Le rôle clé de la publicité en entonnoir pour les annonceurs de la catégorie Épicerie en 2020

Par : Kapil Goyal, responsable senior des analyses et médias

Cette analyse compare les ventes réelles en 2020 avec les ventes prévues à l'aide d'un modèle économétrique. Elle examine également le rapport entre les investissements publicitaires et les performances des ventes et identifie les changements dans les investissements publicitaires réalisés par les marques d'épicerie les plus et les moins performantes.

À retenir :

Depuis le premier trimestre 2020, les annonceurs de la catégorie Épicerie sur Amazon ont connu une augmentation de la demande pour leurs produits. En fait, Inmar a interrogé plus de 300 consommateurs américains de produits de la catégorie Épicerie et a constaté que 78,7 % d'entre eux achetaient des produits d'épicerie en ligne. En outre, 51,4 % de ces consommateurs ont déclaré acheter des produits de la catégorie Épicerie sur Amazon, soit une augmentation de 32 % depuis 2019.

Avec cette augmentation de la demande, les marques peuvent être curieuses de savoir comment optimiser leurs budgets publicitaires. Pour répondre à ces questions, nous avons utilisé le rapport d'Inmar pour comparer :

  • les ventes réelles par rapport aux ventes prévues en 2020 à l'aide d'un modèle économétrique ;
  • le rapport entre l'investissement publicitaire et la performance des ventes ;
  • l'évolution des investissements publicitaires réalisés par les annonceurs les plus performants par rapport aux annonceurs les moins performants sur Amazon.

Les résultats montrent que les marques les plus performantes (ventes totales) de la catégorie Épicerie ont investi plus que les marques les moins performantes dans l'ensemble, et ont utilisé une stratégie publicitaire en entonnoir sur Amazon.

Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons collecté nos données, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

1. Les ventes d'épicerie ont été plus élevées que prévu dans l'ensemble ainsi que pour de nombreux secteurs verticaux en 2020

Données

L'analyse a fourni les prévisions de vente pour 2020 après avoir surveillé la croissance organique des annonceurs et d'Amazon, la saisonnalité, les modifications au niveau de la politique d'expédition et de collecte d'Amazon Fresh/Whole Foods et les dépenses publicitaires (par le biais des impressions publicitaires). La différence entre les ventes réelles et les ventes prévues correspond au changement inattendu dans les ventes de la catégorie Épicerie en 2020. En utilisant les ventes prévues et les ventes réelles, nous avons pu indexer les ventes réelles par rapport aux ventes moyennes prévues. Les ventes réelles indexées qui en ont résulté nous ont permis d'examiner l'effet des changements de comportement d'achat sur les ventes et de déterminer si les ventes réelles étaient supérieures ou inférieures aux ventes attendues.

Illustration des ventes réelles et des ventes de référence prévues

Axe Y : ventes (0 – 180), axe X : mois (mars – décembre)

Graphique représentant la hausse des ventes sur 12 semaines. Les ventes des marques ont augmenté de 100 (valeur indexée) au cours de la première semaine (semaine de diffusion de la campagne) et de 70 au cours de la deuxième semaine. Les ventes sont restées supérieures à la valeur de référence (indexées à 0) au cours des semaines suivantes.
Bleu foncé : ventes réelles

ventes réelles

Bleu clair : ventes prévues

ventes prévues

2. La croissance des impressions de tout l'entonnoir a fortement varié entre les marques les plus performantes et les moins performantes, en particulier pour les impressions dans le haut de l'entonnoir.

Données

Tout au long de cette analyse, nous classons comme marques les plus performantes celles qui se trouvent dans le premier 25e centile en croissance absolue des ventes et comme marques les moins performantes celles qui se trouvent dans le dernier 25e centile. À noter :

  • En 2019, les marques les plus performantes ont généré 1,3 fois plus de ventes cumulées que les marques les moins performantes. Puis en 2020, les marques les plus performantes ont multiplié leur croissance par 3,5 par rapport à 2019, tandis que les marques les moins performantes ont diminué à 0,9 fois au cours de la même période (figure 2a).
  • La figure 2b montre que le nombre d'impressions dans le haut de l'entonnoir d'Amazon pour les marques les plus performantes a été multiplié par trois en 2020 par rapport à 2019, tandis que les impressions sur le haut de l'entonnoir des marques les moins performantes sont restées stables sur la même période.
  • La figure 2c montre que les impressions du bas de l'entonnoir des marques les plus performantes ont été multipliées par deux en 2020, tandis que les impressions du bas de l'entonnoir des marques les moins performantes ont diminué à 0,9 fois au cours de la même période.

Ventes dans la catégorie Épicerie sur Amazon

Figure 2a. Croissance des ventes des annonceurs dans la catégorie Épicerie

Ventes dans la catégorie Épicerie sur Amazon : Niveau de référence de 2019

Niveau de référence de 2019

Ventes dans la catégorie Épicerie sur Amazon : Marques les moins performantes en 2020

Marques les moins performantes en 2020

Ventes dans la catégorie Épicerie sur Amazon : Marques les plus performantes en 2020

Marques les plus performantes en 2020

Haut de l'entonnoir Amazon

Figure 2b. Croissance de l'impression des publicités Sponsored Brands

Haut de l'entonnoir Amazon Niveau de référence de 2019

Niveau de référence de 2019

Haut de l'entonnoir Amazon Marques les moins performantes en 2020

Marques les moins performantes en 2020

Haut de l'entonnoir Amazon Marques les plus performantes en 2020

Marques les plus performantes en 2020

Bas de l'entonnoir Amazon

Figure 2c. Croissance de l'impression des publicités Sponsored Products

Bas de l'entonnoir Amazon : Niveau de référence de 2019

Niveau de référence de 2019

Bas de l'entonnoir Amazon : Marques les moins performantes en 2020

Marques les moins performantes en 2020

Bas de l'entonnoir Amazon : Marques les plus performantes en 2020

Marques les plus performantes en 2020

Conclusion et recommandations

Dans l'ensemble, les ventes de la catégorie Épicerie ont été plus élevées que prévu jusqu'à la fin de 2020. Nous avons modélisé les ventes à l'aide d'une approche de modélisation prédictive et analysé la croissance des ventes par rapport aux ventes prévues pour chaque secteur vertical de l'épicerie. Séparément, nous avons analysé deux groupes de marques, les marques les plus performantes (25e centile supérieur) et les marques les moins performantes (25e centile inférieur), sur la base de la croissance de leurs ventes en 2020 par rapport à 2019.

Les ventes des marques les plus performantes ont connu une croissance 3,5 fois plus rapide en 2020 par rapport à 2019, alors que les ventes des marques les moins performantes ont baissé de 0,9 fois au cours de la même période. Les résultats montrent que les marques les plus performantes ont investi trois fois plus dans les impressions dans le haut de l'entonnoir Amazon et deux fois plus dans les impressions dans le bas de l'entonnoir en 2020 par rapport à 2019. Les marques les moins performantes ont été stables dans leurs impressions dans le haut de l'entonnoir et ont diminué à 0,9 fois dans le bas de leur entonnoir au cours de la même période.

Recommandations

  • Augmentez l'investissement Amazon Ads pour le haut de l'entonnoir afin d'aider les acheteurs à trouver votre marque.
  • Utilisez la publicité Amazon pour l'ensemble de l'entonnoir afin de contribuer à augmenter vos ventes.

Méthodologie

Cette analyse inclut 2 500 marques d'annonceurs, de 15 verticales d'épicerie. 94 observations hebdomadaires ont été réalisées pour chaque marque entre mars 2019 et décembre 2020. Les 52 premières observations correspondent à la période de référence, tandis que les 43 suivantes forment la période d'étude. Nous avons regroupé les données au niveau de la verticale (par exemple, produits, bonbons et chocolats, etc.) et conçu des modèles prédictifs verticaux pour prévoir les ventes de 2020. Nous avons ensuite comparé ces prévisions aux ventes réelles. Nous avons également analysé séparément l'augmentation des impressions publicitaires d'une année sur l'autre pour les marques les plus et les moins performantes.