Découvrez comment l'Ad Council et Amazon Ads ont utilisé la musique pour contribuer à faciliter les discussions sur la santé mentale
23 juin 2023 | Par Matt Miller, rédacteur senior
Quand Nico Craig était au collège, il créait des playlists qui l'aidaient à mieux comprendre les émotions qu'il ressentait, alors qu'il grandissait dans la peau d'un adolescent noir et homosexuel. Découvrir et compiler des chansons dans le bus chaque jour lui a permis d'aborder les hauts et les bas de la vie sous un autre angle. « Mon expérience ressemble à des montagnes russes », explique Nico Craig, musicien de 21 ans et militant trans vivant à Los Angeles. « J'essaie simplement de mieux me comprendre et de mieux comprendre qui je suis. Et l'expérience m'a appris que le bonheur est toujours un choix, un choix que nous pouvons faire pour changer notre situation. »
L'un des morceaux qui l'ont particulièrement touché est la chanson « Forever Now » de Michael Bublé. Elle lui rappelle sa relation avec sa mère et le pouvoir tenace de l'amour parental. « Lorsque vos parents ne vous comprennent pas et ne comprennent pas ce que vous ressentez, il est rassurant de savoir qu'ils continueront de vous aimer et de prendre soin de vous quoi qu'il arrive », explique Nico Craig. « Communiquer ses sentiments de manière transparente est tellement efficace, que ce soit par le biais de l'art, de la musique, d'une lettre ou d'une action réfléchie. La façon dont les parents nous aiment nous affecte de bien des manières, dont nous ne nous rendons pas forcément compte. L'amour est partout autour de nous, et tout ce qu'ils voient, c'est toi et rien d'autre. »
C'est pour cette raison que Nico Craig a choisi de proposer la chanson « Forever Now » dans « Sound It Out: When You Can't Say It, Play It ». L'Ad Council et le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads ont conçu cette nouvelle campagne, qui a été lancée en avril, pour aider les familles à briser la glace grâce au pouvoir de la musique. La campagne inclut un outil numérique unique en son genre, accessible sur Amazon.com/Sounditout. Celui-ci invite parents et tuteurs à saisir une émotion telle que « heureux », « en colère » ou « triste », avant de tirer parti de la bibliothèque Amazon Music, qui inclut plus de 100 millions de titres, pour proposer une liste de chansons sélectionnées qui reflètent l'émotion en question. Les parents peuvent ensuite demander à Alexa de partager l'une des chansons avec leur adolescent.
Nico Craig fait partie des quatre influenceurs présentés sur la page de destination de « Sound It Out: When You Can't Say It, Play It », où il expliquait en quoi la musique l'a aidé tout au long de sa vie.
« J'adore l'expérience "When You Can't Say It, Play It" sur Amazon, car elle est très intime. C'est tellement satisfaisant de mettre mon énergie dans une musique qui m'apporte soutien et encouragement lorsque je l'écoute. Je me sens moins seul et j'ai l'impression que mes sentiments sont légitimes », explique Nico Craig. « Je sais à quel point il est important que parents et adolescents discutent de santé mentale. Nos actions doivent avoir un but. La vie ne nous contrôle pas, c'est nous qui la contrôlons. Et changer notre manière d'aborder la santé mentale est la première étape pour les parents comme pour les adolescents. »
Création d'une expérience interactive unique en son genre
En 2022, Amazon Ads a collaboré pour la première fois avec l'Ad Council pour « Alexa, what is love ? » (Alexa, qu'est-ce que l'amour ?), une initiative qui apportait une mise à jour à l'assistante numérique afin qu'elle réponde à la question en utilisant la voix de personnes ordinaires, et ce pour favoriser des actions significatives et l'inclusivité. Après le succès de cette campagne, Amazon Ads et l'Ad Council ont souhaité à nouveau travailler ensemble pour trouver de nouvelles façons d'utiliser la technologie afin de communiquer avec les audiences sur des sujets importants, comme la santé mentale.
« Plus de la moitié des troubles mentaux surviennent avant l'âge de 14 ans, mais bon nombre des personnes concernées ne reçoivent l'aide dont elles ont besoin que 10 ans après l'apparition des symptômes. Il est donc essentiel que les tuteurs engagent des conversations avec les adolescents sur leur bien-être émotionnel, et ce le plus tôt et le plus souvent possible », explique Heidi Arthur, directrice du développement des campagnes à l'Ad Council. « Il peut être difficile de mettre des mots sur ses pensées et ses sentiments, mais la musique peut contribuer à réduire la pression qui pèse sur les enfants et leurs tuteurs pour exprimer ce qu'ils ressentent. La musique est un canal que nous utilisons tous, de manière universelle, pour exprimer nos émotions. Quand nous ne savons pas comment dire les choses, il y a probablement une chanson qui peut le faire. »
Le Brand Innovation Lab s'est appuyé sur l'étymologie des humeurs d'Amazon Music – le système utilisé pour classer les chansons par émotion – afin d'alimenter un outil de recherche qui permet aux parents et aux adolescents de découvrir une chanson, simplement en indiquant un sentiment. Le Brand Innovation Lab a ensuite associé cela à la technologie de partage de chansons d'Alexa, qui permet aux parents d'envoyer facilement une chanson pour communiquer avec leur adolescent depuis n'importe quel appareil avec Alexa intégré.
« Nous nous sommes simplement dit qu'il s'agissait d'un outil vraiment intéressant pour aider parents et adolescents à comprendre ce qu'ils ressentent et à le partager », explique Dustin Duke, directeur créatif principal du Brand Innovation Lab. « C'était formidable de travailler avec l'Ad Council : l'équipe était tout à fait ouverte aux nouvelles idées et nous a fait confiance pour donner vie à ses idées de manière concrète. C'était la combinaison parfaite entre une cause importante et une grande idée. »
Comme l'explique Heidi Arthur, grâce à ce message, l'Ad Council souhaitait entrer en contact avec les audiences particulièrement concernées. Selon un rapport publié en 2023 par les Centres pour le contrôle et la prévention des maladies, plus de 40 % des lycéens se sont sentis suffisamment tristes ou désespérés pour ne pas participer à des activités régulières pendant au moins deux semaines au cours de l'année précédente. De plus, « les étudiants hispaniques et issus de la diversité étaient plus susceptibles que les autres d'éprouver des sentiments persistants de tristesse ou de désespoir ; et les étudiants noirs étaient plus susceptibles de faire une tentative de suicide ».
« Notre décision de nous tourner vers Amazon Music et Alexa a été guidée par une donnée d'audience importante : les communautés hispaniques et issues de la diversité sont tout aussi, voire plus susceptibles d'utiliser le streaming audio et les enceintes connectées que le grand public », explique Heidi Arthur.
Pour faire la promotion de l'expérience numérique bilingue, le Brand Innovation Lab a produit Muchas Flores, un film de type « tranche de vie » réalisé par le duo Novemba, récompensé à maintes reprises. Le spot publicitaire plonge les spectateurs dans une tentative de communication tendue et gênante entre une mère et sa fille. À l'aide de petits gestes et du langage corporel, le film met en avant à quel point les parents et les tuteurs peuvent avoir du mal non seulement à engager la conversation, mais aussi à la poursuivre. Comme le montre le film, en partageant des titres comme « A Letter to My Younger Self » d'Ambar Lucid, les parents parviennent à communiquer avec leurs adolescents par la musique et à ouvrir la voie à des liens plus profonds.
« Amazon a fortement amplifié notre message en intégrant la campagne Sound It Out au streaming vidéo, numérique, audio, sur Fire TV et ailleurs », affirme Heidi Arthur. « Pendant que les parents et les tuteurs s'intéressent à l'expérience numérique, Amazon les aide à prendre les mesures qui constituent l'objectif principal de notre campagne : engager des conversations avec leurs adolescents sur le bien-être émotionnel. »
Comment la musique et les marques peuvent-elles susciter de véritables conversations ?
Depuis le lancement de l'expérience « When You Can't Say It, Play It » le 13 avril, la campagne a enregistré près de 100 millions d'impressions, et 30 000 chansons ont été partagées rien qu'au cours de la première semaine1.
« La réponse a été très positive. Chaque écoute représente potentiellement un moment de connexion entre un tuteur et son adolescent », explique Heidi Arthur. « Nous avons également constaté une forte réaction de la part des médias, avec notamment des partages de Mashable, Ad Age, Adweek et bien d'autres. Je pense que cela montre vraiment à quel point cette expérience est innovante et percutante. »
Lorsqu'elle a elle-même utilisé l'outil, Heidi Arthur a été frappée par l'ampleur et la complexité de la bibliothèque d'émotions. « Il ne s'agit pas seulement des émotions "heureux" ou "triste", vous pouvez saisir des émotions complexes, comme "déçu" ou "apathique", et recevoir une playlist de chansons qui parlent de ce sentiment », explique-t-elle. « Cela peut vraiment contribuer à engager la conversation sur un large éventail de sujets. »
Nico Craig et sa mère, Ellen, utilisent cet outil pour s'envoyer mutuellement des chansons. Ainsi, ils ont récemment partagé des morceaux de Selena Gomez et Anthony Ramos.
« Je pense vraiment que cet outil constitue un excellent moyen de faciliter la communication entre parents et adolescents lorsqu'un obstacle se présente et que les adolescents ont l'impression que leurs parents ne sont pas prêts à entendre certains des défis auxquels ils peuvent être confrontés », explique Ellen. « La musique est un moyen d'expression qui guérit, alors quand vous ne savez pas comment le dire, dites-le en musique. »
Nico Craig et sa mère soulignent tous deux l'importance pour les marques de prendre position et de montrer l'exemple sur des sujets aussi importants que celui-ci.
« Ce projet d'Amazon et de l'Ad Council est incroyablement rassurant et rafraîchissant », déclare Nico Craig. « Un tel projet proposé par une organisation d'une telle envergure, avec laquelle les gens du monde entier interagissent à tout moment de la journée, me permet de me sentir protégé. Cela transmet un message tellement important venant de toutes parts : il n'est jamais trop tard pour demander de l'aide quand on en a besoin. Personne ne doit se retrouver seul dans cette situation. »
Et les études le montrent : les consommateurs veulent que les marques respectent leurs valeurs. Selon le Rapport « 2023 Higher Impact » d'Amazon Ads et Environics Research, 69 % des consommateurs sont tout à fait d'accord pour dire qu'ils sont plus susceptibles d'acheter un article d'une marque qui est prête à prendre position sur les questions de société et les conflits sociaux.
« Nous sommes fiers de continuer à travailler avec l'Ad Council sur des campagnes qui suscitent des discussions constructives », déclare Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales chez Amazon. « La volonté de l'Ad Council de créer des conversations ouvertes, tolérantes et proactives sur le sujet de la santé mentale correspond à nos objectifs de faire mieux et de devenir meilleurs pour nos clients, nos employés et nos communautés.
L'Ad Council reconnaît également le pouvoir qu'ont les marques lorsqu'il s'agit de lancer des conversations constructives.
« Inspirer un changement sociétal nécessite du temps et des ressources, et lorsque vous pouvez réunir plusieurs acteurs autour d'un problème unique, vous pouvez accélérer l'impact à grande échelle », explique Heidi Arthur. « Grâce à la portée, à la technologie, à la créativité et à la réflexion innovante d'Amazon, nous avons eu la possibilité d'intégrer directement dans les foyers et sur les appareils familiaux cette capacité qu'a la musique à alimenter les conversations. En travaillant avec des équipes qui s'engagent à utiliser leur place dans le secteur pour faire la différence, nous pouvons continuer à avoir un impact positif sur la société et à éliminer les obstacles liés à la santé mentale. »
Dans ce cas, il est important d'appuyer sur Play et d'écouter la musique.
1 Données internes Amazon, 2023