The Fandom Phenomenon met en lumière la force des podcasts et des fans qui les adorent

Plus de 200 millions d'Américains ont écouté un podcast et environ 115 millions en écoutent chaque semaine.¹ Au cours des deux dernières décennies, l'écoute de podcasts est passée d'une activité de niche marginale du divertissement à une activité courante qui permet aux auditeurs de percer des mystères, de rire aux larmes et de se tenir informés de l'actualité sur une variété presque illimitée de sujets.

La popularité des podcasts en tant que média est indéniable. Mais que savons-nous réellement des auditeurs moyens de podcasts ? Quelles sont les nuances entre les auditeurs occasionnels et les super fans ? Qu'est-ce qui alimente la passion des fans dans le monde des podcasts ? Et quelles opportunités s'offrent aux créateurs de contenu et aux annonceurs qui cherchent à susciter l'intérêt des auditeurs de podcasts ? Ce sont quelques-unes des questions auxquelles répondent Wondery, le studio et réseau de podcasts appartenant à Amazon, l'agence de publicité Dentsu et Edison Research dans The Fandom Phenomenon, un nouveau rapport qui met en lumière la position unique de ce média dans le paysage média et offre de nouvelles données sur la manière dont les fans de podcasts interagissent avec le contenu.

Pour ce rapport, Wondery, Dentsu et Edison Research ont mené des entretiens qualitatifs de 30 minutes avec 20 fans de podcasts, une enquête en ligne auprès de plus de 3 000 auditeurs mensuels de podcasts et une étude observationnelle suivant les fans de séries de podcasts spécifiques. Lisez la suite pour en savoir plus sur les découvertes de Wondery et de son équipe sur le terrain.

Si les audiences des podcasts varient considérablement en termes d'intérêts et de goûts, l'étude menée par Wondery, Dentsu et Edison Research confirme l'idée selon laquelle les audiences se répartissent généralement en deux groupes : les auditeurs occasionnels et les fans de podcasts. Le terme « auditeurs occasionnels » désigne les audiences qui écoutent des podcasts au moins une fois par mois, mais qui ne se considèrent pas comme des fans d'une émission, d'un animateur ou des podcasts en général. Les fans de podcasts, quant à eux, désignent les auditeurs mensuels qui se considèrent comme des fans d'émissions, d'animateurs ou du format podcast en lui-même. L'étude a révélé que la moitié des personnes interrogées qui se considèrent comme des fans de podcasts considèrent ces derniers comme faisant partie de leur routine quotidienne, et plus d'un tiers des fans de podcasts déclarent préférer écouter des podcasts à tout autre type de média.²

Lorsque des auditeurs occasionnels trouvent un podcast ou un animateur qu'ils apprécient et reviennent semaine après semaine, ils deviennent de véritables fans de podcasts. Les audiences reviennent vers les podcasts parce qu'ils les trouvent enrichissants, tant sur le plan auditif qu'humain, en tant qu'êtres émotionnels. Le nouveau rapport révèle que le fait d'écouter des podcasts et de faire partie d'une communauté de fans autour d'une émission ou d'un animateur préféré contribue à renforcer le sentiment d'identité des amateurs de podcasts, leur apporte encouragement et inspiration, leur offre une communauté de personnes partageant les mêmes centres d'intérêt et leur donne l'occasion de se connecter plus profondément à la culture elle-même. « Les recherches montrent que les podcasts sont non seulement une excellente source de divertissement et d'information, mais ils procurent également aux auditeurs un sentiment d'appartenance unique dans le paysage média et divertissant », explique Nicole Blake, directrice de la marque chez Wondery. En effet, plus de 60 % des fans de podcasts interrogés dans le cadre de l'étude ont déclaré que l'écoute de podcasts leur donnait le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand qu'eux.³

Le rapport révèle également que le partage et l'interaction avec les autres font partie intégrante de l'expérience podcast et contribuent grandement au succès de ce support. Megan Lazovick, vice-présidente chez Edison Research, explique : « Depuis 2006, Edison Research mesure la croissance annuelle de l'écoute de podcasts dans le cadre de son étude annuelle Infinite Dial. Si de nombreux facteurs contribuent à la popularité croissante des podcasts, nous constatons régulièrement que les recommandations personnelles et le bouche-à-oreille restent parmi les principaux facteurs de découverte. » Et les fans de podcasts sont généralement ravis de partager leur émission préférée ou leur dernière découverte avec leurs amis, que ce soit en personne ou avec les membres d'une communauté en ligne. Plus de 40 % des fans de podcasts interrogés citent la communauté comme principale raison de leur engouement pour les podcasts, et plus de 65 % déclarent suivre des podcasts sur les réseaux sociaux.⁴ La communauté inclut également les créateurs des émissions appréciées des fans de podcasts, 1 auditeur de podcast sur 5 déclarant avoir apporté une contribution financière à ses émissions préférées.⁵ Lazovick ajoute : « Le secteur du podcast doit beaucoup aux fans passionnés qui font découvrir chaque jour de nouvelles émissions à de nouveaux auditeurs et fans. »

Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous vous demandez peut-être : « C'est très bien, mais l'amour que les fans de podcasts portent à ce média et à leurs collègues auditeurs s'étend-il aux marques ? » La réponse est clairement « oui ». En effet, 3 fans de podcasts sur 5 s'accordent à dire que les messages des marques diffusés dans les podcasts sont plus pertinents que ceux diffusés dans d'autres médias.⁶

Jennifer Hungerbuhler, directrice de la publication chez Dentsu, souligne l'opportunité unique qui s'offre aux marques : « Les podcasts constituent un canal important dans l'élaboration de stratégies et de campagnes média, car ils offrent un moyen unique et engageant d'atteindre les audiences cibles. Ils procurent une expérience d'écoute intime et personnelle, qui contribue à favoriser des liens solides entre les marques et les auditeurs. » En outre, plus de la moitié des fans de podcasts interrogés déclarent accorder davantage d'attention aux marques qui soutiennent leurs émissions préférées, et tout autant déclarent être plus enclins à envisager l'achat de produits recommandés par les animateurs de podcasts.⁷ Plus que tout, les conclusions du rapport soulignent la croissance incroyable du secteur des podcasts. « Ces résultats renforcent notre conviction que les podcasts constituent un canal efficace pour renforcer la notoriété de la marque et la fidélité », ajoute Hungerbuhler.

Alors que le podcasting continue de se développer, il est essentiel que les spécialistes du marketing acquièrent une compréhension approfondie des podcasts et des communautés de fans qui les entourent. The Fandom Phenomenon démontre que les podcasts ne sont pas simplement un canal de plus que les annonceurs doivent inclure dans leur combinaison de médias. Les podcasts sont un moyen pour les marques d'établir des liens profonds et durables avec des audiences qui s'intéressent véritablement à leurs émissions et créateurs de contenu préférés, ainsi qu'aux autres auditeurs. Votre marque est-elle prête à se lancer dans les podcasts ? Rendez-vous sur Wondery pour lire le rapport complet dès aujourd'hui.