Toyin Kolawole a mis son amour du Nigéria au service du succès d'Iya Foods

Lorsque Toyin Kolawole, fondatrice et PDG d'Iya Foods, est au mieux de sa forme, vous pouvez la trouver en train de s'affairer autour de l'usine de 3 700 mètres carrés qui fabrique des produits à base de manioc, un légume-racine qui peut servir de substitut essentiel à des ingrédients à forte teneur en céréales. Parmi les machines et les employés de l'usine, c'est elle qui porte les lunettes à monture épaisse et affiche un sourire contagieux. À la place de Mme Kolawole, vous pourriez vous aussi afficher un large sourire : créer une petite entreprise florissante, issue de ses racines nigérianes, est son rêve depuis sa plus tendre enfance.

Depuis sa création en 2015, Iya Foods s'est développée à partir de son installation initiale, qui ne représentait qu'une infime partie de sa taille actuelle, pour devenir un producteur prospère de produits de pâtisserie à base d'ingrédients alternatifs au blé. Produisant chaque année un nombre impressionnant de 2,7 tonnes de snacks et 9 tonnes de mélanges à pâtisserie secs, Iya Foods est devenue une entreprise multimillionnaire dont les produits sont disponibles aux quatre coins du pays ainsi que sur Amazon. Mais Iya Foods est avant tout une lettre d'amour à la mère de Mme Kolawole et à sa culture nigériane. Pour raconter la success story d'Iya Foods, il faut remonter quelques années en arrière.

Le Nigéria est le plus grand producteur de manioc au monde, représentant plus d'un cinquième de la production mondiale de manioc¹, mais c'est aussi le pays d'où vient Mme Kolawole. Deuxième enfant et première fille de sa famille, Mme Kolawole a quitté le Nigéria pour venir s'installer aux États-Unis en 2003 dans le but d'obtenir un MBA en entrepreneuriat et innovation à l'université Northwestern. Inspirée par la série d'entreprises et d'activités parallèles de sa mère, Mme Kolawole s'est toujours intéressée aux affaires, ce qui l'a amenée à obtenir un diplôme d'études supérieures et à se lancer elle-même dans le monde de l'entrepreneuriat. Mme Kolawole se souvient de sa mère comme d'une source d'inspiration. « Ma mère menait beaucoup de... d'"activités annexes", mais il s'agissait en réalité d'un petit business. », dit-elle en souriant. « Des activités qu'elle exerçait à domicile, juste pour joindre les deux bouts. Je l'aidais beaucoup. C'est ainsi que j'ai fait mes premiers pas dans l'entrepreneuriat, de manière informelle. »

En tant que mère de deux enfants nés aux États-Unis, Mme Kolawole s'est sentie obligée de veiller à ce que ses enfants aient accès à des éléments du monde dans lequel elle a grandi. Tout en élaborant son plan pour Iya Foods, Mme Kolawole n'a cessé de revenir à ses racines nigérianes. Le manioc lui a semblé être un point de départ naturel. Non seulement il s'agit d'un aliment de base dans son pays d'origine, mais compte tenu de son mode de croissance robuste, son ingrédient clé pour les produits sans céréales serait plus stable que beaucoup d'autres cultures, malgré les problèmes permanents auxquels les agriculteurs sont confrontés. Le potentiel des produits à base de manioc, qui vont des préparations pour pancakes et brownies sans gluten aux poudres et farines, s'inscrit dans une période où les gens sont davantage conscients des types d'aliments qu'ils consomment.

« On peut se passer de tout, mais pas de nourriture. », affirme-t-elle. « Les gens doivent manger, sinon ils meurent. Je fais donc partie de ces entrepreneurs qui réfléchissent sérieusement à des ingrédients alternatifs durables et évolutifs. » Au-delà de ces spécifications techniques, Mme Kolawole a la culture de la nourriture chevillée au corps. Le manioc n'est pas qu'une sorte de racine miracle que l'on peut broyer pour aider les consommateurs sans gluten à cuisiner. C'est un produit d'exportation clé de l'Afrique, dont on oublie trop souvent l'importance dans la cuisine mondiale.

Cela nous amène à parler des agriculteurs, qui restent au cœur de l'éthique de l'entreprise. « Ce n'est un secret pour personne que l'Afrique a servi à bâtir de nombreuses économies occidentales », affirme-t-elle. « J'étais déterminée à faire tout ce qui était en mon pouvoir pour m'assurer que la prospérité créée par le manioc soit partagée. » Iya Foods travaille avec plus de 10 000 agriculteurs nigérians et veille à ce qu'ils soient rémunérés équitablement et à ce qu'ils sachent comment leurs produits sont utilisés. On en revient toujours au manioc, qui est indissociable du peuple nigérian.

Au lancement de l'entreprise, Mme Kolawole ne pouvait compter que sur elle-même aux États-Unis. Mme Kolawole se souvient d'avoir déchargé un camion entier toute seule. Comme dans beaucoup d'autres petites entreprises, Mme Kolawole a dû assumer les fonctions de responsable des installations, d'analyste financière et, bien sûr, de spécialiste du marketing. Il était difficile de présenter les produits aux détaillants, et même lorsqu'ils étaient intéressés, elle se souvient qu'il fallait attendre six à huit mois pour que les produits apparaissent réellement dans les rayons.

Après une série de lancements de produits, Iya Foods s'est intéressée aux épices et aux mélanges à pâtisserie, qui pouvaient être conditionnés pour être vendus en ligne. C'est ce qui a conduit Iya Foods à se tourner vers Amazon. Mme Kolawole a vu dans cette migration vers Amazon, en 2016, une opportunité de s'adresser directement aux clients, ainsi qu'un endroit où elle pouvait évaluer les concurrents de la gamme de produits d'Iya Foods. Et c'est la vente sur Amazon qui a contribué à démontrer le pouvoir d'achat attribué aux épiceries.

En ce qui concerne la publicité sur Amazon, Mme Kolawole estime que la possibilité de faire de la publicité par le biais d'Amazon Ads a constitué une étape fondamentale dans l'expansion d'Iya Foods, en créant un plus grand engouement pour le produit et en le rendant de ce fait plus attrayant à vendre dans les magasins physiques. Elle compare les solutions technologiques à des conditions de concurrence équitables pour les vendeurs. « Nous avons eu énormément recours aux publicités sponsorisées d'Amazon. C'est le meilleur moyen d'attirer l'attention des clients que vous voulez convaincre d'essayer votre produit pour la première fois », dit-elle. « Nous utilisons systématiquement Amazon Ads pour attirer l'attention des clients, car il s'agit d'un marché très, très concurrentiel. »

Grâce à l'expérimentation et à la bonne combinaison de mots-clés, Iya Foods a trouvé le bon filon pour sa stratégie publicitaire avec l'aide d'Amazon Ads. L'impact positif des publicités a conduit à une expansion sur Amazon et d'autres sites web, que ce soit sous la forme de mentions de célébrités en ligne ou d'une présence plus forte dans les magasins de vente au détail, du simple fait de la reconnaissance. « C'est sur Amazon que nous avons gagné notre premier million de dollars en tant qu'entreprise », déclare-t-elle. « Et tout le monde sait à quel point c'est difficile. »

En ce qui concerne l'avenir d'Iya Foods, l'objectif n'est pas très éloigné de l'intention initiale de l'entreprise. Si le Nigéria est le principal producteur de manioc, Iya Foods veut représenter une grande partie de la part de marché libre des entreprises utilisant le manioc comme catalyseur. Mais plus que cela, Mme Kolawole souhaite honorer la tradition et la culture du manioc et du pays dont il est originaire. En tant qu'Américaine d'origine nigériane, elle pense constamment à son identité et au pouvoir de l'entreprise qu'elle a créée, comment elle inspire les Afro-américains, les femmes et les PDG de petites entreprises. Mais lorsque l'on retire toutes ces couches, on se rend compte qu'il y a un fil conducteur : la nourriture. Et selon Mme Kolawole, la nourriture, c'est l'amour.

« La nourriture rappelle aux gens leur humanité commune. Je crois qu'il est impossible de ne pas nouer de liens avec quelqu'un lorsqu'on partage un repas », dit-elle. « Lorsque vous partagez de la nourriture, vous partagez de l'amour. »