous avons créé un score composite binaire basé sur le DPVR (taux de vues de la page produit), puis appliqué un classificateur XGBoost pour identifier les entités et les pondérations qui prédisent le mieux ces étiquettes. Ce faisant, nous avons considéré les actions publicitaires et de vente comme des caractéristiques telles que l'intensité et la combinaison d'utilisation des produits publicitaires, le timing du support publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre de commentaires des clients et les notes, le pourcentage de produits avec des pages produit de qualité et les types de produits promus dans les publicités, etc.
À partir des caractéristiques identifiées et des pondérations mentionnées ci-dessus, un algorithme de création de clusters k-medoid a été appliqué pour classer les annonceurs en clusters. Notez que les annonceurs ont été classés en fonction de leurs actions plutôt qu'en fonction des composants de leur score composite. Enfin, les clusters finaux ont été classés en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible.