Les publicités sponsorisées et display fonctionnent mieux ensemble lors du lancement de nouveaux produits
Par : Bharani Nittala, Responsable Analyse et médias senior
De nombreux annonceurs sont curieux de connaître les performances des différentes tactiques marketing et recherchent ces données pour élaborer leurs stratégies marketing lors du lancement de nouveaux produits.
À retenir :
Les annonceurs souhaitent généralement augmenter rapidement les ventes de leurs produits nouvellement lancés, mais ne savent pas comment y parvenir au mieux. En l'absence de données, la majorité des annonceurs investissent désormais uniquement dans des publicités sponsorisées sur Amazon.
Cette analyse a utilisé tous les produits lancés aux États-Unis sur Amazon en 2018, avec au moins 52 semaines de ventes. Elle a quantifié le temps nécessaire pour que les produits promus et non promus atteignent le volume de ventes médian annuel en dollars des produits lancés dans leur catégorie. Les résultats montrent que les annonceurs qui souhaitent augmenter rapidement les ventes de leurs nouveaux produits doivent investir à la fois dans les publicités sponsorisées et dans Sponsored Display après le lancement des produits.
1. Les publicités sponsorisées et display fonctionnaient mieux ensemble
Les annonceurs qui souhaitent réduire le délai de croissance des ventes devraient envisager d'utiliser à la fois les publicités sponsorisées et display lors du lancement de nouveaux produits.
Les résultats montrent que l'utilisation des publicités sponsorisées et display au premier trimestre, après le lancement de produits, a réduit de 64 % le temps nécessaire pour atteindre le niveau de référence des ventes. Les publicités sponsorisées constituent individuellement la tactique publicitaire la plus efficace. La publicité display est également efficace pour réduire le délai de référence des ventes (temps nécessaire pour atteindre les ventes médianes). Toutefois, les produits pris en charge par les publicités sponsorisées et display atteignent ensemble le niveau de référence des ventes de plus de 600 points de base (bps) plus rapidement que la projection linéaire de l'effet de chaque produit publicitaire.
Le visuel suivant indique le temps relatif nécessaire pour que les nouveaux produits atteignent le niveau de référence des ventes, produits indexés par rapport aux produits non annoncés. Les données indiquent que les produits promus soutenus à la fois par des publicités sponsorisées et display atteignent le niveau de référence plus rapidement. Par ailleurs, le temps nécessaire pour atteindre le niveau de référence est plus réduit par l'utilisation combinée des publicités sponsorisées et display que par une projection linéaire basée sur les résultats des publicités sponsorisées uniquement et des publicités display uniquement.
Par exemple, l'utilisation des publicités display uniquement a réduit de 21 % le délai nécessaire pour atteindre le niveau de référence des ventes. Les publicités sponsorisées utilisées seules ont réduit de 37 % le délai nécessaire pour atteindre le niveau de référence des ventes. Cela signifie que, lorsqu'elles sont utilisées ensemble, leur réduction pourrait être de 58 % (21 %+37 %). Mais la réduction observée était en fait de 64 %, soit une réduction plus importante de 600 points de base. Cela confirme l'idée que les publicités sponsorisées et display fonctionnent mieux ensemble lorsqu'elles sont utilisées pour développer un produit nouvellement lancé.
Délai relatif en semaines pour atteindre le niveau de référence des ventes — Tous les lancements de produits réussis
Sans publicité
Publicités display uniquement
Publicités sponsorisées uniquement
Publicités sponsorisées et display
Index, sans publicité = 100 %
2. La publicité a réduit la variabilité du temps nécessaire pour atteindre le niveau de référence des ventes
L'utilisation combinée des publicités sponsorisées et display a non seulement permis d'obtenir le délai le plus faible avant d'atteindre le niveau de référence des ventes, mais aussi l'écart type le plus faible (5,5 semaines contre 13,7 semaines pour les produits non promus), ce qui signifie que la variabilité dans le temps nécessaire pour atteindre le niveau de référence des ventes est réduite.
Le graphique à bulles suivant indique l'écart type en semaines pour atteindre le niveau de référence des ventes. Le graphique présente également les résultats des lancements de produits non promus par rapport à ceux des produits promus pris en charge par les publicités display uniquement, par les publicités sponsorisées uniquement, et par une combinaison des publicités sponsorisées et display.
Les produits non pris en charge par la publicité présentaient un écart type de 13,7 semaines. Cela se compare aux écarts types de 10,9 semaines pour les produits pris en charge par les publicités display uniquement, de 9,9 semaines pour les produits bénéficiant du support des publicités sponsorisées uniquement et de 5,5 semaines pour les produits pris en charge par les publicités sponsorisées et display. L'écart type des produits pris en charge à la fois par les publicités sponsorisées et display était de 60 % inférieur à celui des produits non promus.
Un écart type faible signifie que les produits promus présentaient une variabilité nécessaire pour atteindre le niveau de référence des ventes plus faible dans le temps. Une variabilité faible est importante, car elle réduit l'incertitude, ce qui aide les annonceurs à mieux formuler leurs plans marketing.
Variation du nombre de semaines avant d'atteindre le niveau de référence des ventes
Sans publicité
Publicités display uniquement
Publicités sponsorisées uniquement
Publicités sponsorisées et display
Méthodologie de recherche
Cette analyse inclut les données de plus de 3 000 produits lancés en 2018 dans 23 groupes de produits, 72 catégories et 93 sous-catégories afin de déterminer les tactiques Amazon Ads (publicités sponsorisées, publicités display ou une combinaison des deux) qui ont le mieux fonctionné pour stimuler les ventes au lancement de produits.
Elle a comparé les produits promus à des produits similaires n'ayant pas reçu de soutien publicitaire. Les produits promus ont été regroupés en fonction du type de support média reçu et de la durée de ce support. Les produits qui n'ont reçu que le support de publicités sponsorisées pendant plus de la moitié du premier trimestre (plus de 6 semaines) après le lancement ont été désignés par le terme « publicités sponsorisées uniquement ».
De la même manière, les produits n'ayant bénéficié que du support des publicités display pendant plus de la moitié du premier trimestre suivant le lancement ont été désignés par le terme « publicités display uniquement ». Les produits qui ont reçu le support des publicités sponsorisées et display pendant plus de la moitié du premier trimestre après le lancement ont été désignés par le terme « publicités sponsorisées et display ».