Quelles sont les tactiques de croissance qui génèrent des résultats pour les annonceurs de mode pour enfants sur Amazon ?

Par : Vivian Qin, responsable senior des analyses et des médias, et Ashton Brown, rédacteur technique

Dans cette étude 2019-2020 portant sur plus de 1 200 marques de la catégorie Mode pour enfants sur le Store Amazon, nous comparons les stratégies publicitaires des annonceurs les plus performants et les moins performants. Nous utilisons ensuite cette comparaison pour obtenir des données exploitables que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer le taux de croissance des nouveaux clients, le taux de croissance des ventes et le taux de croissance des vues de la page détaillée d'une année sur l'autre.

À retenir :

Dans cette étude, nous avons analysé plus de 1 200 marques dans la catégorie Mode pour enfants entre janvier 2019 et décembre 2020. La catégorie Mode pour enfants comprend les marques vendant des vêtements, des chaussures et des sacs à dos pour enfants (à l'exception des articles de bébés). Pour effectuer notre analyse, nous avons regroupé les marques de modes pour enfants en cinq groupes, le Groupe 1 étant celui dont le taux de croissance des nouveaux clients (NTBGR), le taux de croissance des ventes (ventes) et le taux de consultation de la page produit (DPVGR) étaient les plus performants d'une année sur l'autre, et le Groupe 5 étant le moins performant.

Notre analyse révèle que les annonceurs de mode pour enfants les plus performants (Groupe 1) affichaient un taux de croissance des nouvelles marques 2,6 fois plus élevé, un taux de croissance des ventes 2,4 fois plus élevé et un taux de croissance des vues de la page produit 3,0 fois plus élevé que les annonceurs les moins performants (Groupe 5).

Les plus performants

2,6 x

NTBGR plus élevé

2,4 x

Taux de croissance des ventes plus élevé

3,0 x

DPVGR plus élevé

Pour fournir aux annonceurs des données exploitables, nous avons utilisé l'apprentissage automatique pour analyser plus de 40 attributs publicitaires qui contribuent plus ou moins à DPVGR/Ventes/NTBGR. Nous avons ensuite identifié les attributs qui ont le plus grand impact positif sur le taux de croissance d'une année à l'autre du DPVGR/Ventes/NTBGR. Cet article fournit des données/bonnes pratiques sur les principaux attributs ou stratégies en quantifiant la mesure dans laquelle les annonceurs de mode pour enfants les plus performants (Groupe 1) et les annonceurs de mode pour enfants les moins performants (Groupe 5) ont adopté chaque attribut ou stratégie clé.

Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons réalisé cette étude, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

Les annonceurs de mode pour enfants les plus performants ont diffusé leurs campagnes pendant presque 3 fois plus de temps que les autres annonceurs

Au cours de la période observée, les annonceurs de mode pour enfants les plus performants ont diffusé des campagnes publicitaires pendant 11 des 12 semaines de rentrée scolaire disponibles (de la mi-juin à la mi-septembre), tandis que les annonceurs de mode pour enfants les moins performants n'ont diffusé des campagnes publicitaires que pendant 4 semaines en moyenne.

Nombre moyen de semaines pendant lesquelles la marque a fait de la publicité pendant la rentrée scolaire

11

Les plus performants

4

Les moins performants

Apprentissages et bonnes pratiques en matière de publicité pendant la rentrée scolaire

  • Avant : Faire la promotion des marques en amont de la rentrée scolaire.
  • Promotion : Lorsque les parents font des achats actifs, ils consultent généralement 6 à 9 pages détaillées de produits. Utilisez une combinaison de produits publicitaires pour contribuer à renforcer la notoriété de votre produit et de votre marque.
  • Finalisation : Renouez avec votre audience à grande échelle. Les acheteurs continuent souvent à interagir après les périodes clés d'achats, de sorte que les annonceurs peuvent également envisager de faire de la publicité juste après la rentrée scolaire pour rester dans l'esprit des clients.

Les annonceurs de Kids Fashion les plus performants génèrent des impressions et diversifient les publicités sur au moins 2 produits publicitaires

Les annonceurs de mode pour enfants les plus performants atteignent en moyenne les clients par le biais d'au moins 2 produits publicitaires, tandis que les annonceurs de mode pour enfants les moins performants se fient uniquement à un seul produit publicitaire. La présence des clients et les préférences d'achat étant réparties entre les appareils (canaux), les annonceurs peuvent accroître la notoriété et la considération en utilisant une approche omnicanal. Cela signifie que les marques peuvent faire de la publicité sur plusieurs produits et appareils.

Nombre moyen de produits publicitaires utilisés par campagne

2 et plus

Les plus performants

1

Les moins performants

Pourquoi utiliser Sponsored Display ?

  • Les marques peuvent créer un Store qui met en avant leur gamme complète de produits.
  • Les marques doivent envisager d'utiliser au moins deux produits publicitaires. Par exemple : (1) Sponsored Products etSponsored Brands - permettent aux marques d'atteindre l'activité de recherche des clients à l'aide de mots clés. (2) Sponsored Display - permet aux marques d'atteindre des audiences qui ne font pas de recherche active, mais qui ont effectué des recherches par le passé.

Conclusion

Comme nous l'avons vu dans notre analyse, en combinaison avec notre modèle d'apprentissage automatique supervisé, nous avons identifié deux tactiques clés que les annonceurs peuvent utiliser pour augmenter leur taux de croissance des nouveaux clients, leur taux de croissance des ventes et le taux de croissance des vues de la page produit d'une année sur l'autre : (1) la publicité pendant la rentrée scolaire ; (2) la diversification des dépenses publicitaires pour un minimum de 2 produits publicitaires.

Méthodologie

Nous avons d'abord utilisé un modèle supervisé afin d'identifier une liste d'attributs qui contribuent à améliorer le score composite parmi plus de 40 attributs de médias et de vente au détail. Plus précisément, nous avons suivi un processus en cinq étapes pour créer une série de mesures de réussite, notamment : Afficher le taux de croissance des vues du produit (DPVGR), les ventes et le taux de croissance de nouveaux clients (NTBGR) d'une année sur l'autre, puis identifier les principales stratégies publicitaires et de vente au détail pour aider à augmenter les indicateurs de réussite grâce à des algorithmes d'apprentissage automatique.

  • Marques sélectionnées : Plus de 1 200 marques dans la catégorie Mode pour enfants entre janvier 2019 et décembre 2020.
  • Créer une statistique de réussite : calculée en fonction de la croissance des nouveaux clients de marque et des vues de la page produit d'une année sur l'autre.
  • Identifier les actions publicitaires ou commerciales efficaces : principales actions identifiées qui contribuent à augmenter le score composite (actions qui conduisent à une croissance annuelle plus élevée des nouveaux clients de la marque et des vues de la page produit). Ces actions incluent les commentaires client, les produits publicitaires (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.), les stratégies publicitaires (mots-clés négatifs, campagnes « actives en continu », segments d'audience, etc.) et d'autres éléments.
  • Marques du groupe : marques regroupées par score composite (DPVGR, Ventes et NTBGR) en cinq groupes classés du plus haut au moins performant.
  • Comparer les groupes de marques : identification des stratégies utilisées par les marques les plus performantes (Groupe 1) pour augmenter la croissance des nouveaux clients et des vues de la page produit d'une année sur l'autre par rapport aux stratégies que les marques les moins performantes (Groupe 5) utilisent ou non.