Lors du lancement de son tout nouveau produit, GREENIES™ a utilisé l'IA pour donner le pouvoir de la parole à ses premiers consommateurs : les chiens.

16 septembre 2024 | Par Justin Kirkland, directeur éditorial senior

Une femme

Malgré tous les moyens dont disposent les annonceurs pour atteindre leurs clients, rien ne remplace un bon vieux commentaire. Au moment d'acheter un produit, lire ce qu'en disent les autres peut faire une grande différence, qu'il soit question du goût du produit, de sa forme, de son fonctionnement ou de sa résistance à l'épreuve du temps. Bien sûr, même les commentaires ont leurs limites… ou plutôt, ils en avaient.

Lorsqu'il s'agit de produits destinés à nos animaux de compagnie, les consommateurs doivent généralement suivre la voie traditionnelle, en basant leurs achats sur les ingrédients et les réactions de leurs bébés à fourrure. Mais désormais, grâce à une technologie en pleine évolution, à des participants particulièrement enthousiastes et à une idée audacieuse spécialement développée pour Mars Petcare et GREENIES™, nos compagnons à quatre pattes peuvent également évaluer les produits. Et si la technologie qui permet de lire réellement dans les pensées des chiens n'existe pas (on a le droit de rêver), Amazon et la marque GREENIES™ ont tout de même pu avoir recours à la technologie d'IA générative pour donner vie à ce fantasme.

La marque d'aliments et de friandises pour animaux de compagnie GREENIES™ booste le lancement de sa nourriture pour chiens Smart Essentials

En collaboration avec le Brand Innovation Lab d'Amazon Ads, la marque GREENIES™ souhaitait renforcer la notoriété de sa nouvelle nourriture pour chiens Smart Essentials. Ayant déjà trouvé sa place sur le marché en tant que marque réputée de soins dentaires et de friandises pour animaux de compagnie, l'équipe GREENIES™ savait que, pour mettre en valeur ses aliments pour chiens Smart Essentials, son approche devait être aussi intelligente, amusante et originale que la marque elle-même. Forte de sa notoriété, la marque espérait capitaliser sur sa réputation déjà établie de marque de confiance dans le secteur des snacks pour animaux de compagnie. Dans le secteur très concurrentiel des produits d'épicerie, la marque cherchait encore à repousser les limites de manière à attirer l'attention de l'ensemble du secteur. C'est là qu'est née l'idée de l'outil Dog Interpreter (Interprète pour chiens) de GREENIES™.

L'équipe de GREENIES™ ne voulait pas d'une publicité télévisée traditionnelle, mais plutôt quelque chose de plus interactif. C'est ainsi qu'Amazon Ads a eu l'idée de faire parler les chiens, une idée qui a nécessité une étroite collaboration pour s'assurer que la voix de la marque s'harmonise parfaitement avec la « voix » d'un chien.

En utilisant l'IA générative en temps réel et la technologie Rekognition (une première pour le Brand Innovation Lab), la marque GREENIES™ et Amazon ont mis au point une campagne qui permet aux clients d'ouvrir l'application Amazon et de scanner les chiens pendant qu'ils mangent des aliments pour chiens GREENIES™. Pendant leur repas, l'application « interprète » les actions du chien, qu'il s'agisse de quelques battements de queue supplémentaires ou d'une véritable chorégraphie de petits pas de joie, et génère un « commentaire ». Le pouvoir n'est plus dans les mains du maître de l'animal, mais bel et bien dans les… pattes du consommateur.

« Nous avons eu quelques conversations sur la manière dont nous pouvions soutenir le lancement de ce produit, et Amazon nous a proposé une idée amusante et originale où les chiens font part de leurs commentaires », explique Ashley Ornellas, responsable senior de l'activation chez Mars. Les aliments pour chiens Smart Essentials étant en cours de développement depuis trois ans, et Mars voulait s'assurer que le lancement correspondrait aussi bien à la marque qu'au produit lui-même. « Je crois que nous avons tous été séduits », explique Ashley Ornellas. « C'est unique et différent, et nous avons évidemment tiré parti d'une technologie dont nous ne disposions pas auparavant. Je pense que cela a enthousiasmé tout le monde. »

La campagne a permis de créer des personnages qui contribuent à donner une personnalité amusante et fantaisiste aux auteurs des commentaires, tout en intégrant des informations nutritionnelles qui s'appuient sur des données scientifiques et abordent les six composantes indispensables à la santé des chiens. Les commentaires des « évaluateurs » à quatre pattes, générés par Amazon, ont été publiés sur la page personnalisée du Brand Store Amazon. Pour ce faire, l'équipe Amazon Ads a rédigé manuellement les réponses possibles, puis a utilisé l'IA générative avec des règles de contenu pour modifier les « commentaires » des chiens à chaque fois, de sorte à bien refléter le ton de la marque.

En plus du déploiement de la campagne sur l'application Amazon, l'équipe a aussi développé trois vidéos personnalisées, qui sont diffusées sur le Brand Store, Streaming TV, les publicités vidéo en ligne et Prime Video. Et il y également d'autres interactions sur Amazon, par le biais de publicités audio et de médias Amazon DSP. Travaillant de concert, chacun de ces éléments a créé des interactions supplémentaires pour les consommateurs, les encourageant à consulter la campagne d'évaluation des chiens et à en apprendre davantage sur les nouveaux aliments pour chiens de la gamme Smart Essentials. Bien entendu, aussi exaltant que fût ce lancement pour Mars Petcare, toutes les personnes impliquées étaient ravies d'essayer le scanner sur leurs propres chiens.

« C'était vraiment génial de l'envoyer à nos proches et à nos amis, de découvrir ce que leurs chiens disaient et de comparer ça à ce que mon propre chien disait », explique McKenzie Beaver, responsable de la marque GREENIES™ chez Mars. La campagne a également attiré l'attention des collègues de Mars Petcare. « Le Canada a six mois de retard dans son lancement par rapport à nous, et l'équipe nous a contactés de manière proactive pour nous demander "Comment est-ce qu'on peut y arriver ? Comment est-ce qu'on peut s'inspirer de votre réussite et à la reproduire ?" C'était formidable d'avoir ces retours de la part d'autres marchés et de spécialistes du marketing d'autres pays. »

Alors que des informaticiens sont probablement (espérons-le) à l'œuvre, occupés à développer une technologie qui nous permettrait à tous de communiquer avec nos animaux de compagnie, la marque GREENIES™ veille à ce que la nourriture qui leur est fournie soit de la plus haute qualité, encourageant les signaux non verbaux que tous les propriétaires de chiens maîtrisent : l'impatience d'avaler son repas, le léchage de babines et les petits coups de museau approbatoires. Et grâce à l'outil Dog Interpreter GREENIES™ qui traduit ces signaux en langage humain, le vieil adage anglais est à nouveau démenti : you can teach an old dog new tricks.