Les publicités display peuvent aider les marques challengers à stimuler la croissance des ventes à long terme

Par : Daniela Yu, Responsable senior Analyse et médias

Les marques challengers du Store Amazon peuvent tirer parti de l'utilisation des publicités display pour contribuer à améliorer leurs ventes.

À retenir :

Les marques challengers qui désignent ici les petites et moyennes entreprises qui vendent sur le site Amazon, sont souvent curieuses de connaître l'efficacité des publicités display et sponsorisées. En l'absence de données adéquates, les marques challengers risquent de ne se concentrer que sur les publicités sponsorisées et de manquer des occasions d'augmenter les ventes attribuées à la publicité en utilisant des publicités display, ou à la fois des publicités display et sponsorisées.

Nous avons mené une étude comparative entre les marques challengers et les marques leaders pour voir si les publicités display ou sponsorisées donnaient de meilleurs résultats. Nous avons constaté que les marques challengers peuvent tirer parti à la fois des publicités display et sponsorisées, car cette association des deux génère un impact synergique « bonus » sur les ventes au-delà de chacun de leurs avantages individuels. Notre analyse a également révélé que l'effet de synergie était plus fréquent pour les marques challengers que pour les marques établies.

Notre étude porte sur cinq marques challengers et neuf marques établies. Ces 14 marques couvrent six catégories issues de plusieurs secteurs verticaux : Nutrition et bien-être, Soins pour bébés, Café, Boissons froides, Soins pour la peau et Cosmétiques. Pour chaque marque, nous avons observé les dépenses publicitaires par rapport au taux de ventes sur 77 semaines, de janvier 2018 à juillet 2019, soit un total de 1 078 observations. De plus, pour chaque marque, nous avons utilisé des modèles dynamiques pour calculer les avantages commerciaux à long terme de la publicité, y compris les élasticités de vente des publicités sponsorisées et des publicités display de manière séparée, et l'interaction des publicités sponsorisées et display pour révéler les collaborations médiatiques.

Pour plus d'informations, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

1. L'effet sur les ventes à long terme des publicités display est plus élevé pour les marques challengers que pour les marques établies.

L'étude montre que les marques leaders ont enregistré un plus haut taux de ventes lors de la semaine au cours de laquelle elles ont augmenté leurs dépenses en faveur des publicités display, tandis que les marques challengers ont vu ce taux atteindre un pic au cours des 2e et 3semaines suivant l'augmentation des dépenses en faveur des publicités display. Dans l'ensemble cependant, les marques challengers ont bénéficié d'un avantage plus élevé par rapport aux marques leaders au cours de la période observée.

Le graphique ci-dessous montre les élasticités de vente agrégées au fil du temps.

Élasticité de vente des publicités display au fil du temps des marques leaders par rapport aux marques challengers

Les marques leaders ont enregistré un plus haut taux de ventes lors de la semaine au cours de laquelle elles ont augmenté leurs dépenses en faveur des publicités display (semaine 1), tandis que les marques challengers ont vu ce taux atteindre un pic au cours des semaines 2 et 3. Dans l'ensemble, les marques challengers ont atteint un taux plus élevé par rapport aux marques leaders au cours des 7 semaines observées.

Y = Élasticité de vente
X= Semaines (Semaine 1 = Semaine de l'augmentation des impressions)

Clé de cercle bleu : marques leaders

Marques leaders

Clé de cercle bleu clair : Marques challengers

Marques challengers

2. L’association des publicités display et sponsorisées peut générer des résultats positifs pour les marques challengers

L'analyse révèle que l’association des publicités display et sponsorisées ou display et de vente au détail (le terme « vente au détail » comprend les placements, les recommandations de produits et toute autre impression qu'un utilisateur peut voir au cours de son expérience d'achat sur Amazon) a enregistré les rendements les plus élevés en termes de ventes attribuées à la publicité pour six des 14 marques (trois pour les publicités display et sponsorisées, et trois pour les publicités display). Parmi ces six marques, quatre sont des marques challengers et deux sont des marques leaders. Ainsi, deux marques leaders sur neuf (22 %) et quatre marques challengers sur cinq (80 %) présentent une synergie entre les publicités display et sponsorisées.

Dans le graphique ci-dessous, nous quantifions la synergie pour chacune des six marques. Pour chaque marque, nous calculons les ventes attribuées à la publicité que la marque a générées au cours des semaines où ses deux types d'impression étaient supérieurs à leurs niveaux d'impression moyens respectifs par rapport aux semaines où les deux types d'impression étaient inférieurs à leurs niveaux moyens (ventes de référence). Nous avons comparé cela aux semaines où la marque a eu des impressions supérieures à la moyenne pour un seul des deux types d'impression, au lieu des deux.

Notre analyse révèle que l'utilisation conjointe de publicités sponsorisées et display génère un impact de 87 % sur les ventes attribuées à la publicité. Au cours des semaines où la marque 1 n'a eu que des impressions de publicités display supérieures à la moyenne, les ventes attribuées à la publicité ont augmenté de 55 % par rapport à la valeur de référence. Au cours des semaines où la marque 1 n'a eu que des impressions de publicités sponsorisées supérieures à la moyenne, les ventes attribuées à la publicité ont augmenté de 47 %. Cependant, au cours des semaines où la marque 1 a eu des impressions supérieures à la moyenne, à la fois de publicités sponsorisées et de publicités display, les ventes attribuées à la publicité n'ont pas augmenté de 102 % (55 % + 47 %), mais de 189 %. Ainsi, la synergie génère 87 % (189 - 102) de ventes attribuées à la publicité en plus que la somme des effets de vente indépendants des publicités sponsorisées et display. En moyenne, l'effet de synergie est plus important chez les marques challengers que chez les marques leaders.

Les publicités display ont généré de la synergie parmi les marques et les types de médias

Marque 1 : Marque challenger, publicités display et recherche

Marque 1 : Marque challenger, publicités display et recherche : 87 %

Marque 2 : Marque challenger, publicités display et vente au détail

Marque 2 : Marque challenger, publicités display et vente au détail : 75 %

Marque 3 : Marque challenger, publicités display et recherche

Marque 3 : Marque challenger, publicités display et recherche : 14 %

Marque 4 : Marque challenger, publicités display et vente au détail

Marque 4 : Marque challenger, publicités display et vente au détail : 4 %

Marque 5 : Marque leader, recherche et publicités display

Marque 5 : Marque leader, recherche et publicités display : 32 %

Marque 6 : Marque leader, recherche et vente au détail

Marque 6 : Marque leader, recherche et vente au détail : 4 %

Conclusion et recommandations

Les publicités display d'Amazon peuvent avoir un impact sur les ventes à long terme qui va au-delà de la première ou des deux premières semaines d'augmentation de l'investissement dans les publicités display. Cet impact total sur les ventes à long terme peut être plus important pour les publicités display que pour les publicités sponsorisées, notamment pour les marques challengers.

Pour les marques challengers, l'impact des publicités display sur les ventes intervient plus tard et dure plus longtemps, atteignant un impact sur les ventes à long terme similaire à celui des publicités sponsorisées. En conclusion, nous recommandons aux marques challengers d'utiliser les publicités display en même temps que les publicités sponsorisées pour contribuer à obtenir l'impact synergique « bonus » sur les ventes au-delà de la somme de leurs avantages respectifs.

Méthodologie

Échantillonnage

Pour équilibrer la généralisation et l'efficacité des résultats de la recherche, nous avons d'abord échantillonné trois secteurs verticaux. Nous avons ensuite échantillonné deux catégories dans chacun des trois secteurs verticaux en utilisant des critères stricts : nous avons échantillonné des secteurs verticaux et des catégories qui présentaient des différences en termes de saisonnalité, de prix de vente moyen, de préparation à la vente au détail et de taille d'entreprise. Nous pensons que la diversité des choix de secteurs verticaux et de catégories représente raisonnablement des entreprises de nature différente, ce qui nous permet de généraliser les résultats à d'autres catégories en étant plus confiants.

Méthodologie du modèle dynamique

Nous avons estimé les effets de la publicité sur les ventes en utilisant des modèles autorégressifs vectoriels (VAR). Il s'agit d'une approche couramment utilisée en économie, en finance et en marketing pour son estimation complète et efficace des effets dynamiques.