D'insipide à inoubliable : pourquoi les meilleurs partenariats de marque reposent-ils sur des idées, et pas seulement sur des impressions

Le problème invisible des dépenses visibles

Les audiences consacrent plus de temps que jamais à leurs contenus préférés. Pour les marques, figurer aux côtés de ce contenu en respectant de manière réfléchie, créative et authentique les univers dans lesquels ces audiences consacrent du temps représente une occasion importante de faire partie d'un monde dont les personnes se préoccupent vraiment.

Toutefois, il y a une différence entre se montrer et laisser une impression durable qui est bien plus importante que ce que la plupart des marques s'imaginent. 1 Australien sur 4 pourrait citer spontanément une marque qui crée du contenu ou des expériences autour d'une série qu'il a regardée récemment.¹ Cela représente une occasion importante pour les marques de se donner une image différente.

Les meilleurs partenariats de marque ne profitent pas qu'à la marque. Ils apportent une autre saveur à la série, récompensent l'audience et créent quelque chose que ni la marque, ni la série n'aurait pu créer seule. Nous avons voulu comprendre ce qui distingue ces partenariats de ceux dont on se souvient le moins.

Lorsque l'on interroge des Australiens sur la manière dont le contenu de la marque influence leur relation avec une série, la plupart ont une réponse neutre : ils ont apprécié leur contenu comme d'habitude, sans être affectés d'une manière ou d'une autre. Mais un nombre important de spectateurs significatif d'un point de vue commercial a donné une réponse bien plus positive. 30 % des personnes interrogées affirment que les intégrations de marque peuvent améliorer de manière active leur appréciation d'une série. En outre, 11 % aiment voir les marques fêter les séries qu'elles aiment. Seule une petite minorité estime que cela détourne leur attention de leur expérience.²

Ces chiffres représentent une occasion importante. Une grande partie de l'audience est ouverte à ce que les marques fassent partie de leur univers de divertissement. Les audiences veulent juste que les marques proposent quelque chose qui mérite leur attention. Lorsque c'est le cas, l'audience fait bien plus que tolérer la présence de la publicité, elle montre une réaction positive.

15 % des personnes interrogées décrivent actuellement les intégrations des marques comme bien plus authentiques que la publicité traditionnelle.³ Cela révèle une occasion inexploitée, et l'objet de cet article est de montrer comme s'en saisir.

Ce que « faire les choses bien » veut vraiment dire

Avant de passer aux ingrédients, il est important de comprendre ce que les audiences recherchent vraiment avec leurs propres mots.

Nous avons demandé à 990 personnes interrogées quelle était la différence entre une collaboration avec une marque réussie et une qui vous donne envie de lever les yeux au ciel ?

La réponse la plus souvent donnée, ce n'est pas l'intention commerciale, la fréquence ou même l'adéquation. C'est une réalisation ringarde, citée par 12,4 % des personnes interrogées.⁴

Les audiences apprécient les marques qui font preuve de créativité. Ce qu'elles remarquent, c'est lorsque la réalisation n'est pas à la hauteur de l'occasion.

Et elles ont une bonne idée de ce qu'est une publicité gênante.
Elle ressemble à une publicité omniprésente. 41 % des personnes interrogées affirment qu'une collaboration a l'air forcée lorsque la marque apparaît tout simplement partout.⁵ Pas seulement parce que le partenariat en lui-même n'a pas de sens, mais parce que la saturation montre un manque d'effort de la part de la marque. Lorsque la qualité de la création correspond au niveau de présence, le partenariat donne l'impression d'être mérité.

Les audiences ont appris à maîtriser la langue des partenariats de marque. Un élément de propriété intellectuelle sur un produit peut permettre à une marque de se faire remarquer, mais une propriété intellectuelle intégrée à une idée peut vous aider à faire en sorte que l'on se souvient vraiment de votre marque. De la même manière, engager un membre du casting qui accepte n'importe quelle offre n'est pas un soutien. Les consommateurs savent faire la différence et ils tiennent les comptes.

Il est important d'assimiler ces éléments avant de rédiger un brief. L'audience demande du savoir-faire. Quand on leur demande ce que les marques devraient faire pour créer de meilleures collaborations, les personnes interrogées ont cité le plus souvent une présence naturelle (15,4 %) et une intégration naturelle (14,8 %). Mais ce dont elles gardent un souvenir positif le plus souvent, ce sont les produits dérivés de séries et de films. Il s'agit du format qui nécessite l'engagement le plus approfondi et le plus immersif envers l'univers de la série.⁶

Ce paradoxe se résout de lui-même une fois que vous comprenez ce qu'une « intégration naturelle » signifie vraiment. Il implique de faire partie de l'expérience de façon naturelle, quelle que soit l'ampleur. Un partenariat intégré dans l'univers d'une série paraît discret, même lorsqu'il est à grande échelle, car il ajoute à l'expérience sans l'interrompre.

Réussir un partenariat avec une marque nécessite trois éléments qui doivent parler d'eux-mêmes : une bonne adéquation, une bonne idée et un bon niveau de présence. Cette étude indique que la plupart des partenariats avec des marques pourraient ne pas connaître les résultats escomptés, non pas parce qu'il manque l'un de ces trois éléments, mais parce que les marques les considèrent comme des leviers indépendants.

Avant d'aborder chacun de ces éléments, il peut valoir la peine de comprendre quelles sont les personnes qui recherchent le plus ce type d'intégration. L'étude converge systématiquement vers une direction : les audiences plus jeunes (entre 18 et 34 ans), les foyers aux revenus les plus élevés et les familles avec de jeunes enfants sont les segments les plus réceptifs aux intégrations avec les marques. Elles sont plus susceptibles de s'en souvenir, plus susceptibles de trouver qu'elles améliorent la série et plus susceptibles de passer à l'action. Chez les 18-24 ans, le rappel spontané atteint 56 %, soit près du double de la moyenne globale. Les familles avec de jeunes enfants montrent 20 % de réaction très positive contre des résultats inférieurs à 10 % parmi les ménages plus âgés.⁷

Il ne s'agit pas de données démographiques de niche. Les trois ingrédients qui suivent concernent le fait de les atteindre d'une manière qui attire leur attention, pas seulement leur regard.

Les trois ingrédients

Nous avons divisé les personnes interrogées en deux groupes : celles qui se considéraient comme des fans assidus des contenus qu'elles regardaient (fandom positif) et celles qui ne l'étaient pas (fandom négatif). La différence au niveau du rappel est frappante.

Les fans passionnés sont 55 % plus susceptibles de se souvenir de la présence d'une marque que les spectateurs peu intéressés (45 % contre 29 %) avant même de prendre la moindre décision de création. Le fandom seul constitue une variable multimédia. Mais ce qui est encore plus intéressant, c'est lorsque l'on se penche sur les formats. La plupart des formats (réseaux sociaux, publicité à la télévision, placement de produits) présentent des différences modestes entre les fans et ceux qui ne le sont pas. Toutefois, un format fait office d'exception : les produits dérivés de séries et de films. Parmi les spectateurs peu intéressés, seuls 5 % se souviennent d'un produit dérivé. Chez les fans passionnés, ce chiffre atteint 27 %. Une différence multipliée par 5 qui s'explique uniquement par l'intérêt que l'audience porte à la propriété intellectuelle.⁸

Les produits dérivés constituent également, pour les personnes qui se souviennent des marques, le deuxième format dont elles se souviennent le plus d'une manière générale. Il entre en concurrence directe avec la publicité télévisée en ce qui concerne le rappel. Il s'agit du seul format qui ne fonctionne que lorsque la connexion avec la base de fans est authentique. Et lorsque cela fonctionne, les résultats dépassent toutes les espérances.

Le sous-entendu est clair : l'adéquation n'est pas à prendre à la légère en matière de brief. Elle représente la principale variable médiatique. En optant pour le bon format, vous achèterez des souvenirs.

Lorsqu'un partenariat fait mouche auprès d'une audience passionnée, elle fait le travail à votre place. Et notre étude en montre les résultats. Parmi les personnes interrogées de la base de fans, 56 % ont affirmé partager les collaborations avec la marque, parce qu'elles les trouvaient drôles ou divertissantes et 54 %, parce qu'elles leur semblaient intelligentes et bien réalisées. Ces deux chiffres obtiennent environ 20 points de plus par rapport à ceux du grand public. Toutefois, cette donnée reste asymétrique : le caractère gênant change à peine. Lorsqu'une collaboration est jugée mauvaise, seuls 23 % des fans passionnés la partagent, un chiffre presque identique à celui du grand public. Les audiences passionnées ne punissent pas les échecs de manière plus forte que les autres. Elles récompensent juste les réussites de manière bien plus généreuse.⁹

Cette asymétrie est d'autant plus importante en ce qui concerne les partenariats de divertissement. Certains courants de pensée affirment que toute publicité est bonne à prendre, et dans certains contextes, il est possible de défendre cette thèse. Mais lorsque votre campagne s'intègre à un élément qu'une audience apprécie vraiment, les retombées en matière de réputation ne concernent pas uniquement votre marque. Elles deviennent les leurs. 5 % des personnes interrogées affirment que de mauvaises intégrations ne font pas qu'échouer, elles discréditent la série elle-même. Le risque est bien différent qu'une annonce à oublier lors d'une page de publicité.¹⁰

L'audience avant tout : l'audience de votre marque regarde-t-elle vraiment cette série ou s'agit-il d'une série comme une autre ? Les données sur les audiences d'Amazon peuvent vous aider à identifier les titres qui parlent à vos audiences, pas seulement ceux qu'elles connaissent.

Les valeurs ensuite : les thèmes abordés par la série correspondent-ils aux valeurs que votre marque défend ? 33 % des personnes interrogées ont cité l'alignement des valeurs comme principale raison derrière un partenariat naturel.¹¹

Le ton enfin : votre marque est-elle adaptée à l'univers de cette série sans donner l'impression d'être un visiteur de passage ? 33 % des personnes interrogées ont également cité cette raison comme cruciale.¹²

Ne les considérez pas comme des cases à cocher, mais plutôt comme une question unique : cette marque a-t-elle sa place ici ?

L'adéquation vous donne le droit de vous montrer. Une bonne idée rend les gens heureux que vous l'ayez eue.

Lorsque nous avons demandé ce qui donnait à une collaboration l'impression d'être naturelle, 35 % des personnes interrogées ont répondu qu'elle ajoutait du divertissement ou une véritable utilité, ce qui représente la réponse la plus donnée.¹³ Elle se classe au-dessus de l'alignement des valeurs et de l'adéquation avec le ton et démontre un élément important : les audiences souhaitent que les interactions avec une marque leur apportent quelque chose.

Cela implique de donner à l'audience une chose que seule votre marque pourrait leur apporter dans cet univers.

Pour faire la promotion de la saison 4 de The Boys, Liquid Death a confié à L'Homme-poisson (le superhéros idiot et obsédé par l'eau interprété par Chace Crawford) le rôle fictif d'« ambassadeur santé et bien-être ». Dans un spot de 72 secondes, on voit L'Homme-poisson rendre visite à une classe pour prévenir les enfants des dangers des boissons sucrées avant de remettre un verre de sucre à un élève, puis d'allumer une cigarette devant la classe. Liquid Death a ensuite publié de fausses « excuses publiques » sur LinkedIn afin d'annoncer la fin de sa collaboration avec l'Homme-poisson. Ce coup de pub faisait office de suite à une collaboration précédente en 2021 où l'Homme-poisson avait joué le rôle de responsable du développement durable de Liquid Death. Dans le spot, on pouvait le voir mettre le feu à du plastique sur une plage.

Cette campagne illustre parfaitement une adéquation authentique avec une propriété intellectuelle : les deux marques partagent la même sensibilité subversive et contre l'ordre établi, ce qui rend le partenariat naturel, pas forcé. Le cadre fictif a permis à l'Homme-poisson de rester complètement dans son personnage, ce qui brouille la limite entre publicité et contenu. Il a suscité un engouement organique important lors de la période précédant la diffusion du premier épisode de la saison 4.

Les meilleures idées sont celles qui sont propres à l'univers de la série. Elles ne pourraient pas exister sans le partenariat. L'objectif est de proposer quelque chose qui ne pourrait pas exister d'une autre manière.

Les données du format le confirment. Parmi l'ensemble des personnes interrogées qui se sont souvenues d'une marque, les aliments de la marque (11,1 %) et les objets promotionnels à collectionner (5,9 %) ont enregistré tous les deux¹⁴, une fréquence faible, mais un rappel évident. Les extensions physiques et tangibles de l'univers d'une série laissent une trace précisément parce qu'elles n'existeraient pas sans le partenariat. Elles témoignent d'un engagement envers l'idée.

Les partenariats les plus mémorables ne s'arrêtent pas lorsque les crédits de fin défilent. Les audiences sont déjà prêtes pour la suite.

Le fait marquant révélé par cette étude est que les spectateurs ne sont pas passifs lorsqu'ils regardent du contenu. Ils sont déjà entrés dans leur parcours d'achat. La fenêtre de divertissement n'est pas distincte de la considération commerciale. Pour une part importante des audiences, elle en fait partie intégrante.

Lorsque les collaborations avec les marques respectent cette contrainte en effectuant un prolongement naturel d'une interaction à l'autre, en connectant l'univers de la série à une expérience produit ou en utilisant le talent et la propriété intellectuelle pour soutenir une idée au-delà de l'emplacement de départ, elles passent d'un moment à une relation. Lorsque ce n'est pas le cas, même une réalisation de départ convaincante peut donner l'impression d'une occasion manquée.

Ici, « naturel » est le mot clé. Les personnes interrogées n'ont pas laissé la place à l'ambiguïté : l'intégration naturelle (14,79 %) et la présence naturelle (15,41 %) étaient les deux réponses les plus courantes à ce que les marques devraient améliorer.¹⁵ Prolonger une idée sur l'ensemble des formats fonctionne mieux lorsque chaque interaction est à sa place, plutôt qu'en reproduisant simplement le même branding sur l'ensemble du contenu sans effectuer de liens entre eux. La même audience qui récompense une intégration authentique punira l'apparition d'une intégration qui semble artificielle.

Un prolongement efficace implique de se faire dans l'esprit de la marque. La marque doit donner l'impression d'appartenir à chaque interaction pour la même raison qu'elle faisait partie intégrante de la série : parce qu'elle ajoute quelque chose de manière authentique.

Combler l'écart représente une occasion

L'étude raconte une histoire cohérente.

Les audiences ne voient pas les partenariats avec les marques d'un œil sceptique. Mais elles sont prêtes à de meilleurs partenariats et à des réalisations dignes de leur attention. 97 % des audiences ne sont pas farouchement opposées aux intégrations avec les marques. L'occasion ne réside pas dans le fait de persuader une audience sceptique, mais d'obtenir l'attention d'une audience réceptive.

Le passage de l'insipide à l'inoubliable passe par trois éléments : choisir le titre qui correspond à son audience, créer une idée qui ne fonctionne que dans l'univers avec lequel vous interagissez et prolonger cette idée d'une manière qui semble méritée à chaque interaction.

En associant ces trois éléments, l'étude montre toute l'étendue des possibilités. Augmentations du rappel de la marque. La relation avec la série s'améliore plus qu'elle n'en pâtit. Les audiences en parlent. Et la marque arrête d'être un logo dans le coin de la série préférée de l'utilisateur et devient une partie intégrante de l'histoire qu'elle raconte.

Voilà où réside l'occasion. La seule question est de savoir quelles sont les marques prêtes à la saisir.

Sources

^{1 à 15} Étude réalisée par Ideally, mars 2026. N = 1 236 répondants australiens. Commandée en partenariat avec Amazon Ads.