Nissan stimule l'innovation avec des expériences Fire TV immersives

Alors que l'achat automobile évolue d'une approche axée sur la notoriété vers une approche centrée sur l'exploration, Nissan a compris qu'il était judicieux de créer des expériences permettant aux clients de personnaliser leurs choix de véhicules avant de se rendre en concession. La marque automobile cherchait à transformer la manière dont les clients découvrent les véhicules et s'y intéressent, en exploitant Fire TV pour transformer le plus grand écran du foyer en une expérience immersive d'exploration des véhicules.

Pendant plus de deux ans, Nissan a collaboré avec l'agence de conception numérique Critical Mass et le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, le service créatif d'Amazon Ads dédié au développement d'expériences publicitaires inédites, pour réinventer le rôle de Fire TV dans le parcours client automobile. Au lieu de se limiter à un usage de la TV connectée axé sur la notoriété, Nissan souhaitait créer des expériences interactives favorisant la découverte et la personnalisation des véhicules, avec des transitions fluides vers l'action sur Nissan.com. Fire TV permet d'atteindre les consommateurs au quotidien, lorsqu'ils allument la télévision pour choisir ce qu'ils vont regarder, et capte ainsi leur attention avant qu'ils ne commencent à regarder du contenu en streaming. 54 % des consommateurs passent plus de six minutes à parcourir les contenus disponibles¹, et Nissan y a vu une opportunité d'atteindre les clients là où ils passent déjà du temps.

Expérience de page de destination Fire TV personnalisée

Le défi consistait à relier l'inspiration à l'action tout en préservant la qualité cinématographique attendue sur grand écran. Pour éviter de créer des expériences déconnectées où les clients voient une publicité, puis repartent de zéro sur un site web, Nissan souhaitait tirer parti d'expériences publicitaires interactives personnalisées pour préserver les préférences des clients entre les interactions, créant ainsi un parcours continu de l'exploration dans le salon à la visite chez le concessionnaire.

Innovation progressive sur trois campagnes

L'évolution de Nissan sur Fire TV s'est articulée autour de trois campagnes innovantes, chacune se basant sur les données de la phase précédente.

Le parcours a commencé avec le Nissan Kicks. Il testait les capacités interactives de Fire TV grâce à une visite virtuelle du véhicule qui permettait aux spectateurs d'en explorer en détail les caractéristiques, de personnaliser les couleurs à l'aide de leur télécommande et de scanner des codes QR pour poursuivre leur parcours sur le site web de Nissan. Cette expérience initiale a établi le potentiel de Fire TV au-delà de la publicité vidéo traditionnelle.

Encouragé par les bons résultats obtenus, Nissan est allé plus loin avec le SUV Armada. Cette expérience ambitieuse proposait des visites interactives au rendu cinématographique, propulsées par des ressources 3D Unreal Engine, soit la même technologie que celle utilisée dans les films et jeux vidéo modernes. La personnalisation dynamique des couleurs montrait les changements en temps réel lorsque le véhicule traversait différents paysages, tandis que l'interactivité améliorée permettait d'explorer plus en profondeur les caractéristiques du véhicule en utilisant uniquement la télécommande Fire TV. La campagne a nécessité une collaboration technique importante entre Amazon Ads et Critical Mass afin d'optimiser des éléments 3D de haute qualité pour les appareils Fire TV, tout en assurant des performances fluides.

Comme le souligne Steve Savic, vice-président exécutif et directeur de la création chez Critical Mass : « Fire TV nous a permis de proposer bien plus qu'une simple bannière publicitaire : c'est une expérience réactive et dynamique qui vous plonge au cœur d'une aventure tout-terrain, en dehors du temps. Mieux encore, elle vous met aux commandes de votre tour complet du véhicule, que vous en examiniez l'extérieur, exploriez en profondeur l'habitacle ou découvriez par vous-même pourquoi l'Armada PRO-4X est décrit comme « performant et bien équipé ».

Les clients Amazon exposés à la campagne Armada sur Fire TV ont généré une augmentation significative de la considération et de l'intention d'achat par rapport aux critères de comparaison automobiles de Kantar, ainsi qu'une amélioration de la perception de Nissan en tant que marque innovante. L'important intérêt pour l'outil de colorisation dynamique a prouvé que les clients recherchaient l'interactivité et le storytelling visuel à l'étape de découverte de leur expérience d'achat.

Le lancement du Nissan Rogue 2026 représente l'application la plus avancée à ce jour. La campagne « Put Rogue to the Test » porte le message marketing plus large de Nissan sur Fire TV d'une manière inédite, en mettant l'accent sur la qualité, la fiabilité et la robustesse. L'expérience permet aux clients d'explorer des vues immersives à 360 degrés dans toutes les couleurs disponibles, d'interagir avec des boucles d'animation thématiques de test mettant en évidence les performances du véhicule sur divers terrains et dans diverses conditions météorologiques, et de personnaliser leur configuration idéale directement sur l'écran du téléviseur.

« C'est incroyable de pouvoir disposer de ces outils de colorisation réellement dynamiques et les visualiser instantanément. Et ce qui est encore plus génial selon moi, c'est que les téléspectateurs puissent cliquer directement. C'est bien mieux que les codes QR », explique Tim Bosch, directeur exécutif chez OMD USA, l'agence média de Nissan. « Cela réduit considérablement le chemin vers notre site et fait passer la télévision connectée d'une tactique de notoriété axée sur le haut de l'entonnoir à quelque chose d'efficace tout au long de l'entonnoir. »

Le cœur de cette innovation est la fonctionnalité « Send Me This Build », qui permet aux spectateurs de personnaliser leur Rogue idéal à l'écran, d'envoyer cette configuration exacte à leur adresse e-mail ou directement sur Nissan.com, et de poursuivre leur parcours en ligne en conservant leurs préférences, qui sont déjà chargées. Cette capacité transforme l'expérience traditionnellement déconnectée en un parcours continu où les préférences des clients sont préservées lors de chaque interaction.

« Rationaliser le parcours d'achat en combinant publicité, divertissement et interactivité contribue à générer des actions réelles et à transformer l'avenir de la découverte des produits Nissan », déclare Steve Savic. « Cette campagne établit une nouvelle référence en matière de storytelling interactif chez Nissan et fera office de modèle pour les futurs lancements de produits. Grâce à la fluidité du transfert de données entre les médias et le site, elle redéfinit la relation entre les utilisateurs et la marque. »

Établir de nouveaux standards en matière d'engagement interactif

La vitrine de véhicules sur Fire TV établit de nouveaux standards dans la publicité automobile en matière d'engagement, de personnalisation et d'action. Avec la nouvelle étape franchie par le Rogue en matière d'expériences de page de destination Fire TV, Nissan démontre sa volonté d'accompagner les clients tout au long de l'entonnoir, de la notoriété à la considération, en permettant aux consommateurs d'utiliser l'outil « Send Me This Build » pour être redirigés vers la page produit du véhicule Nissan, où ils peuvent aller plus loin dans leur engagement en consultant les stocks et en localisant les concessions sur les sites des annonceurs automobiles.

« Avec la campagne Rogue, nous proposons une expérience immersive sur Fire TV, qui connecte directement les clients à la configuration exacte du véhicule qu'ils recherchent », explique Kate McCagg, responsable mondiale du Brand Innovation Lab d'Amazon Ads. « C'est la personnalisation qui est à l'œuvre et qui crée un pont entre l'exploration et les étapes à suivre ensuite dans le monde réel. »

La collaboration entre Nissan, Critical Mass et le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads a été la clé de cette réussite. Le Brand Innovation Lab a travaillé main dans la main avec les équipes de Nissan pour partager son expertise technique sur l'optimisation des ressources 3D pour Fire TV, pour tester et affiner les éléments interactifs afin de proposer une navigation intuitive avec la télécommande, et pour créer des connexions transparentes entre l'application Fire TV et Nissan.com.

« Tous les retours que nous avons reçus de la part des concessionnaires et des équipes régionales confirment qu'ils adorent ce support créatif », ajoute Tim Bosch. « En tant que tel, ce support créatif nous permet de faire bien plus de choses sur grand écran qu'avec les outils d'achat classiques. Ces expériences de configuration sont essentielles pour toutes les marques automobiles, mais les proposer sur un appareil mobile ou sur un ordinateur n'offre pas le même impact visuel ni la même dimension cinématographique que sur un grand écran en plein milieu du salon. »

Ensemble, ces campagnes démontrent comment le streaming TV peut évoluer d'un visionnage passif vers un engagement actif, en repensant Fire TV comme un canal immersif d'exploration et d'expériences sur mesure.

Sources

¹ Accenture, avril 2024.