Atteindre des audiences pertinentes grâce aux publicités télévisées en streaming d'Amazon

Par : Jessie Liu, responsable senior Responsable Analytique et Média

D'après des études externes et internes sur les comportements de visionnage de la télévision, nous avons appris que la publicité sur la télévision en streaming (comme Fire TV) peut augmenter la portée et les taux de visionnage détaillés des pages, sans augmenter le budget des médias télévisés des annonceurs.

Points forts de l'histoire :

    1. Comment les audiences de la télévision en streaming se comparent aux audiences télévisées linéaires

    2. Comment le transfert des budgets publicitaires de la télévision linéaire à la télévision en streaming peut augmenter la portée du réseau

    3. Comment activer les segments d'audience d'Amazon

Des téléphones portables aux tablettes en passant par les ordinateurs et les téléviseurs, le public regarde du contenu sur plus d'appareils que jamais auparavant. Les annonceurs doivent donc être présents sur un nombre croissant de canaux afin de pouvoir entrer en contact avec leurs clients. De plus, ils doivent déterminer comment optimiser leurs campagnes sur chaque canal. Dans cet article, nous examinerons la chaîne de streaming de publicités télévisées (également connue sous le nom de Over-the-Top ou OTT).

Pour développer des perspectives et fournir des recommandations aux annonceurs, nous avons combiné des recherches internes et externes (voir la section Méthodologie à la fin de cet article) sur les habitudes de consommation des médias des consommateurs et nous avons trouvé :

  • Les audiences de la télévision en streaming diffèrent grandement des audiences de télévision linéaires.
  • Les annonceurs peuvent augmenter leur portée en modifiant leurs budgets publicitaires de la télévision linéaire pour la télévision en streaming.
  • L'utilisation de segments d'audience Amazon peut aider les annonceurs à atteindre les bons clients.

Examinons les données sur chacun de ces trois domaines, ainsi que des recommandations sur la façon dont les marques peuvent améliorer leurs performances sur Amazon.

1. Comment les audiences de la télévision en streaming se comparent aux audiences télévisées linéaires

Données

Une étude interne auto-déclarée réalisée en 2019 par Amazon a révélé trois informations clés sur les téléspectateurs en streaming :

  1. Par rapport aux autres téléspectateurs adeptes de la publicité télévisée en streaming, les utilisateurs de la télévision en streaming sont 5 fois plus susceptibles de couper le cordon ou ont déjà renoncé.
  2. Les téléspectateurs en streaming passent 42 heures par semaine à regarder du contenu plutôt qu'à le visonner sur la télévision linéaire.
  3. Les téléspectateurs en streaming sont 15 % plus susceptibles d'être d'accord pour dire que les publicités peuvent améliorer l'expérience de visionnage.

Cette même étude a également révélé que les propriétaires de téléviseurs en streaming avaient effectué 81 % d'achats totaux sur Amazon en plus que les autres clients Amazon d'une année à l'autre. Par conséquent, lorsque les annonceurs utilisent les publicités TV en streaming d'Amazon, ils sont susceptibles de toucher une audience qui fait déjà des achats sur Amazon.

Recommandations

Pour améliorer les performances et toucher davantage de clients Amazon, les annonceurs doivent envisager de combiner les publicités Amazon Streaming TV avec des publicités TV linéaires afin d'étendre leur portée à des publics uniques sans augmenter leurs dépenses en médias télévisés.

2. Le transfert des budgets publicitaires de la télévision linéaire à la télévision en streaming peut augmenter la portée du réseau

Données

Une étude Nielsen réalisée en 2019 auprès de 51 marques américaines1 a révélé que la portée totale des médias sur le net a augmenté lorsque les annonceurs ont ajouté la télévision en continu à leurs forfaits médias TV (sans augmenter leur budget média total). En moyenne, les annonceurs constatent une augmentation de 276 points de base de la portée totale lors de l'ajout de publicités Amazon Streaming TV. En comparaison, pour les mêmes dépenses publicitaires, les annonceurs constatent une réduction de 56 points de base de la portée TV linéaire. Au total, l'étude montre que le gain net total en points de base, lors de la répartition des dépenses de médias TV vers les publicités TV en streaming, d'Amazon plutôt que vers la télévision linéaire, est de +220.

Une autre chose à noter est que l'augmentation nette de +220 est constante, que les marques vendent ou non leurs produits dans la boutique Amazon.

Recommandations

Pour augmenter la portée des médias sur le net, les annonceurs devraient envisager de réaffecter les budgets média existants pour inclure les publicités TV en streaming.

3. Comment activer les segments d'audience d'Amazon

Données

Une analyse d'une étude interne portant sur 28 campagnes Amazon Ads relatives à des lignes souples (vêtements), des lignes rigides (meubles, ordinateurs, jouets, etc.) et des produits de consommation emballés, a montré que le comportement du public affichait un taux de consultation des pages détaillées supérieur de 44 %, ou DPVR (nombre total de pages détaillées Amazon promues, divisé par le nombre d'impressions publicitaires), que les audiences démographiques, en moyenne.

Recommandations

Aidez à attirer l'attention sur Amazon en intégrant des segments d'audience Amazon (tels que le style de vie et les audiences sur le marché). Par exemple, notre étude a montré que le public des « nouveaux utilisateurs de technologies » avait des DPVR médians de -60% par rapport aux audiences démographiques. De même, les « passionnés de technologie » avaient des DPVR médians de -70%. À l'opposé, ces mêmes audiences ont respectivement enregistré des DPVR supérieurs de 580% et de 640% par rapport aux audiences démographiques dans les campagnes Tech Accessories Hardlines. Cette analyse montre que l'utilisation de segments d'audience comportementaux peut grandement améliorer les DPVR, mais les annonceurs doivent s'assurer qu'ils atteignent les audiences appropriées pour leurs produits.

Conclusion

Comme nous l'avons vu, les publicités télévisées en streaming d'Amazon peuvent aider les annonceurs à atteindre des publics uniques qui font déjà leurs achats sur Amazon. Pour aider à accroître la portée et la pertinence de leurs campagnes, les annonceurs peuvent utiliser des publicités télévisées en streaming pour promouvoir de nouveaux produits, modifier les budgets de la télévision multimédia pour inclure la télévision en streaming, et s'assurer de comprendre quels segments d'audience fonctionnent et quels segments ne le sont pas, puis commercialiser en conséquence.

Méthodologie

Pour formuler nos recommandations, nous avons analysé trois études sur le comportement des consommateurs là où les clients passent du temps : Cord Evolution Trends 20202, The Nielsen Total Audience Report Q1 20193 et une analyse interne de 2019 des ventes par catégorie.

1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf