Amélioration des taux de clics en fonction des données des meilleurs annonceurs FinServ
Par : Eric Tutlys, responsable analyse et médias
Dans une étude de 2019 portant sur 50 marques de services financiers, les annonceurs les plus performants ont constaté, en moyenne, des taux de clics 2,9 fois plus élevés, une portée quotidienne 1,5 fois plus élevée et une portée sur six mois glissants 1,6 fois supérieure à celle des autres annonceurs.
À retenir :
Dans une étude de 2019 portant sur plus de 50 marques de la catégorie des services financiers (FinServ) (assurance, courtage, cartes de crédit et services bancaires) qui font de la publicité avec Amazon, nous avons constaté que les annonceurs les plus performants affichaient en moyenne des taux de clics (CTR) 2,9 fois plus élevés, une portée quotidienne 1,5 fois plus élevée et une portée sur six mois glissants 1,6 fois supérieure à celle des autres annonceurs. Ils ont aussi davantage recours à trois stratégies publicitaires clés :
- Campagnes « actives en continu »
- Remarketing d'audience
- Diverses dépenses publicitaires
Cet article fournit des données sur ces stratégies et des recommandations pour les améliorer.
1. Les annonceurs les plus performants organisent plus fréquemment des campagnes publicitaires « actives en continu »
Données
Les annonceurs les plus performants ont diffusé 6 % d'impressions supplémentaires par rapport aux autres annonceurs. En outre, les annonceurs les plus performants ont organisé des campagnes « actives en continu » pendant 25 semaines (pour chaque semestre), contre 14 semaines pour les autres.
Recommandations
Envisager de maintenir les campagnes publicitaires actives tout au long de l'année. Les clients sont toujours en ligne et les campagnes « actives en continu » peuvent aider l'annonceur à renforcer sa marque auprès des clients à chaque étape de l'entonnoir de vente et tout au long de l'année, ce qui peut, à terme, améliorer les taux de clics et élargir la portée. De plus, les campagnes « actives en continu » peuvent contribuer à améliorer les performances publicitaires au fil du temps. Plus les campagnes sont longues, plus vous disposerez d'informations basées sur les données pour optimiser vos campagnes.
Les campagnes « actives en continu » sont plus performantes lorsque des tactiques de notoriété, de considération et de conversion sont mises en œuvre simultanément. Les tactiques de notoriété et de considération, telles que les campagnes de branding et les Streaming TV ads, contribuent à atteindre les nouveaux clients en bas de l'entonnoir. Les tactiques de conversion, telles que le remarketing, peuvent quant à elles générer des conversions.
2. Les annonceurs les plus performants utilisent le remarketing d'audience
Données
Les annonceurs les plus performants étaient 6 fois plus susceptibles d'utiliser le remarketing d'audience que les autres annonceurs.
Recommandations
Les annonceurs FinServ devraient envisager de recourir aux tactiques de remarketing, car celles-ci peuvent contribuer à stimuler les taux de clics, la considération et les conversions. Le remarketing peut également aider à fidéliser les clients. Pour améliorer le succès du remarketing, les annonceurs doivent :
- envisager le remarketing au bon moment afin de contribuer à générer la première conversion ;
- tirer parti des événements Amazon tels que Prime Day, Black Friday/Cyber Monday et des produits publicitaires qui ciblent la partie supérieure de l'entonnoir tels que les Streaming TV ads et Amazon DSP pour contribuer à améliorer la notoriété et la considération, puis poursuivre avec un remarketing pour contribuer à convertir les vues de la page de destination ;
- diversifier le mix d'investissement en allouant leur budget à divers types d'inventaire et de produits publicitaires, notamment la publicité sur appareil mobile, vidéo et display.
3. Les annonceurs les plus performants diversifient leurs investissements publicitaires
Données
Les annonceurs les plus performants ont utilisé au moins quatre types d'inventaire et de produits publicitaires, qu'il s'agisse de publicités display sur ordinateur, appareil mobile et tablette, d'Amazon DSP, de Streaming TV ads ou de publicités audio, tandis que d'autres annonceurs n'ont utilisé que deux types d'inventaire et de produits.
Recommandations
Nous recommandons aux annonceurs FinServ d'envisager de diversifier leurs publicités sur plusieurs types d'inventaire et de produits, car cela peut les aider à mettre en place unestratégie d'entonnoir, qui les aidera ensuite à atteindre les acheteurs omnicanal d'aujourd'hui. Pour améliorer la notoriété, essayez d'étendre votre portée à l'aide de Streaming TV ads, de publicités audio et de publicités vidéo ou display en ligne via Amazon DSP. Si cela est fait correctement, les annonceurs peuvent augmenter leur portée marketing sur plusieurs canaux.
Méthodologie
Nous avons analysé plus de 50 annonceurs de la catégorie FinServ aux États-Unis en 2019. La catégorie FinServ comprend des annonceurs dans les domaines de l'assurance, du courtage, des cartes de crédit et des services bancaires.
Nous avons créé un score composite de taux de clics, de taux de portée quotidiens et de taux de portée à six mois. Le score composite inclut le taux de clics, la portée unique quotidienne moyenne et la portée unique moyenne sur six mois glissants. La portée quotidienne est une mesure de la force quotidienne des messages, tandis que la portée sur six mois glissants est une approximation de l'audience totale atteinte.
Nous avons ensuite identifié les meilleures stratégies publicitaires à utiliser pour contribuer à augmenter le score composite à l'aide d'algorithmes de machine learning (la régression linéaire par étapes et les suggestions d'experts en la matière sont utilisées pour attribuer des pondérations aux caractéristiques).
Performances de la campagne d'indexation (référence = quartile inférieur)
Quartile supérieur
2e quartile
3e quartile
Quartile inférieur
Taux de clics
Portée quotidienne
Portée sur six mois glissants
Comment fonctionne le processus de création de clusters ?
Nous avons étiqueté les annonceurs qui se classaient parmi les 50 % les plus élevés pour les trois composants avec le chiffre « un », et les autres avec le chiffre « zéro ». Nous avons ensuite appliqué un classificateur XGBoost pour identifier les fonctionnalités et les pondérations qui prédisent le mieux ces étiquettes. Ce faisant, nous avons considéré Amazon Ads ou les actions de vente au détail comme des fonctionnalités telles que l'intensité et la combinaison de l'utilisation des produits publicitaires, le timing du support publicitaire, les tactiques de ciblage, les créations et les emplacements.
À partir des fonctionnalités identifiées et des pondérations mentionnées ci-dessus, un algorithme de création de clusters k-medoid a été appliqué pour classer les annonceurs en clusters. Notez que nous avons classé les annonceurs en fonction de leurs actions plutôt que selon les composants de leur score composite. Ensuite, nous avons classé les clusters finaux en fonction de leurs scores composites, du plus élevé au plus faible. Le cluster 1 est le cluster le plus performant, c'est-à-dire celui qui affiche le score composite le plus élevé tandis que le cluster 5 est celui qui remporte le moins de succès.