Quatre recommandations pour les marques de vêtements et de chaussures de sport en pleine croissance

Par : Sam Bachra, Directeur des acquisitions

Dans une étude de 2019 portant sur plus de 650 marques de sport, nous avons constaté que quatre domaines clés sont utilisés par les annonceurs de vêtements de sport les plus performants pour générer des vues de pages produit et accélérer la croissance des ventes.

À retenir :

Qu'elles visent un grand chelem ou un record personnel avec leurs campagnes publicitaires, les marques de sport cherchent toujours à optimiser leurs performances.

Pour les aider à atteindre cet objectif, Amazon Ads a étudié plus de 650 marques américaines de vêtements et de chaussures de sport qui vendaient des produits dans le Store Amazon. Notre analyse a révélé que les annonceurs les plus performants ont enregistré 2,2 fois plus de clients réalisant des premiers achats de la marque (NTB) et 2,5 fois plus de vues de pages produits attribuées à la publicité (nombre de fois où une page produit est consultée) que les autres annonceurs de vêtements de sport.

Qu'est-ce qui explique cette performance ? Nous avons identifié quatre stratégies publicitaires que les annonceurs les plus performants ont employées et que les autres annonceurs n'ont pas utilisées, liées aux clients réalisant des premiers achats de la marque et aux vues de pages produit :

  • Les plus grandes marques de sport organisent des campagnes Sponsored Brands tout au long de l'année.
  • Elles maintiennent un ratio budgétaire de 2:1 entre Sponsored Brands et Sponsored Products.
  • Elles utilisent plus fréquemment des mots-clés négatifs et des ASINs négatifs.
  • Elles suivent les bonnes pratiques en matière de commentaires client.

Lisez la suite pour en savoir plus sur ces tactiques et sur la façon de les intégrer dans une stratégie marketing.

Index de performance du taux de croissance des premiers achats de la marque et des vues de pages produit (référence = groupe 4)

Groupe 1

Groupe 1

Groupe 2

Groupe 2

Groupe 3

Groupe 3

Groupe 4

Groupe 4

Croissance des premiers achats de la marque d’une année à l’autre

Croissance des premiers achats de la marque d’une année à l’autre. Groupe 1 : 2,2 ; Groupe 2 : 2,0 ; Groupe 3 : 1,8 ; Groupe 4 : 1,0

Croissance des vues de pages produit d'une année sur l'autre

Croissance des vues de pages produit d'une année sur l'autre. Groupe 1 : 2,5 ; Groupe 2 : 1,7 ; Groupe 3 : 1,6 ; Groupe 4 : 1,0

1. Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants organisent des campagnes publicitaires Sponsored Brands toute l'année

Données

Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants ont mené des campagnes Sponsored Brands actives en continu pendant 52 semaines en 2019, comparativement aux autres annonceurs de vêtements de sport qui ont mené des campagnes Sponsored Brands actives en continu pendant seulement deux semaines. La mise en place de campagnes Sponsored Brands actives en continu peut contribuer à ce que les marques se placent premières de la liste auprès des clients et à créer davantage de clients NTB.

Recommandations

Les campagnes actives en continu sont plus efficaces lorsque les annonceurs combinent tactiques de notoriété, de considération et de conversion. Les tactiques de notoriété et de considération, telles que les campagnes display via Amazon DSP, encouragent les nouveaux clients à consulter les pages produit et peuvent générer davantage de conversions.

2. Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants maintiennent un ratio budgétaire de 2:1 entre Sponsored Brands et Sponsored Products

Données

Notre analyse a montré que les annonceurs de vêtements de sport les plus performants maintenaient un ratio d'impression d'environ 2:1 pour Sponsored Brands par rapport à Sponsored Products. Au cours de la même période, d'autres annonceurs de vêtements de sport ont maintenu un taux d'impression de 20:1. Ceci est important, car un ratio de 2:1 contribue à accroître la découvrabilité des produits.

Recommandations

Maintenir un ratio de 2:1 (ou un équilibre similaire) entre Sponsored Brands et Sponsored Products. Ce ratio est important pour deux raisons :

  • Un ratio de dépenses optimal entre Sponsored Brands et Sponsored Products peut contribuer à maximiser la visibilité de la campagne.
  • Deuxièmement, il peut aider à accroître la notoriété de la famille d'un produit, ce qui peut contribuer à augmenter les vues de pages produit et les clients NTB.

3. Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants utilisent des mots-clés négatifs et des ASINs négatifs

Données

Notre analyse montre qu'il est avantageux d'utiliser des mots-clés négatifs (mots ou expressions qui empêchent une publicité d'apparaître dans les pages de résultats) et des ASINs négatifs. En moyenne, 15 % des campagnes publicitaires de vêtements de sport les plus performantes contenaient des mots-clés négatifs ou des ASINs négatifs. À l'inverse, seulement 4 % des campagnes publicitaires d'autres vêtements de sport utilisaient des mots-clés négatifs ou des tactiques basées sur les ASINs.

En d'autres termes, les annonceurs de vêtements de sport les plus performants étaient 11 % plus susceptibles d'utiliser des mots-clés négatifs ou des ASINs négatifs que les autres annonceurs de vêtements de sport.

Recommandations

Utilisez des mots-clés négatifs et des ASINs négatifs. L'un des avantages de l'utilisation de mots-clés négatifs est de s'assurer que les publicités n'apparaissent pas sur les pages de résultats pour les requêtes dont vous savez qu'elles sont moins susceptibles de générer des conversions. Un autre avantage de l'utilisation de mots-clés négatifs ou d'ASINs négatifs est qu'ils peuvent contribuer à garantir que les publicités atteignent une audience pertinente.

Pour améliorer la précision des mots-clés négatifs et des ASINs négatifs, les annonceurs peuvent utiliser les statistiques intégrées d'Amazon. Par exemple, des taux de clics (CTR) ou de conversion faibles sont révélateurs de mots-clés sous-performants qu'il est préférable d'exclure.

4. Les annonceurs de vêtements de sport les plus performants suivent les bonnes pratiques en matière de commentaires clients

Données

Notre analyse montre que les annonceurs de vêtements de sport les plus performants ont en moyenne quatre fois plus de commentaires clients par ASIN unique que les annonceurs les moins performants.

Recommandations

Les commentaires clients sont un indicateur important pour les clients qui souhaitent acheter un produit. Pour améliorer les vues de pages produit et les conversions, les annonceurs peuvent utiliser les outils suivants :

Fournisseurs : utilisez le programme Amazon Vine. Le programme a été créé pour fournir aux clients plus d'informations, y compris des commentaires honnêtes et impartiaux de la part certains des évaluateurs les plus fiables d'Amazon.

Vendeurs : inscrivez-vous au registre des marques Amazon et utilisez le programme Early Reviewer. L'inscription au registre des marques Amazon permet de débloquer une suite d'outils conçus pour vous aider à élaborer et à protéger votre marque, créant une meilleure expérience pour les clients.

Conclusion

Nous pensons qu'il est important de fournir aux annonceurs des données fondées sur la recherche qui contribuent à améliorer les performances. Dans cet article, nous avons examiné comment les annonceurs de vêtements de sport les plus performants ont attiré un plus grand nombre de clients effectuant un premier achat de la marque et de vues de pages produit. Tout d'abord, ces annonceurs ont mené des campagnes Sponsored Brands tout au long de l'année. Ensuite, ils ont maintenu un ratio budgétaire de 2:1 entre Sponsored Brands et Sponsored Products. Troisièmement, ils utilisent des mots-clés et des ASINs négatifs pour améliorer la pertinence de leurs publicités en fonction de la requête client. Enfin, ils affichent quatre fois plus de commentaires clients pour chaque produit unique annoncé.

Notre analyse montre que ces quatre tactiques combinées ont aidé les annonceurs les plus performants à atteindre 2,2 fois plus de clients effectuant un premier achat auprès de la marque et à obtenir 2,5 fois plus de vues de pages produits.

Méthodologie

Nous avons analysé plus de 650 marques dans les catégories des vêtements et chaussures de sport aux États-Unis en 2019. Cette étude a classé les annonceurs par groupes à l'aide d'algorithmes avancés d'apprentissage automatique, puis a examiné leurs attributs publicitaires et commerciaux afin d'extraire des recommandations basées sur les données, susceptibles d'aider les annonceurs à améliorer leurs performances en matière de premiers achats de la marque et à visualiser la croissance des vues de pages produit.

Comment les annonceurs sont-ils répartis en groupes ?
Des algorithmes d'apprentissage automatique ont été utilisés pour classer automatiquement les annonceurs en groupes selon des caractéristiques relatives à la publicité et à la vente au détail.

7 %

Groupe 1

Croissance la plus élevée du nombre de vues de pages produits et de clients effectuant un premier achat de la marque

60 %

Groupe 2

23 %

Groupe 3

10 %

Groupe 4

Croissance la plus faible du nombre de vues de pages produits et de clients effectuant un premier achat de la marque

Comment fonctionne le processus de création de groupes ?
Nous avons créé un score composite binaire en combinant le retour sur investissement publicitaire (ROAS), la croissance des ventes au détail d'une année sur l'autre et la croissance du nombre de vues de pages produit d'une année sur l'autre. Nous avons classé les annonceurs qui se classent parmi les 50 % les plus performants pour les trois composants comme « un », et les autres comme « zéro ». Nous avons ensuite appliqué un classificateur XGBoost pour identifier les entités et les pondérations qui prédisent le mieux ces étiquettes. Ce faisant, nous avons considéré des actions liées à la publicité et à la vente au détail telles que l'intensité d'utilisation et la combinaison des produits publicitaires, le timing du support publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements, le nombre de commentaires clients et les notes, le pourcentage de produits avec des pages produit de qualité et les types de produits promus dans les publicités, etc.
À partir des caractéristiques identifiées et des pondérations mentionnées ci-dessus, un algorithme de création de clusters k-médoïde a été appliqué pour classer les annonceurs en groupes. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les paramètres de leur score composite. Ensuite, nous avons classé les groupes finaux en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le groupe 1 est le plus performant, c'est-à-dire celui qui affiche le score composite le plus élevé, tandis que le groupe 5 est celui qui remporte le moins de succès.