La TwitchCon Rotterdam 2026 a montré comment la diffusion en direct redéfinit la notion d'« attention »

Lorsque des milliers de streamers, de téléspectateurs et de fans ont convergé vers le Rotterdam Ahoy pour la TwitchCon Rotterdam 2026, une chose est apparue comme une évidence : les membres de la communauté Twitch ne se contentent pas de regarder du contenu, ils sont là les uns pour les autres. Les participants sont venus de toute l'Europe pour rencontrer leurs créateurs préférés, participer à des expériences interactives et célébrer la culture qu'ils ont construite ensemble à travers les chats, les streams et les expériences communes.

C'est la dernière année où le plus grand événement européen de diffusion en direct se tiendra à Rotterdam, avant de déménager à Berlin en 2027.

Pour les marques, un tel engagement est rare. Il s'agit d'une audience qui est véritablement attentive, qui participe activement et qui est profondément fidèle aux créateurs et aux communautés qu'il suit. Twitch domine 60 % du marché mondial de la diffusion en direct, les adultes des génération Y et Z y passant en moyenne plus de 75 minutes par visite, et près de 70 % de ses plus de 105 millions de visiteurs mensuels étant âgés de 18 à 34 ans.

« Sur Twitch, les téléspectateurs ne se contentent pas de faire défiler passivement le contenu, ils participent », explique Andrea Garabedian, directrice d'Amazon Ads. « Ils discutent avec leurs créateurs préférés, réagissent à ce qu'ils font et influencent leurs actions, le tout en temps réel. Cela crée une relation fondamentalement différente entre les audiences, les créateurs et les marques qui s'affichent de manière authentique dans ces espaces. »

Des nouvelles recherches sur le comportement de la génération Z aux campagnes de marque menées par des créateurs à travers l'Europe, en passant par les outils basés sur l'IA et conçus pour aider les créateurs à gagner davantage, voici les moments forts du week-end auxquels les marques doivent prêter attention.

Présentez-vous avec un contenu vivant

Le vendredi soir précédant le lancement de la TwitchCon Rotterdam, Amazon Ads a organisé le Hype Lounge, un événement sur invitation réservé aux marques et aux agences qui a donné le ton pour le week-end. Andrea Garabedian a partagé les résultats d'une nouvelle étude Twitch intitulée « The Authenticity Reset » (La redéfinition de l'authenticité) : celle-ci révèle comment la génération Z est en train de réécrire les règles de ce qui semble réel en marketing.

Des milliers de créateurs, de téléspectateurs et de fans se sont retrouvés au Rotterdam Ahoy pour deux jours de divertissement en direct, d'activations de marques et d'échanges communautaires.

Principale conclusion : La génération Z ne recherche pas seulement l'authenticité, elle veut du contenu vivant. L'étude a révélé que 78 % de la génération Z estiment que les réseaux sociaux sont artificiels, que 84 % souhaitent des créateurs et des relations authentiques, et que 70 % recherchent du contenu long format, non monté et sans filtre. Parallèlement, 59 % souhaitent du contenu sur lequel ils peuvent exercer une influence active.

« Un contenu vivant ne peut pas être reproduit a posteriori, car il se déroule en temps réel, en réaction à l'audience, et est façonné par des décisions humaines prises sur le moment », déclare Andrea Garabedian. « Sur Twitch, chaque stream est vivant par défaut. Les créateurs répondent aux messages du chat, s'adaptent à la volée et créent avec leur communauté quelque chose qui n'existait pas il y a cinq minutes. »

Créez pour la communauté, pas autour d'elle

Lors de la TwitchCon Rotterdam, le Hype Lounge a également accueilli une table ronde avec la célèbre créatrice britannique Poopernoodle, qui a évoqué sa récente campagne Fanta via Twitch Brand Partnership Studio (BPS). Ce qui rend le travail de marque sur Twitch différent, a-t-elle expliqué, c'est la liberté d'intégrer les messages de marque dans son stream de la manière la plus naturelle possible pour elle et sa communauté, tandis que BPS fournit des instructions créatives en coulisses pour s'assurer que la campagne porte ses fruits. C'est collaboratif, pas scénarisé.

Ce modèle collaboratif est au cœur du fonctionnement de BPS. Le studio, qui fait partie du Brand Innovation Lab d’Amazon Ads, a mené plus de 1 650 campagnes dirigées par des créateurs à l'échelle mondiale depuis 2020, remportant plus de 80 prix du secteur. Pour les marques qui découvrent Twitch, Andrea Garabedian a décrit une approche en trois étapes : ramper, marcher, courir. « Les marques peuvent commencer par des publicités display pour assurer une présence durable sur la plateforme, et ainsi se familiariser progressivement avec la communauté. » Mais pour celles qui osent voir grand, par exemple pour le lancement d'un nouveau produit ou un événement culturel majeur, BPS peut créer une expérience de diffusion en direct entièrement personnalisée qui aura un impact considérable en une seule journée. »

Cette audace est visible partout en Europe. Premier Inn est devenue la première marque hôtelière britannique à se lancer sur Twitch avec une diffusion en direct de 10 heures animée par le créateur Danny Aarons. Les yeux bandés et déposé dans un hôtel mystère, Danny devait résoudre des énigmes pour découvrir où il se trouvait, le chat Twitch contrôlant le déroulement de l'action. Le stream a généré 8,9 millions de minutes de visionnage, plus de 881 000 téléspectateurs uniques et plus de 36 000 interactions sur le chat.

En Espagne, cinq créateurs populaires ont exploré un univers Minecraft spécialement conçu pour l'office du tourisme régional, mettant en scène des sites emblématiques d'Andalousie, générant 11,1 millions de minutes de visionnage avec des taux de clics 3,6 fois supérieurs à la norme nationale du secteur touristique. En France, Lacoste a transformé son lookbook de périodes de fêtes en une compétition de jeu vidéo contrôlée par le chat. En Italie, l'opérateur de télécommunications CoopVoce a étendu son partenariat avec Prime Video à Twitch grâce à un format « Watch With Me » inédit.

« N'importe quelle marque peut trouver sa place au sein de cette communauté », déclare Sam LeGassick, responsable de la création pour l'UE chez BPS. « La clé réside dans la compréhension que le succès sur Twitch passe par l'apport d'une valeur ajoutée à l'expérience, et non par son interruption. »

Donnez aux créateurs les outils pour réussir

Pour les créateurs, les collaborations avec des marques constituent l'un des moyens les plus importants d'augmenter leurs revenus sur Twitch. Afin de les aider à réussir et à attirer davantage d'investissements de la part des annonceurs, Amazon Ads a annoncé deux nouveaux outils basés sur l'IA avant la TwitchCon Rotterdam : Chat Sentiment Analysis et Campaign Assist.

Chat Sentiment Analysis utilise une analyse linguistique basée sur l'IA pour évaluer les messages du chat pendant les streams sponsorisés, fournissant ainsi aux annonceurs une ventilation des réactions de l'audience par sentiment, et aidant les créateurs à démontrer la valeur qu'ils apportent aux marques, le tout en temps réel.

Campaign Assist aide les créateurs à répondre aux exigences des campagnes en temps réel. Si un sujet de discussion est omis pendant une diffusion en direct, les créateurs reçoivent un retour immédiat et privé pendant qu'ils sont encore en direct, plutôt que de ne l'apprendre que plusieurs jours plus tard. Les créateurs n'ont pas besoin de relayer les messages de la marque mot pour mot ; ils ont la liberté d'adapter les messages à leur communauté tout en respectant les objectifs de la marque.

« Lorsque les marques constatent régulièrement que les campagnes sont menées à bien, elles se sentent plus à l'aise pour investir dans des environnements en direct et sont plus enclines à continuer de financer des collaborations avec des créateurs au fil du temps », déclare Andrea Garabedian. « Ces outils soutiennent les créateurs, renforcent la confiance avec les marques et contribuent à rendre les opportunités de partenariat plus accessibles pour les créateurs. »

Étendez votre portée sur l'ensemble de l'entonnoir

Twitch n'est pas une plateforme isolée. Elle fait partie du portefeuille plus large d'Amazon Ads et joue un rôle spécifique dans une offre couvrant l'ensemble de l'entonnoir à destination des annonceurs. Les campagnes qui associent Twitch à Prime Video génèrent une audience incrémentielle de +74 %, ce qui signifie que près des trois quarts de l'audience exposée sur Twitch ne sont pas atteints par Prime Video seul.

Twitch est entièrement intégré à Amazon DSP et s'appuie sur les mêmes signaux first-party qui sous-tendent toutes les solutions Amazon Ads. Les marques peuvent mesurer l'impact sur l'ensemble de l'entonnoir, y compris les ventes sur Amazon, via Amazon Marketing Cloud.

À mesure que la diffusion en direct se développe et que l'univers créatif de Twitch s'étend au-delà du jeu vidéo pour s'imposer dans la culture grand public, les opportunités pour les marques ne cessent de croître. Lorsque 86 % des téléspectateurs se connectent pour la communauté, que près de 90 % passent à l'action après avoir vu une publicité et que 80 % apprécient activement les marques qui soutiennent leurs créateurs préférés, une chose est claire : l'audience ne se contente pas de regarder du contenu, elle attend que des marques assez audacieuses se manifestent et participent à ses côtés.