Comment les accessoires et les clients avides de produits électroniques influencent la croissance de la marque sur Amazon

Par : Bratiraj De, responsable de programme senior

Certains clients de produits électroniques ont acheté récemment, d'autres ont acheté fréquemment et d'autres encore ont dépensé beaucoup d'argent. Ceux qui présentent ces trois caractéristiques peuvent être qualifiés de clients « avides ». Dans cet article, nous examinons ce que cela signifie pour les annonceurs.

À retenir :

Compte tenu de la longueur des cycles de vente dans le secteur de l'électronique grand public, les annonceurs ont souvent du mal à obtenir des données significatives sur les facteurs qui favorisent les achats répétés. Dans cet article, nous fournissons des données des commandes et des dépenses en électronique grand public sur 30 mois (de 2017 à 2019). Ces données suggèrent que les annonceurs de produits électroniques grand public peuvent également booster leurs ventes grâce aux accessoires et à l'augmentation du nombre de clients avides (clients dans le top 40 % au niveau des dépenses en dollars, du nombre de commandes et de la fréquence d'achat).

Notre analyse montre que les clients avides augmentent de manière disproportionnée les ventes de la marque, et que ces clients ont tendance à acheter davantage d'accessoires (par exemple, une barre de son pour téléviseur, une coque de téléphone ou un clavier Bluetooth) que les clients désintéressés, notamment après avoir acheté un article autonome. De plus, les données montrent que les publicités qui font la promotion des accessoires peuvent inciter davantage de clients à devenir des clients avides.

Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons collecté nos données, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

1. Comparaison entre les clients avides et désintéressés

Données : Les clients avides dépensent beaucoup plus que les clients désintéressés.

Notre analyse montre qu'un client avide contribue autant aux ventes qu'environ sept clients désintéressés. Le visuel ci-dessous souligne l'importance des clients avides. Même si, en moyenne, seuls 5 % des clients de produits électroniques grand public sont des clients avides, ils contribuent à 25 % des ventes de la marque.

Performances de la campagne d'indexation (référence = quartile inférieur)

Clé de cercle bleu : clients avides

Clients avides

Clé de cercle vert : clients désintéressés

Clients désintéressés

95 % de clients désintéressés et 5 % de clients avides

% de clients

79 % de clients désintéressés et 21 % de clients avides

% de commandes

75 % de clients désintéressés et 25 % de clients avides

% de ventes

2. Un investissement plus important dans les accessoires est associé à un pourcentage plus élevé de clients avides

Données

La figure suivante est un diagramme de dispersion des montants investis par chaque marque de produits électroniques grand public dans les accessoires publicitaires pour les deux années couvertes par l'analyse. L'axe des ordonnées indique le pourcentage de clients avides et l'axe des abscisses l'investissement publicitaire dans les accessoires en pourcentage des ventes totales de la marque dans le Store Amazon. Pour les marques étudiées, le diagramme de dispersion indique qu'un investissement plus important dans les accessoires est associé à un pourcentage plus élevé de clients avides.

Corrélation entre le % de clients avides et l'investissement dans les accessoires sous forme de % des ventes au détail pour les marques de produits électroniques grand public.

Les marques leaders ont enregistré un plus haut taux de ventes lors de la semaine au cours de laquelle elles ont augmenté leurs dépenses en faveur des publicités display (semaine 1), tandis que les marques challengers ont vu ce taux atteindre un pic au cours des semaines 2 et 3. Dans l'ensemble, les marques challengers ont atteint un taux plus élevé par rapport aux marques leaders au cours des 7 semaines observées.

Y = % de clients avides
X = investissement dans les accessoires en % des ventes au détail

Recommandations

Pour attirer de nouveaux clients avides, les annonceurs doivent tenir compte des éléments suivants :

  • accessoires de remarketing pour les audiences qui ont acheté un produit autonome.
  • Marketing auprès d'une audience qui a acheté un produit autonome, mais n'a pas acheté d'accessoires complémentaires via :
    • Le remarketing Amazon DSP vous aide à atteindre les clients partout où ils passent du temps après des événements majeurs tels que Prime Day, Black Friday et Cyber Monday
    • l'utilisation de publicités sponsorisées et de mots-clés pour atteindre les clients qui achètent des accessoires après des événements majeurs ;
    • la vente incitative par remarketing et le regroupement de produits autonomes avec des accessoires ;
    • la création de Stores présentant l'ensemble de votre catalogue d'accessoires pour contribuer à booster la notoriété du portefeuille de votre marque.

Conclusion

Notre analyse montre que pour augmenter les ventes de la marque, les annonceurs de produits électroniques grand public ne doivent pas se concentrer seulement sur les articles autonomes, mais également sur les accessoires et l'augmentation du nombre de clients avides. Comme le montre l'article, les clients avides ont tendance à acheter des accessoires plus souvent et à dépenser plus que les clients désintéressés. Sur Amazon, les annonceurs de produits électroniques grand public peuvent utiliser des publicités sponsorisées et Amazon DSP, profiter d'événements majeurs comme Prime Day, Black Friday et Cyber Monday pour commercialiser des accessoires et attirer de nouveaux clients avides, ce qui peut conduire à la croissance de la marque.

Méthodologie

L'analyse définit la fidélité transactionnelle des clients à l'égard d'une marque à l'aide du cadre RFM (Récence, Fréquence et Valeur). L'analyse permet de déterminer le nombre de visites sur le Store Amazon des clients d'une marque au cours d'une période donnée et le montant dépensé pour cette marque sur Amazon au cours de cette même période. La fidélité transactionnelle est ensuite définie par les trois étapes suivantes :

  • Étape 1 – Attribution d'un rang centile compris entre 1 et 5 (le rang 1 correspondant au 20e centile inférieur) en fonction de la fréquence à laquelle les clients achètent des produits d'une marque sur Amazon (score de fréquence), de la date de leur dernière visite pour acheter (score de récence) et du montant de leurs dépenses pour la marque (score de valeur) au cours de la période analysée.
  • Étape 2 – Association des scores de fréquence et de récence pour former des segments de visite : les clients inactifs, ceux qui ont essayé et abandonné, ceux qui achetaient fréquemment, ceux nouvellement intéressés, ceux qui achètent fréquemment et ceux qui achètent très fréquemment (Figure 1).
  • Étape 3 – Association des segments de visite au score de valeur pour créer différents segments de fidélisation transactionnelle : clients premium, de croissance, potentiels, non intéressés et inactifs (par ordre décroissant de fidélité). (Figure 2) Par exemple : Selon les figures 1 et 2, les clients avides d'une marque se situent dans le 20e centile supérieur en termes de dépenses, de fréquence d'achat et de récence d'achat.

Cette analyse regroupe également les clients des marques de produits électroniques grand public à travers trois catégories :

  • le montant en dollars dépensé pour la marque ;
  • le nombre de commandes passées auprès de la marque ;
  • la date du dernier achat effectué auprès de la marque.

Pour chaque catégorie, nous observons les chiffres en partant du plus élevé au plus faible (c'est-à-dire des dépenses les plus élevées aux dépenses les plus faibles, du nombre de commandes le plus élevé au nombre de commandes le plus faible, et du plus récent au moins récent) et nous décomposons le groupe en centiles. Le 20e centile supérieur correspond au groupe 5, la plage comprise entre 20 et 40 % au groupe 4, etc. Les 20 % les plus bas constituent le groupe 1. Concernant les achats les plus récents, nous regroupons les clients en fonction de la date du dernier achat. Les clients dont l'achat le plus récent a été effectué dans les six derniers mois correspondent au groupe 5, ceux dont l'achat le plus récent a été effectué il y a entre six mois et un an constituent le groupe 4, etc. Les clients dont le dernier achat de la marque remonte à plus de 24 mois correspondent au groupe 1.

Les clients avides sont les clients qui se retrouvent dans les groupes 4 ou 5 pour les trois catégories. Par conséquent, chaque marque dispose théoriquement d'un maximum de 40 % de clients avides. Ce maximum est atteint lorsqu'il y a chevauchement complet dans le diagramme de Venn des 40 % des clients les plus importants en matière de dépenses, de commandes et d'achats récents. Chaque marque dispose théoriquement d'un minimum de 0 % de clients avides lorsqu'il n'y a aucun chevauchement dans le diagramme de Venn.