Les performances des audiences comportementales et démographiques sur Amazon
Par : Jessie Liu, responsable senior des analyses et médias
À l'heure actuelle, les annonceurs peuvent accéder à de nombreuses audiences par l'intermédiaire des médias en streaming. Nombreux sont ceux qui s'interrogent sur leurs performances. Vous avez la possibilité d'utiliser les connaissances contenues dans cet article afin de contribuer à alimenter votre propre stratégie d'audience relative au streaming.
À retenir :
Les données comportementales first-party peuvent contribuer à mieux informer la prise de décision en ce qui concerne les médias.
Femmes entre 18 et 34 ans
Athleisure, sport, athlétisme, fitness, yoga, cyclisme, course à pied
Audiences très intéressées
Le fait de s'appuyer sur des données démographiques peut fournir une vision unidimensionnelle des audiences.
Les données first-party d'Amazon Ads offrent aux marque une image plus complète de leurs audiences.
Depuis l'émergence de la publicité télévisée payante, les annonceurs n'ont guère eu d'autre choix que de baser principalement leur stratégie de définition d'audience sur les données démographiques. Néanmoins, depuis quelques années, la publicité numérique a révolutionné les audiences atteignables en ligne par les annonceurs, y compris par l'intermédiaire des médias en streaming ou over-the-top (OTT). Toutefois, de nombreux acheteurs TV, y compris ceux qui ont fait basculer le budget qu'ils consacraient aux publicités télévisées vers les médias streaming, se tournent par défaut vers une audience d'abord basée sur la démographie.
Bien que le choix d'une audience démographique puisse aider les marques à atteindre leurs objectifs en matière de portée, les annonceurs qui se servent uniquement des audiences démographiques risquent de proposer leurs publicités à des clients susceptibles de les considérer hors sujet. Ils risquent également de manquer des occasions d'atteindre des clients intéressés, mais qui ne font pas partie des audiences démographiques.
Cet article contient des données de campagnes Streaming TV ads récoltées entre le deuxième et le quatrième trimestre de 2019. Elles doivent servir à définir quelle méthode de sélection des audiences (comportementales ou démographiques) est la plus efficace lorsqu'il s'agit de générer de la considération, comme en témoignent les vues de la page produit sur Amazon. Le choix d'une audience comportementale inclut des segments In-Market et mode de vie, lorsqu'une audience démographique comprendra quant à elle des caractéristiques comme le genre, l'âge ou encore le revenu.
1. En moyenne, sur les Streaming TV ads, les audiences comportementales étaient plus susceptibles de consulter les pages produit sur Amazon que les audiences démographiques.
Alors que la taille des audiences démographiques était quasiment similaire à celle des audiences comportementales dans cette étude, les audiences comportementales des marques que nous avons analysées jouissaient d'un taux médian de vues de la page produit 44 % supérieur à celui des audiences démographiques.
La plupart des audiences comportementales ont affiché un taux médian de vues de la page produit supérieur à celui des audiences démographiques, variant entre + 37 % et + 101 % par rapport à ces dernières. Parmi les secteurs verticaux, les produits durables (p. ex. le matériel informatique, les articles ménagers, auto et moto, les articles de sport et les jouets) sont ceux qui ont affiché le pourcentage d'écart le plus flagrant entre les audiences démographiques et comportementales. En effet, les audiences comportementales ont affiché une probabilité de consultation médiane des pages produit 101 % supérieure à celle des audiences démographiques.
Le diagramme en boîtes ci-dessous représente la distribution du taux de vues de la page produit pour les audiences comportementales comparée à celle des audiences démographiques, et ce parmi 28 campagnes menées sur les biens non durables (comme les vêtements), les biens durables et les articles de grande consommation.
DPVR des audiences comportementales et démographiques par secteur vertical
Audiences comportementales
Audiences démographiques
Globalement
Biens non durables
Biens durables
Articles de grande consommation
x = taux de vues de la page produit (indexé)
2. L'efficacité des audiences comportementales dépend de la pertinence.
Dans l'ensemble, les données suggèrent que l'utilisation d'audiences comportementales appropriées aide à créer des campagnes marketing plus efficaces en stimulant la considération sur Amazon. Cependant, les données montrent également que toutes les audiences comportementales ne fonctionnent pas pour chaque marque.
Les audiences comportementales ont eu de meilleures performances lorsqu'elles étaient alignées sur le produit ou la marque. Cela signifie que, même si les audiences comportementales moyennes peuvent contribuer à améliorer les performances de la campagne, l'utilisation d'audiences comportementales non alignées sur le produit ou la marque peut entraîner des performances médiocres de la campagne.
Par exemple, le taux médian de vues des pages produit chez les premiers utilisateurs de technologies était inférieur à celui des audiences démographiques pour une campagne de biens non durables. Cela peut être dû à un décalage entre la marque de mode éphémère et l'audience technologique de cette campagne. Cela est confirmé par le fait que cette même audience comportementale figurait parmi les audiences les plus performantes pour une campagne de biens durables (taux médian de vues des pages produit 581 % supérieur à celui des audiences démographiques pour les biens durables).
Les annonceurs doivent utiliser les rapports de campagne Amazon Ads standard pour affiner régulièrement leurs stratégies de choix d'audience afin d'inclure à leurs messages de campagne les audiences les plus réceptives et d'exclure celles qui ne sont pas alignées avec le produit ou la marque et donc peu susceptibles de répondre aux messages de leurs marques.
En résumé, nous avons constaté que pour les Streaming TV ads, les audiences démographiques n'étaient peut-être pas la stratégie la plus efficace pour parvenir à atteindre les objectifs de considération des annonceurs. Cela suggère que le choix d'une audience comportementale peut s'avérer être une meilleure stratégie, soit en définissant des audiences qui sont basées uniquement sur des informations comportementales, soit en utilisant les informations comportementales en complément des audiences démographiques.
Pour illustrer cette seconde application, en plus d'utiliser les audiences démographiques pour avoir une portée, les annonceurs Streaming TV peuvent aussi écarter les audiences comportementales peu performantes des audiences démographiques et ainsi atteindre uniquement les audiences les plus réactives. Grâce aux technologies et aux outils disponibles de nos jours, il est possible de se servir des données comportementales pour avoir un impact plus efficace sur la considération des clients envers les marques.
Amazon aide les marques à atteindre des audiences pertinentes sur des milliards de signaux d'achat et de streaming. En associant ces audiences comportementales à l'optimisation continue de l'audience, les annonceurs sont à même de développer une stratégie globale de sélection des audiences. Ainsi, leurs campagnes Streaming TV ad, dont l'objectif est de générer de la considération sur Amazon, obtiendront de meilleurs résultats.
Méthodologie
Cette étude s'est penchée sur le taux de vues de la page produit pour toutes les audiences des 28 campagnes publicitaires Streaming TV incluses dans l'étude. Les annonceurs TV ont toujours défini la portée comme le principal outil de mesure de l'efficacité des campagnes publicitaires télévisées.
Bien que nous soyons conscients de l'importance de la portée, cette analyse démontre comment les annonceurs peuvent atteindre plus efficacement une audience intéressée par leur marque afin de générer de la considération. Nous avons choisi le taux de vues des pages produit dans cette analyse comme indice de l'intention d'achat des clients, et aussi parce que ce taux fournit aux annonceurs une vision plus pratique de la contribution des tactiques publicitaires à l'activité sur Amazon.